省廣集團聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車行業(yè)白皮書》， 探尋汽車新消費時代營銷增長點
2022-10-13 09:18
隨著中國汽車市場規(guī)模增速減緩，中國汽車市場已經(jīng)從原來的增量市場，逐步轉(zhuǎn)化到一個存量市場，消費環(huán)境和消費群體也在不斷發(fā)生變化。一方面，新能源汽車的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的競爭格局；另一方面，隨著Z世代消費群體的成長，年輕人群已經(jīng)逐漸成為國民消費的主要力量。面對時代的不確定性，汽車行業(yè)呈現(xiàn)哪些趨勢？未來汽車行業(yè)又有哪些新的增長點值得期待？汽車行業(yè)與用戶的關(guān)系有哪些新的變化？
圍繞這些問題，省廣集團聯(lián)合快手磁力引擎進行了一次汽車行業(yè)趨勢洞察，并發(fā)布了《汽車行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），總結(jié)汽車營銷思考與經(jīng)驗，由汽車行業(yè)變化與規(guī)律中準(zhǔn)確把握動向，在了解用戶多變需求的基礎(chǔ)上，調(diào)整品牌策略，捕獲新機遇，找到投放更高效、體系更完善、溝通聯(lián)系更密切的營銷解決方案，幫助車企做好營銷決策。
相關(guān)行業(yè)報告指出，在經(jīng)歷了“第一個十年”的黃金增長期和“第二個十年”的穩(wěn)健增長期之后，中國乘用車迎來了“第三個十年”，汽車行業(yè)步入低速增長階段。在這一階段，汽車市場將會迎來新的增長點，汽車品牌的營銷方式和競爭格局也將產(chǎn)生重大變化。
從《白皮書》中的具體內(nèi)容可以看出，即將開啟的報廢替換大周期、城市分線用車需求強勁及“新三化”浪潮催生的更加升級的消費訴求，成為了行業(yè)三大動力關(guān)鍵，協(xié)同新能源變革下自主品牌加速轉(zhuǎn)型帶來的行業(yè)洗牌，將持續(xù)賦能汽車行業(yè)新增量潛力釋放。
在汽車新消費勢力的助推下，Z世代及女性用戶成為當(dāng)下最炙熱的風(fēng)口?！栋灼分赋觯琙世代已成為主流消費群體，預(yù)計2025年Z世代新購車人群占比超60%；同時，女性汽車消費實力連年攀升，“她”力量獲得主流車企認可，女性群體關(guān)注度進一步放大?！暗媚贻p者/女性者，得天下”正在成為汽車業(yè)普遍共識，在這一趨勢的引領(lǐng)下，年輕化、女性化、個性化營銷成為車企鏈接用戶的新增長點，這也意味著車企與消費者的觸動交互將面臨更高難度的挑戰(zhàn)，需要切實把握用戶內(nèi)核價值取向，建立正確的營銷觀念認知，以更直接、更深度、更長線的溝通手段撬動消費者心智。
消費群體和市場環(huán)境的變化，推動汽車營銷從“品效合一”的2.0時代進入了“品效銷合一”的3.0時代。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為滲透汽車信息的常態(tài)化渠道，直播/自播更是成為一站式傳播汽車專業(yè)資訊的重要方式，效果廣告成為汽車營銷鏈路的常態(tài)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車各自挖掘平臺細分優(yōu)勢，以內(nèi)容創(chuàng)造力賦予汽車營銷突圍力，涌現(xiàn)出多樣化的營銷路徑，并不斷加碼KOL投放，以更專業(yè)內(nèi)容和深度影響力加快用戶決策，為汽車營銷帶來增長新動能。
相比于其他消費產(chǎn)品，汽車具有決策周期相對較長的特點，雖然由于多種原因?qū)е履壳颁N量增速放緩，但絲毫不影響消費者對于汽車的關(guān)注熱情，在快手平臺，內(nèi)容播放量和關(guān)注人數(shù)均呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個月，快手汽車視頻月播放量同比提升35.8%，日均觀看汽車視頻用戶數(shù)超1.7億，每天有超過千萬用戶觀看汽車視頻超10分鐘，尤其國內(nèi)外車展前后，更是汽車視頻內(nèi)容播放爆發(fā)的小高峰。其中汽車日常和售賣內(nèi)容播放量最高，汽車評測及教學(xué)類視頻保持較快增長。
在觀看視頻的同時，用戶也會積極參與汽車相關(guān)話題，表達多樣訴求，并通過主動搜索表達對汽車的熱愛，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽車相關(guān)內(nèi)容用戶超2500萬，今年5月搜索汽車人數(shù)同比增長44.1%，高于觀看汽車視頻人數(shù)增速。
