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近日抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測(cè)試。而就在日前，原本服務(wù)于直播間的粉絲群，直接顯示在賬號(hào)主頁(yè)的商品櫥窗旁邊。

圖為抖音羅永浩賬號(hào)群聊相關(guān)頁(yè)面，盡管只展示了5個(gè)群，但從標(biāo)號(hào)來(lái)看，“交個(gè)朋友”抖音群已達(dá)到50個(gè)。

商家對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)變了。增量時(shí)代，商家更關(guān)系哪個(gè)平臺(tái)的流量更多，能不斷為我創(chuàng)造銷售增量；而被公認(rèn)的存量時(shí)代，商家更關(guān)心哪些流量我能留得住，不用反復(fù)面對(duì)不斷漲價(jià)的公域流量。那些“留得住的”，就是商家夢(mèng)寐以求的“私域”。

作為一家算法主導(dǎo)的“內(nèi)容+廣告+電商”引擎，能開放多少“私域”能力，成為其在平臺(tái)間商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的殺手锏。由于私域流量模塊的缺失，抖音電商業(yè)務(wù)此前被商家諸多詬病。

而現(xiàn)在，抖音決定開始動(dòng)手了。

抖音的社群化

據(jù)悉，包括羅永浩、湖南衛(wèi)視及諸多達(dá)人賬號(hào)都已經(jīng)在賬號(hào)首頁(yè)展示了粉絲群，且不同賬號(hào)的不同粉絲群，入群的門檻也不盡相同。億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前設(shè)置的粉絲入群門檻包括關(guān)注群主、關(guān)注群主滿足一定時(shí)間、達(dá)到一定粉絲團(tuán)成員級(jí)別等。

粉絲群門檻相關(guān)頁(yè)面

部分抖音達(dá)人介紹，抖音粉絲群功能已經(jīng)存在一段時(shí)間了，不過開放主頁(yè)展示是這兩天的事。之前，粉絲群功能的入口還相對(duì)“隱蔽”，而這次變化，讓粉絲群真正成為了賬號(hào)面向所有粉絲的私域運(yùn)用工具。

根據(jù)早期的官方描述，抖音粉絲群是一個(gè)直播間升級(jí)能力，包含幾個(gè)主要功能：

（1）直播短視頻可以快速發(fā)送通知，即賬號(hào)有新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)第一時(shí)間通知粉絲；

（2）可自由定義粉絲群的加入門檻，比如粉絲團(tuán)等級(jí)，鼓勵(lì)用戶成為核心粉

（3）重要信息群公告強(qiáng)通知；

（4）群內(nèi)支持各種活動(dòng)玩法，紅包、連線、表情包等。

主播在直播前，可以發(fā)布直播預(yù)告、開播提醒、直播話題和背景音樂征集等，為直播預(yù)熱；直播中，可以分享截屏，在粉絲群眾討論P(yáng)K戰(zhàn)術(shù)打比賽拉票；下播后則可以分享日常、和粉絲進(jìn)行視頻或語(yǔ)音交流。

在主頁(yè)開放展示之前，粉絲加入群聊的路徑是，在直播間內(nèi)加入粉絲團(tuán)后，通過“群組”功能申請(qǐng)進(jìn)入；主播也可以通過復(fù)制群口令到評(píng)論群和私信中，邀請(qǐng)用戶加入粉絲群。而如今，用戶加入粉絲群的路徑更加直接了，即在抖音賬號(hào)主頁(yè)即可找到并申請(qǐng)加入。

此次粉絲群功能的更新，讓部分商家提升了運(yùn)營(yíng)粉絲群的欲望?！胺劢z群其實(shí)是最基礎(chǔ)的店鋪運(yùn)營(yíng)工具，目前抖音粉絲群的功能和淘寶粉絲群比較相似，未來(lái)如果新增一些商品推送功能就更好了?！逼渲幸晃簧碳胰缡钦f。

