大淘系切換核心考核指標(biāo)，電商時(shí)代風(fēng)向標(biāo)變了
2022-08-08 10:46
淘寶天貓，切換核心關(guān)注指標(biāo)
7月26日，阿里巴巴發(fā)布了2022財(cái)年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，阿里巴巴全球活躍消費(fèi)者約13.1億，其中國(guó)內(nèi)年度購(gòu)買用戶已經(jīng)超過(guò)10億。
在年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到13.1億之后，阿里核心商業(yè)，有了一個(gè)新的目標(biāo)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在進(jìn)入新的財(cái)年之后，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心，將主要關(guān)注指標(biāo)由原本的年度消費(fèi)者數(shù)量（AAC），切換成了日活躍用戶數(shù)量（DAU）。
先來(lái)解釋一下這兩個(gè)專有名詞，年度消費(fèi)者數(shù)指的是在一年內(nèi)在平臺(tái)上至少有一次消費(fèi)的買家數(shù)量，是表示電商平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模的最重要指標(biāo)之一。它能直接反映平臺(tái)究竟有多少用戶在消費(fèi)。
而日活躍用戶數(shù)，主要統(tǒng)計(jì)一天之內(nèi)，登錄或使用了平臺(tái)的用戶數(shù)量，是表示平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)，因?yàn)樗苤苯臃从称脚_(tái)的用戶黏性以及服務(wù)的衰退周期。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，年度消費(fèi)者衡量的是有多少人在平臺(tái)購(gòu)物，日活躍用戶數(shù)衡量的是有多少人愛在這個(gè)平臺(tái)上“玩”。
圖源：Qusetmobile
作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺(tái)，大淘系切換核心指標(biāo)之后，直接表明，在新的電商時(shí)代，年度消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)無(wú)法衡量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這個(gè)指標(biāo)逐漸失靈。
原因很簡(jiǎn)單，早在去年6月份，淘寶天貓的年度消費(fèi)者數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到8.28億，隨后阿里就不再單獨(dú)公布大淘系的數(shù)據(jù)。來(lái)自最新一季度的數(shù)據(jù)顯示，阿里中國(guó)商業(yè)已擁有10.03億年度消費(fèi)者。
來(lái)自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83億，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到94.1%?！坝脩魯?shù)量見頂”已經(jīng)成為既定事實(shí)。
不只是大淘系，單從年度消費(fèi)者數(shù)量來(lái)看，擁有8.819億用戶的拼多多也已經(jīng)基本觸頂。
值得注意的是，相關(guān)媒體報(bào)道，去年淘寶天貓前任總裁蔣凡在任期間，年度消費(fèi)者數(shù)量是集團(tuán)給淘寶定下的核心硬性指標(biāo)。
隨著蔣凡奔向海外，淘寶在新的一年將主要關(guān)注指標(biāo)切換為日活躍用戶數(shù)，其實(shí)也表示著淘寶的蔣凡時(shí)代徹底結(jié)束。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，大淘系還按照消費(fèi)者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶分成了九大人群，進(jìn)一步精細(xì)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)思路也獲得了張勇和戴珊等管理層面的認(rèn)可。
作為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺(tái)，大淘系的轉(zhuǎn)向，某種程度上也代表著時(shí)代風(fēng)向標(biāo)發(fā)生改變。
阿里切換賽道，留量之后喚醒流量
在新的電商時(shí)代，經(jīng)常用日活躍用戶、月活躍用戶這些指標(biāo)的，多為抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)。
他們借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容切入電商，一邊爭(zhēng)搶用戶時(shí)間，一邊逐漸蠶食淘系電商的供應(yīng)鏈、交易模型以及轉(zhuǎn)化率。
在這些平臺(tái)眼中，日活躍用戶數(shù)量能最直接地表明用戶愛不愛玩自家的平臺(tái)。比如快手在2020年發(fā)動(dòng)的K3戰(zhàn)役，核心目標(biāo)就是日活用戶數(shù)量突破3億。
但有點(diǎn)扎心的是，來(lái)自 QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月淘寶的DAU為3.6億，和快手平臺(tái)3.46億的數(shù)據(jù)處于同一水平。
同一時(shí)間抖音平臺(tái)的日活用戶數(shù)早已突破6億，視頻號(hào)的日活也已經(jīng)突破5億，拼多多的日活也達(dá)到3.8億。
