從“戶外元年”起飛，134歲世界級IP連年獲100%增速
2022-08-30 13:59
說起國家地理，最為人熟知的當(dāng)屬那本印有經(jīng)典黃色LOGO的雜志。1888年，一群對旅行充滿好奇的地理學(xué)家、探險家、教師、律師等創(chuàng)辦了它，其中包括電話的發(fā)明者貝爾。
從雜志到紀錄片再到新聞媒體和實體周邊，134年來，國家地理的產(chǎn)品外延不斷擴大，并擴展到箱包等品類。
國家地理(NATIONAL GEOGRAPHIC)箱包店在天貓運營已有七年，在箱包類目短視頻成交排行中位居第一，但鮮為人知的是，“操盤手”卻是一家來自中國的代工企業(yè)(匯桐實業(yè))。憑借研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化的能力，匯桐實業(yè)拿下“幫國際雜志，在天貓做箱包生意”的“魔幻任務(wù)”。
敏銳洞察趨勢 發(fā)力短視頻與直播
談起入駐天貓初期的情況，國家地理電商負責(zé)人鄧海東回憶，團隊起初并不了解電商，只知道國家地理在微博上有1000萬粉絲。于是，他把這兩者組了個CP，在微博做新店推廣，在天貓內(nèi)用淘搶購、聚劃算、淘金幣等的活動促銷承接，逐漸打開局面。
鄧海東回憶：“第一次上淘搶購活動，賣了差不多有接近兩三千個包。幾十萬的銷售額，對我們來說是一個巨大的突破。也堅定了做天貓的信心。”
此后，店鋪基于平臺搜索推薦邏輯，持續(xù)打爆款，年成交額一直穩(wěn)步增長。
2020年出現(xiàn)的疫情，導(dǎo)致國家地理箱包店的銷售受到一定沖擊，年成交增速低于往年;但值得關(guān)注的是，疫情一定程度上也引起了公眾對健康生活的重視，休閑戶外產(chǎn)品持續(xù)出圈，外界將此年定義為“戶外元年”。
如何抓住時機，讓用戶變“種草”為“成交”?
鄧海東在參與淘寶教育培訓(xùn)中，獲知平臺開始從搜索轉(zhuǎn)向短視頻和直播的營銷推廣，回公司后立即組建團隊，聘用專職的攝影師和模特，發(fā)力短視頻和直播。
他們將店播時長從每天3小時擴展到每天十幾個小時;還通過跟頭部主播合作為爆款加碼，達人直播目前累計成交超一千萬，最多一場曾有接近300萬的銷售額，乘著“戶外熱”這股東風(fēng)，國家地理的年成交增速再度回到100%。
短視頻的布局也有明確區(qū)分：主圖短視頻側(cè)重品牌和外觀，微詳情短視頻會深入剖析設(shè)計理念和產(chǎn)品功能。
根據(jù)天貓行業(yè)小二的反饋，國家地理在雙肩包類目中，做到短視頻全國第一的訪客量、進店數(shù)和銷售額。
通過品類創(chuàng)新延展使用場景
據(jù)NATIONALGEOGRAPHIC箱包店執(zhí)行總裁李水生介紹，國家地理雜志的受眾主要為戶外、旅行和攝影愛好者，從品牌核心產(chǎn)品的消費場景出發(fā)，早期箱包產(chǎn)品也以攝影包為主。
但隨著店鋪的不斷發(fā)展，考慮到場景延展、人群延展和價格帶延展。國家地理不再局限于攝影包，轉(zhuǎn)為主推受眾更廣、兼顧戶外和日常使用場景的休閑包和客單價相對較高的旅行箱，希望借著百年IP打開年輕人的市場。
點擊國家地理箱包店，可以看到主打包款普遍為色彩豐富的戶外休閑風(fēng)，材質(zhì)上通常選用環(huán)保、透氣、抗皺、防水的布料;設(shè)計上重視功能性，肩帶和調(diào)節(jié)扣有助于減壓抗震、內(nèi)里結(jié)構(gòu)多樣，可以輕松有序地收納水杯、電腦等物品。
為了更好地實現(xiàn)用戶觸達，國家地理還會通過外部不同的渠道去不斷抓取訪客，增加曝光。
鄧海東介紹，淘內(nèi)大數(shù)據(jù)分析顯示，國家地理的核心人群以18到35歲之間人群為主，非常認同和接受品牌的環(huán)保理念?；谶@個分析，他們通過引力魔方和萬相臺的推廣，在現(xiàn)有核心人群基礎(chǔ)上去拓展外部人群。站外，通過小紅書、抖音平臺種草，把消費者引流到天貓成交。
作為代運營方，如何更好地理解和踐行品牌方的核心理念?李水生表示，店鋪與國家地理總部溝通非常頻繁，無論是包款設(shè)計風(fēng)格的把控、還是材質(zhì)的選擇、營銷推廣的策略，都會在跟總部達成共識后再落地執(zhí)行，確保產(chǎn)品貼近品牌自然環(huán)保的理念，新設(shè)計的包款需要經(jīng)總部審批才能落地生產(chǎn)。
而對于國家地理品牌方來說，面對進入中國之后從無到有、再到現(xiàn)在的體量，品牌感到很驚喜?！八麄儼l(fā)現(xiàn)，原來在天貓上是可以做很大的一個增量的。”李水生說。
憑借對國家地理箱包店鋪的成功運營，匯桐實業(yè)近年先后簽下自美國運動品牌斯凱奇(Skechers)和奧地利健身品牌的海德(HEAD)。公司目前已擁有超過1500名員工，電商團隊超過60人，在中國、印尼和孟加拉都設(shè)有工廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球超65個國家。
短直聯(lián)動 憑產(chǎn)品創(chuàng)新拓展目標人群
淘寶教育認證講師特工先生分析，國家地理品牌在天貓的成長速度很快，核心是找對了幾個方法：
1、敘事能力強，善于和年輕消費者溝通，根據(jù)店鋪人群分析設(shè)計制作出既符合品牌理念，又受到年輕消費者歡迎的產(chǎn)品。
2、快速根據(jù)平臺趨勢洞察，在團隊組織架構(gòu)上靈活調(diào)整，迅速搭建團隊，深耕直播和短視頻，抓住紅利期積極應(yīng)變;
3、系列化貨品打造，一改過去相機包為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力休閑雙肩包，通過品牌全域營銷最大限度拓展產(chǎn)品的適用人群。
來源：天下網(wǎng)商