“我們現(xiàn)在把抖音當(dāng)成高頻觸達(dá)用戶的內(nèi)容場(chǎng)。不過自播成績(jī)已經(jīng)蠻好了，也開始嘗試運(yùn)營(yíng)私域流量，今年會(huì)逐漸加重。”某類目頭部品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，抖音內(nèi)部已經(jīng)在逐步開發(fā)商家的私域運(yùn)營(yíng)工具，不過目前除了粉絲群以外，其余小工具偏向付費(fèi)功能，所以尚未嘗試。

字節(jié)為什么對(duì)私域開放猶豫不決？

對(duì)品牌而言，建立起能夠低成本觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的私域成為當(dāng)務(wù)之急。畢竟將消費(fèi)者購(gòu)買分散在不同渠道的做法，側(cè)面延長(zhǎng)了消費(fèi)者的決策鏈路，不利于品牌實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，這也是為什么“私域”會(huì)備受品牌關(guān)注。

“真正的‘私域’運(yùn)營(yíng)包括觸達(dá)消費(fèi)者到形成轉(zhuǎn)化的全過程。我們現(xiàn)在抖音做的比較基礎(chǔ)，基本是靠運(yùn)營(yíng)方法。”一位品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，目前在抖音的“私域”沉淀就是賬號(hào)的粉絲?！拔覀儠?huì)用一些方法盤活用戶，比如直播間抽獎(jiǎng)需要關(guān)注賬號(hào)等待公布等?！?/span>

某品牌電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，大多數(shù)品牌對(duì)于抖音的布局還處在引入粉絲的階段，他們的做法是通過短信、社群等方式，告知品牌在其它平臺(tái)的用戶，關(guān)注抖音賬號(hào)可以領(lǐng)取福利，將原有粉絲快速積累到抖音中，結(jié)合內(nèi)容圈粉和達(dá)人引流擴(kuò)大潛在用戶量，最終直播投放獲得更好的效果。

的確，抖音里的私域運(yùn)營(yíng)工具相對(duì)基礎(chǔ)。上述負(fù)責(zé)人介紹，品牌可以和用戶互動(dòng)的幾個(gè)方式包括：官方回復(fù)用戶私信，客服互動(dòng)窗等。官方賬號(hào)的消息會(huì)獨(dú)立展示在抖音的消息列表中，各品牌客服信息也會(huì)被折疊成統(tǒng)一入口呈現(xiàn)在消息列表中，但其實(shí)內(nèi)容推動(dòng)能力有限。

事實(shí)上，商家群工具已經(jīng)成為了各平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶、快手，包括剛剛被作為電商重點(diǎn)布局的美團(tuán)團(tuán)好貨，都已經(jīng)擁有了商家群能力。然而，在推出粉絲群功能前，商家在抖音里的私域探索卻略顯坎坷，從用特殊符號(hào)標(biāo)注微信，到私信微信截圖給用戶，再到直播口播引導(dǎo)加群，整個(gè)鏈路并不順暢。

“抖音群聊在新群剛剛建成時(shí)，會(huì)自動(dòng)提示‘邀請(qǐng)微信好友入群’，并鼓勵(lì)用戶‘去微信粘貼（群）口令’。但現(xiàn)在由于平臺(tái)之間的限制，口令復(fù)制出去之后沒辦法識(shí)別和返回了。”有商家認(rèn)為，這也是商家希望在抖音有更多原生私域工具的原因。

另有業(yè)內(nèi)人士則指出，提供私域工具從技術(shù)上并不難，但猶豫再三才開始提供，抖音可能也有在商業(yè)化中平衡私域和公域的考慮?！吧碳铱粗囟兑艄蛄髁康霓D(zhuǎn)化效率，站在平臺(tái)角度是一筆重要的收益，抖音為商家開放私域工具后，很可能也會(huì)對(duì)電商的商業(yè)化策略做出調(diào)整，比如可能之前更多來(lái)自公域投放，未來(lái)會(huì)傾向于電商能力和工具的商業(yè)化?！?/span>

字節(jié)早年間就已經(jīng)開始通過旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，而所謂“通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動(dòng)生意，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)”，底層邏輯便是讓生態(tài)中各類流量在生意投放中得以變現(xiàn)。作為一個(gè)“廣告”投放系統(tǒng)，本身當(dāng)然希望服務(wù)對(duì)象通過投放來(lái)獲得生意增長(zhǎng)，而開放私域看似與其初衷相悖。

