實體零售數字化轉型，頭部品牌“啟示錄”
2022-08-28 13:52
近兩年，實體零售線下客流銳減，商家們感受到了前所未有的轉型壓力。新技術的出現和不斷升級，也讓商家們越來越強烈地意識到，數字化成為必不可少的能力。
一邊是消費行為變化和互聯網紅利消失，另一邊，實體零售在采購、運營和供應鏈端的變革，必須加速實現。從打造智慧云店，到精細化運營的各個環(huán)節(jié)，實體零售的轉型，已經朝全鏈路數字化改造推進。以數據作為底層支撐，重構人、貨、場三者之間的關系，成為零售業(yè)新的競爭壁壘。
從十多年前的貨架電商，到近兩年興起的直播帶貨和私域流量，實體零售經歷了一次次更迭，如今身處新一輪數字化浪潮中。其中率先完成轉型的頭部玩家，既驗證了數字化對零售業(yè)態(tài)的賦能效果，又將推動整個零售行業(yè)的數字化改造。
瞄準終端連接，智慧門店打通全場景
實體零售在門店端的數字化探索，不僅給線上和線下帶來明顯的效率提升，也帶動整個零售場景的升級改造。
轉型智慧云店，就是對“場”進行改造。在智慧云店系統(tǒng)中，實體店之間過去因地理位置形成的信息孤島，如今被打破。以數據作為底層驅動力，傳統(tǒng)的零售門店正加速成為具備全域經營能力的門店。
時尚零售連鎖品牌hotwind熱風發(fā)現，過去顧客進店，是用單一門店的庫存服務客人。而如今店鋪的面積有限，商品的陳列空間和庫存有限，而顧客自身的需求是無限的。這就需要將線下實體店，通過數據調動全國的倉庫資源來服務顧客。
hotwind熱風在線下布局近800家門店，從去年4月開始推動轉型智慧零售，實現所有門店上云。除了吸引周邊客群，hotwind熱風還將線下門店作為流量入口，讓消費者進店消費后通過添加導購企業(yè)微信進入社群，在小程序、公眾號、社群等構成的品牌私域中享受個性化服務。
打造智慧云店，意味著要真正深入終端，解決零售門店、終端導購以及數字化營銷的痛點。只有直面消費者，滿足其個性化需求和改善購物體驗，才能為消費者提供價值。
聯想在三年前上線“聯想樂唄”云店系統(tǒng)，把聯想樂唄與線下門店充分結合，實現1000家門店上云。聯想樂唄在主頁設計了一個入口，任何消費者點擊進入主頁，在選擇商品下單或者參與活動時，必須選擇對應的門店。這樣做法的目的是，把總部的流量下發(fā)至每個分區(qū)的門店，門店信息則基于消費者所在地理位置進行推送。
對傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，線下實體店兼具銷售和服務的職能，仍然是重要的觸點。聯想在線上打造平臺，將用戶所需的產品延保、軟件升級等服務，匹配到周邊門店。聯想把預約服務的功能嵌入樂唄體系中，以線上云店作為入口，將用戶引導至線下服務站點，解決用戶在維修服務上的痛點。
新零售模式下的實體店經營，涉及到社群轉發(fā)、營銷活動推廣、系統(tǒng)升級體驗等環(huán)節(jié)，如今可以通過門店數字化，打破客流瓶頸。一些靈活運用新零售打法的門店，大大提升盈利能力，吸引了更多客流。即使在無人進店的情況下，依然能接到許多來自線上的訂單。
在用數字化重塑經營模式的過程中，聯想歷經了組織架構調整和全鏈路改造，如今私域體系已經搭建完善。今年聯想樂唄3周年慶典期間，聯想將視頻號直播、小程序商城等私域營銷玩法與公域結合，拉動全國門店坪效提高10%，小程序整體成交額突破3304萬。
建立多觸點獲客，精細化服務占據心智
對零售商而言，現階段智慧云店場景已經搭建完成，接下來的重心將在精細化運營和個性化服務中體現。
從瀏覽、下單和物流配送的每個環(huán)節(jié)，消費者在每個環(huán)節(jié)所產生的切身體驗，很大程度上決定了復購意愿，這意味著實體零售的改造要貫穿整個鏈路。除了智慧云店以外，商家利用小程序商城、直播、云導購、社群等一系列工具，讓觸達用戶的方式更多元化。
與大部分零售企業(yè)相比，鄂爾多斯集團的數字化布局較早且全面。
早在2010年，集團就開始了全產業(yè)鏈數字化升級之路，從生產與原料培育數字化到銷售渠道數字化到私域運營數字化，鄂爾多斯集團的全產業(yè)在不斷的探索中持續(xù)改進和日趨完善，最后逐漸形成體系。
而涉及到零售業(yè)務，鄂爾多斯深知零售業(yè)務數字化的順利跑通，一方面需要組織架構的職能體系支持，另一方面需要具備優(yōu)越的數字化信息工具基礎。
正是基于這樣的考量，鄂爾多斯選擇與微盟合作。微盟提供的數字化工具和全鏈路陪跑服務，為鄂爾多斯的零售數字化提供助力。
尤其是在導購數字化部分，通過提供數字化工具提高導購的作業(yè)效率，進而提高了數字零售的整體運營效率。
hotwind熱風目前擁有1000多萬私域用戶。在hotwind熱風看來，通過前期布局私域，品牌觸達用戶更加豐富，能夠與顧客進行直接的即時性互動。在私域中，朋友圈、小程序、企業(yè)微信等全部打通，覆蓋了更多用戶群體。在觸達的過程中，商家能夠理解消費者的訴求，從而建立深度關系。
