京東的“寒冬”活法：下沉市場先放放
2022-08-28 14:03
任正非華為內(nèi)部論壇的講話在昨天刷了屏。
他對世界形勢的判斷是，“在未來3-5年內(nèi)都不可能轉(zhuǎn)好”，未來三年華為最主要的綱領(lǐng)??是“活下來”，解決方法則是，“從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流，收縮和關(guān)閉邊緣業(yè)務(wù)線，把寒氣傳遞給每個人”。
華為不是第一家感受到“寒冷”的企業(yè)，早在去年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就已經(jīng)開始行動，過起了苦日子。
剛過去的二季度，騰訊遭遇了首個收入同比下滑的財季，阿里的利潤跌幅更是達(dá)到了19%，作為本土市值最高的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊與阿里的業(yè)績足以證明現(xiàn)實的殘酷。
京東集團(tuán)CEO徐雷也稱二季度是“上市來最具挑戰(zhàn)的季度”，不過，艱難度日也還是能收獲回報的。
Q2京東實現(xiàn)營收2676億元，同比增長5.4%，其中經(jīng)營利潤38億，同比大漲450%，考慮二季度上海疫情的影響，京東仍有上漲的業(yè)績讓外界驚喜。
受良好業(yè)績帶動，京東美股股價截至今早收盤報收57.2美元，大漲3.4%。
想要“潤”，先減虧
如此惡劣的大環(huán)境下，京東是如何實現(xiàn)經(jīng)營利潤猛增的？
答案還是那兩個詞——“開源”和“節(jié)流”。
先看“節(jié)流”。二季度，京東終于把此前巨虧的京喜業(yè)務(wù)徹底放棄了，這使得其單季減虧10億元，除京喜拼拼保留兩個城市外，京東在下沉市場的探索已基本宣告結(jié)束。
徐雷和京東零售CEO辛利軍是力主放棄下沉市場的關(guān)鍵人物，盡管在短期內(nèi)會影響京東活躍用戶數(shù)的表現(xiàn)，但徐雷在財報會上表示“未來會通過同城零售業(yè)務(wù)，把這部分流失的用戶再重新抓回來”。
營銷和管理費用開支在二季度的縮減多少讓人意外。Q2京東的營銷成本僅有95億元，同比下滑10.4%，管理費用則同比下降9.25%至23.2億（兩項開支單季度縮減13億），盡管有6·18的存在，但在消費情緒悲觀的二季度，京東對開支還是保持了相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。
京東二季度營銷開支表現(xiàn)
與絕大多數(shù)企業(yè)只選擇“降本”不同，京東在“開源”層面也做的不錯。
從今年Q1開始，達(dá)達(dá)就已經(jīng)并表進(jìn)入京東財報，本季度其為京東帶來了超22億元的收入，凈虧損卻縮窄到只有5億多。作為京東同城零售戰(zhàn)略的核心，達(dá)達(dá)旗下的京東到家目前落后美團(tuán)閃購并不多，上半年完成300億左右的GMV，對比之下美團(tuán)閃購的GMV則在500億上下。
京東物流的扭虧為盈同樣功不可沒。
二季度京東物流收入312.7億元，同比大漲20%，其中以快遞、快運業(yè)務(wù)為代表的其他收入在本季度的增長尤為強勢，收入超110億元，同比增速達(dá)41.6%。
在6·18的加持下，抖音等直播渠道電商單量的爆發(fā)成為主因。此前36氪曾獨家報道，在去年618前夕，京東曾與抖音簽署年框協(xié)議，在未來一年，京東需在抖音實現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，并由京東提供物流和倉配服務(wù)。
強勢的業(yè)績表現(xiàn)也讓京東物流在本季度實現(xiàn)了non-gaap 下的扭虧為盈，去年同期則為虧損3.6億，毛利率也由去年同期的3.7%提升為6.2%。
進(jìn)入三季度，京東新業(yè)務(wù)的虧損收窄是可以肯定的，伴隨同城業(yè)務(wù)的整合，達(dá)達(dá)為京東貢獻(xiàn)的收入也有望進(jìn)一步提升，如果京東物流能保持住二季度的利潤水平，京東下半年的經(jīng)營利潤相當(dāng)讓人期待。
疫情的“紅與黑”
整體來看，二季度疫情對京東的影響似乎并不如預(yù)期的嚴(yán)重，但如果切入細(xì)分，這種影響還是普遍存在的。
最值得擔(dān)憂的是以日用品為主的一般商品，在過去多個季度其增速均在30%上下，但本季度該項收入僅為 894 億元，同比增速大幅下滑到 8%，低于市場預(yù)期的 924 億。
在疫情期間，食品和日用品的線上購物需求本應(yīng)是相對利好，但京東的表現(xiàn)比較一般。在快消品線上滲透率提升的邏輯下，日用百貨原本是京東的第二增長曲線之一，增速快速放緩讓人擔(dān)憂。
此外，服裝、酒水等品類受限于場景需求低迷，同樣表現(xiàn)不佳（因為疫情影響秋裝的生產(chǎn)，三季度服飾的恢復(fù)同樣不樂觀）。遭遇打擊的還有家電。因行業(yè)面臨供應(yīng)鏈沖擊、需求疲軟、上門安裝不便等多重影響，二季度京東的電子產(chǎn)品及家用電器收入1366.2億元，同比微跌0.1%，也是京東上市以來首次負(fù)增長。
京東二季度電子產(chǎn)品及家用電器收入表現(xiàn)
近期全國各地再次出現(xiàn)了“限電”政策，外加房地產(chǎn)市場的萎靡，對于家電市場下半年的恢復(fù)，徐雷也并不樂觀，“部分品牌商對業(yè)務(wù)增長都持謹(jǐn)慎態(tài)度”，這也影響了京東對業(yè)績的預(yù)期。
核心品類遭遇重創(chuàng)也影響了京東二季度在自營零售上的表現(xiàn)， 2260 億元的收入僅同比增長2.9%，低于上半年實物商品網(wǎng)上零售增速5.6%的增速，這也是京東多個季度以來首次增速低于全國社零數(shù)據(jù)大盤。
節(jié)省營銷費用和放棄下沉市場的負(fù)面影響是，本季度京東在新增用戶數(shù)上的表現(xiàn)可以用糟糕來形容，環(huán)比僅新增30萬。在大幅收縮下沉市場，減少了觸及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的渠道后，京東主站僅靠在城市消費者中進(jìn)一步滲透的空間已然不大?！巴橇闶邸蹦芊袢缧炖椎钠诖哪菢訛榫〇|帶來新用戶，還需要打上一個問號。
總的來看，京東本季度的利潤釋放更多還是來自于物流和新并表達(dá)達(dá)的貢獻(xiàn)，核心零售業(yè)務(wù)在疫情影響下遭遇巨大沖擊，家電電子、日用品乃至3p業(yè)務(wù)先前持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)增速的優(yōu)勢已基本消失，京東需要在下半年完成強勢反彈。
來源：36氪未來消費