而切換核心關(guān)注指標(biāo)，也代表著淘寶天貓正在直面這種差距。戰(zhàn)略重點(diǎn)也從關(guān)注用戶規(guī)模，切換到運(yùn)營(yíng)上來(lái)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，換來(lái)消費(fèi)者的活躍。
用大淘系掌門人戴珊的話來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。
具體目標(biāo)是回到聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)上來(lái)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
而此次最新曝出的主要關(guān)注指標(biāo)轉(zhuǎn)變，相比戴珊提出的“留量”戰(zhàn)略，更進(jìn)一步。淘寶想在“留量”的基礎(chǔ)上，再度喚醒流量，撬動(dòng)10億消費(fèi)者大盤。
從目前淘寶的布局來(lái)看，主要想從內(nèi)容消費(fèi)的角度，提升用戶黏性。比如淘寶直播、淘寶逛逛、淘寶首頁(yè)短視頻等功能的入局，大淘寶的內(nèi)在邏輯正在改變，從以往的“購(gòu)物工具”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更有黏性的電商平臺(tái)。
換言之，淘寶正在原本的貨架電商之外，打造一個(gè)前端的內(nèi)容場(chǎng)，在這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)中，完成種草、內(nèi)容消費(fèi)、興趣激發(fā)等任務(wù)，然后打通從內(nèi)容到消費(fèi)的交易閉環(huán)。
從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，淘寶的轉(zhuǎn)向是明智而且清晰的，但是在具體實(shí)操過(guò)程中還是有很多難題等待破解，擺在淘寶面前的任務(wù)可一點(diǎn)都不輕。
主要來(lái)說(shuō)有以下三個(gè)難題：
第一是內(nèi)容生態(tài)體系的積累，小紅書的內(nèi)容池深度，需要更多時(shí)間來(lái)追趕；
第二是電商邏輯和內(nèi)容邏輯之間的切換，主要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員，從之前的服務(wù)商家做好交易，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)；
第三是內(nèi)容種草與消費(fèi)之間的固有矛盾，也就是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心理，讓內(nèi)容從“廣告”變?yōu)椤罢鎸?shí)種草”；
小紅書虛假種草治理公告
短期來(lái)看，淘寶的日活躍用戶數(shù)量的確相對(duì)較低，但我們絕不能忽略阿里中國(guó)商業(yè)擁有的10億消費(fèi)者。就像張勇說(shuō)的那樣，未來(lái)一年淘寶核心要做的只有兩件事情，一是解決基礎(chǔ)的用戶痛點(diǎn)，二是讓淘寶變得好逛。
雖然轉(zhuǎn)向有諸多困難，但在新的電商時(shí)代，大淘寶絕對(duì)有一戰(zhàn)之力。
巨頭齊聚，內(nèi)容野心暴露
前段時(shí)間，蜜芽APP宣布，其創(chuàng)始人在采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已經(jīng)結(jié)束了，垂直電商落幕的核心原因在于算法。
因?yàn)椤八惴ǔ鰜?lái)后，消費(fèi)者不再需要垂直電商了，綜合電商能通過(guò)算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前?！边@是蔣凡時(shí)代“千人千面”算法的戰(zhàn)斗實(shí)力。
而現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商面對(duì)的難題，和垂直電商類似。因?yàn)閮?nèi)容電商平臺(tái)能完整布局交易鏈，把用戶從種草到消費(fèi)的全過(guò)程，推向其面前。
于是近兩年來(lái)，電商巨頭們幾乎集體切入這條賽道，補(bǔ)足內(nèi)容短板，發(fā)力內(nèi)容電商。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的內(nèi)容界面越來(lái)越相似。
雙瀑布流顯示、圖文視頻內(nèi)容混合、關(guān)注和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分區(qū)……類似的布局在小紅書有，在京東有，在抖音也有。前文提到的淘寶逛逛，淘寶首頁(yè)短視頻的功能，也和上述頁(yè)面類似。
但是，在這些巨頭的布局中，直接切換核心指標(biāo)的，淘寶算是先行者。
在拿下13.1億消費(fèi)者后，走在最前面的阿里是最急切的，并且未來(lái)如果真的能提高十幾億人每天打開淘寶的頻率，那由此產(chǎn)生的的消費(fèi)也是驚人的。
目前來(lái)看，為了撬動(dòng)存量市場(chǎng)中的價(jià)值，巨頭們正在打響新一輪內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但他們的內(nèi)容內(nèi)容布局或多或少出現(xiàn)單一復(fù)刻的情形。
對(duì)于阿里這家立志要活102年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在大變局之中，找到強(qiáng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)邏輯，更要找到自己的差異化路線。
先行一步的淘寶，還有很長(zhǎng)的路要走。
來(lái)源：電商報(bào)