“開放私域或許會(huì)和公域流量變現(xiàn)產(chǎn)生一點(diǎn)沖突，但從宏觀來(lái)看并不影響。”在某抖音生態(tài)服務(wù)商看來(lái)，對(duì)于抖音來(lái)說，商家能更好地做生意才會(huì)給平臺(tái)收益帶來(lái)更多可能性?！吧碳以陔娚唐脚_(tái)的發(fā)展史已經(jīng)說明了持續(xù)投放沒有留存不可行，抖音是聰明的，在幫商家解決從拉新到轉(zhuǎn)化再到留存的根本問題?！?/span>

店播壯大后商家投放更有底氣了？

“年復(fù)一年，商家最痛苦的事，無(wú)非是流量只屬于平臺(tái)不屬于自己?！币晃徊俦P品牌電商業(yè)務(wù)多年的行業(yè)人士調(diào)侃道，“抖音的優(yōu)勢(shì)是，雖然流量不屬于商家，但流量投放效率高。一旦抖音允許商家沉淀私域，相當(dāng)于商家花了錢之后還能自己留存些流量，自然具有非常大的吸引力，這是一套公域流量高效轉(zhuǎn)化為私域流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)啊?！?/span>

“在電商格局基本定格的時(shí)候，微信之所以會(huì)形成獨(dú)立的生態(tài)，就是因?yàn)樽プ×怂接虻目p隙。”一位私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商說道。事實(shí)上，小程序的增長(zhǎng)已經(jīng)驗(yàn)證了私域?qū)τ谏碳业闹匾裕?020年小程序GMV（交易總額）同比增長(zhǎng)超過100%，其中實(shí)物商品交易年增長(zhǎng)154%，商家自營(yíng)GMV同比提升255%。而小程序，正是微信生態(tài)進(jìn)化過程中為商家準(zhǔn)備的私域生意載體。

另一邊，借助內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音自去年10月閉環(huán)開始，也憑借幾個(gè)屬于抖音的電商節(jié)證明了實(shí)力：寵粉節(jié)11月11日當(dāng)日交易額超過20億，年貨節(jié)1月20日當(dāng)日抖音平臺(tái)支付額超過20.21億，3月8日抖音電商直播GMV達(dá)到了18.1億。

自去年雙11結(jié)束，便陸續(xù)有大量品牌商進(jìn)入抖音，直播及代播服務(wù)商也開始在抖音生態(tài)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。大量電商玩家的涌入，一方面源于抖音平臺(tái)的積極態(tài)度，一方面也源于平臺(tái)的“優(yōu)勢(shì)”。在商家口中，“高頻觸達(dá)”、“新的消費(fèi)習(xí)慣”、“流量效率高”、“純?cè)隽俊钡榷际菍儆诙兑舻年P(guān)鍵詞。抖音已然成了最具想象力的電商生態(tài)之一。

“電商平臺(tái)補(bǔ)足內(nèi)容，試圖創(chuàng)造更多種草和高頻屬性，但內(nèi)容用戶其實(shí)源于內(nèi)容平臺(tái)。而當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)鼓勵(lì)商家進(jìn)入自己的生態(tài)閉環(huán)，肯定瞄準(zhǔn)的不止低收益的下沉市場(chǎng)，一定會(huì)挖掘原本在電商平臺(tái)的頭部商家。”一位內(nèi)容服務(wù)商指出，抖音的私域工具，不止是對(duì)自身電商能力的補(bǔ)足，對(duì)于原本的電商平臺(tái)也是沖擊。

“社交和私域無(wú)疑是傳統(tǒng)電商平臺(tái)相對(duì)缺失的點(diǎn)，此前的抖音電商是在聚合商家把銷售端吸走，如果把具有購(gòu)買屬性的用戶也帶走，恐怕商家的整盤生意就很難回到傳統(tǒng)電商平臺(tái)了?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。