反復觸達的過程并非是重復性高、充滿隨機性和碎片化的。針對目標受眾的習慣和需求，進行內容和商品組合，并且讓觸達的方式符合消費者的心意，這要求實體零售具備精細化運營的能力。
在hotwind熱風看來，精細化運營意味著需要投入，其中包含兩個方面。首先是人力和技術上，為用戶提供一對一的精細化服務。其次是數據層面，商家將數據打通，形成用戶畫像以匹配差異化的內容和服務。
從粗放式運營一步步走向精細化，傳統(tǒng)零售需要把握節(jié)奏進行調整。例如hotwind熱風在做企業(yè)微信群發(fā)測試時，起初做成10個標簽，生產10條對應的內容進行推送，發(fā)現執(zhí)行率并不理想。直到測試標簽在3-5個，執(zhí)行率較高，點擊率和轉化率表現不錯。
針對龐大的私域用戶，hotwind熱風在用戶數據化的基礎上進行精準營銷。hotwind熱風對不同社群的活躍程度進行分類，分別定位賣貨群和話題群。hotwind熱風發(fā)現，賣貨群表現不活躍，但推送商品信息后，仍會看到轉化產生。而話題群本身較為活躍，適合高頻推送內容，保持用戶粘性。
數字化爭奪戰(zhàn)，頭部玩家先行入局
數字化對實體零售的賦能是深入底層的，其中透露出實體零售轉型的核心，同時也是難點所在，即從行業(yè)底層進行全鏈路的數字化改造升級。
在零售行業(yè)大軍中，頭部玩家往往更早完成數字化升級。以鄂爾多斯、聯想樂唄、hotwind熱風等為代表的品牌，從門店端到內部體系實現數字化重構。作為實體零售數字化轉型的推手，微盟見證了頭部企業(yè)全面擁抱新零售的決心和成果。
數據顯示，2022上半年，微盟智慧零售商戶數量達到6984家，其中品牌商戶由上年同期的830家增至1155家。在這些開展數字基建升級的品牌商家中，“大客化”成為一個明顯趨勢。
據統(tǒng)計，微盟客戶在國內市場時尚零售百強占比44%、商業(yè)地產百強占比45%、連鎖便利百強占比35%、餐飲百強占比43%。預計到2023年，大客收入占比將提升到近50%，到2025年將達到近70%。
大客戶占比提高背后，可見頭部零售商家基于對消費者結構變化、消費潮流趨勢的洞察，在推動數字化轉型的決策上顯得更加果斷。例如聯想從2020年開始探索“云賣貨”模式，與微盟合作的聯想樂唄小程序商城，將所有線下門店轉化為智慧云店。
頭部品牌發(fā)力數字化，對全行業(yè)探索轉型具有啟示作用。對實體零售來說，進行全方位數字化改造的目標并不簡單。首先零售業(yè)態(tài)的數字化轉型，涉及的鏈路較長，且復雜瑣碎。尤其是頭部品牌，企業(yè)發(fā)展周期長，渠道布局遍及全國，沉淀的用戶數據規(guī)模龐大。
在此之前，缺少工具和技術加持的零售商家，面對數字化目標一直如同孤軍奮戰(zhàn)。隨著直播電商、私域概念等興起，零售行業(yè)涌入了更多新角色和新玩家。其中幫助企業(yè)從前端獲客到后端供應鏈所有環(huán)節(jié)打通，解決商家的頂層設計難題，代表有微盟這類服務商，協(xié)助商家拓展新零售場景。
在過去的數字化改造實踐中，一些商家僅僅將注意力放在裝備工具的升級，花費大量成本進行投放，卻未積累下真正的用戶資產。實際上賦能B端商家，讓商家的貨品周轉效率和服務能力得到提升，才具備撬動終端市場的能力。微盟這類服務商的出現，恰恰是將數字化的發(fā)力點放在B端，讓商家掌握商業(yè)價值鏈的主導權。
微盟與實體零售共同推進轉型升級，是分階段、分場景完成的。商家利用微盟搭建的云商城、云導購、云分銷、云社群等矩陣，完成數字化布局，進入數字化1.0階段。在這個基礎上，商家向數字化2.0進階，逐漸走向精細化運營，針對不同群體提供差異化服務，打造千店千面。
今年616微盟零售購物節(jié)，微盟將聚光燈匯聚到企業(yè)身上，以頭部品牌的數字化操盤實踐，給更多向2.0階段進化的企業(yè)提供參考。上百家零售品牌參與到本屆零售購物節(jié)，其中鄂爾多斯、聯想樂唄、hotwind熱風等九家品牌組建了自己的操盤手團隊們，參與到微盟舉辦的“數造零售大賽”。
這屆數造零售大賽，聚焦在零售企業(yè)數字化業(yè)務操盤手的培訓、比賽及行業(yè)交流，由微盟全程提供培訓指導、實戰(zhàn)演練、主題直播、專家點評和舞臺展現。最終聯想樂唄、鄂爾多斯、JNBY三家品牌憑借業(yè)績和決賽表現突圍，分別獲得冠亞季軍。
這些頭部企業(yè)在早期數字化改造上，通過微盟產品與服務的接入，不斷深入數字化布局。今年年初，微盟也提出了“數字商業(yè)一體化戰(zhàn)略”，針對實體零售在數字化轉型中遇到的痛點，幫助商家應對行業(yè)新挑戰(zhàn)。過去幾年，已經有上千家零售品牌攜手微盟，開展了一系列數字化實踐，并將微盟作為數字化轉型的長期伙伴和首選服務商。
數字基建升級的機會點已經到來。這些率先完成改造升級的頭部企業(yè)，用數字化重新定義自身，也讓整個零售行業(yè)看到了數字化轉型的可行性和出路。
來源：36氪未來消費