除了搜索具體車型和品牌詞之外，比較受關(guān)注的還有二手車和新能源車。數(shù)據(jù)顯示，二手車內(nèi)容的搜索人數(shù)和搜索次數(shù)呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，以25-50萬車型用戶居多，占比為31.2%，在相同數(shù)量點贊的情況下，二手車視頻內(nèi)容相比汽車整體更容易引起用戶評論，二手車直播引發(fā)的用戶互動量也更高。在這些用戶中，80后和90后是關(guān)注二手車的重要群體，豪華品牌和主流合資品牌是他們關(guān)注的核心。新能源汽車更是流量藍海，2022年前5月快手新能源汽車搜索量同比增長28.0%，高于汽車整體搜索量增速，新能源汽車視頻完播率和平均播放時長均高于汽車整體。
此外，《白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車行業(yè)細分變化出現(xiàn)帶來了新增長點。在快手平臺上，純電動車型熱度快速提升，同比去年播放增速為174.2%，完播率也相對較高，其中自主純電動車型受到高度關(guān)注，2022年前5月，純電動車型中自主車型搜索占比達80%，視頻播放量占比接近80%，無論是視頻播放量增速，還是視頻完播量增速，甚至評論量增速均高于進口和合資純電動車型，潛力較大，是純電動汽車品牌廣告主可深挖的藍海。
新能源SUV的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，對比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分別為126.8%和388.6%，均高于SUV大盤增速，其中純電動SUV播放量占比近60%，在純電動SUV中，中型及大型搜索量合計占比接近7成，大型SUV視頻完播率、單視頻評論量和單視頻獲贊量在各級別SUV中均最高；緊湊型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV車企可抓住這一增長點，進行營銷布局。
另一方面，用戶主動獲取豪華車型信息意愿加強，同時保持更高互動增速，2022年前5月，豪華車型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對比同期，主動搜索豪華車型用戶數(shù)量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車型整體增速。在豪華車型播放量TOP中，奔馳、寶馬、奧迪覆蓋各價格區(qū)間，為核心關(guān)注品牌，80萬以上價格中，用戶相對關(guān)注保時捷、瑪莎拉蒂和路虎等。對于這些豪車品牌來說，可加強信息及廣告投放，通過快手平臺與用戶建立聯(lián)系，獲取更多的商業(yè)價值和社會價值。
作為國民級短視頻直播平臺，如今，快手已經(jīng)是海量用戶釋放汽車興趣的重要渠道。不少車企通過精準(zhǔn)洞察用戶汽車興趣和差異，結(jié)合快手優(yōu)質(zhì)資源和創(chuàng)新玩法，長期深耕運營，輔以不同廣告形式的組合投放，獲得“品牌認知”、“品牌滲透”和“品牌經(jīng)營”三大營銷價值，不僅助力汽車品牌聲量增長，也實現(xiàn)車企收益增長。
在品牌認知層面，平臺以開屏、信息流等硬廣資源和國民級IP資源，借勢春節(jié)、冬奧會等重大節(jié)日或熱點，同時借助平臺自身優(yōu)勢，定制品牌專屬傳播活動，通過強互動樣式以及算法能力組合增強傳播效果，最大化發(fā)揮品牌聲量勢能，幫助廣告主實現(xiàn)平臺內(nèi)品牌認知高效增長。
在品牌滲透層面，助力廣告主打造快手品牌陣地，實際解決客戶經(jīng)營困境。首先從內(nèi)容入手，用劇情化的汽車段子激發(fā)用戶觀看興趣，讓品牌號成為粉絲主陣地，引導(dǎo)平臺公域流量進入私域流量池，實現(xiàn)品牌與用戶長效溝通；其次，利用達人影響力，滲透目標(biāo)用戶，進行內(nèi)容種草，并促進用戶互動增長；再次，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和直播等細節(jié)性運營，最大化實現(xiàn)吸粉和銷售轉(zhuǎn)化，完成“品效銷合一”。
在品牌經(jīng)營層面，實現(xiàn)品牌聯(lián)動終端，在矩陣長線車型銷售場景下，根據(jù)賬號所處階段，設(shè)定“漲粉目標(biāo)”、“線索目標(biāo)”等不同目標(biāo)，通過連貫性的內(nèi)容設(shè)計，在一定周期內(nèi)層層遞進，提高用戶心智的有效觸達，后期根據(jù)作品曝光趨勢，高效搭配自然流量與商業(yè)流量，吸引用戶關(guān)注，降低漲粉成本，向平臺要粉絲、要線索、要轉(zhuǎn)化，真正在快手平臺實現(xiàn)銷量新增長。
此次省廣集團聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車行業(yè)白皮書》，共同挖掘汽車營銷新機、洞察行業(yè)未來趨勢，讓車企有機會獲得充足勢能加速前進。同時，快手繁榮的汽車生態(tài)，包括多元的內(nèi)容，豐富的營銷形式、穩(wěn)定增長的創(chuàng)作者及活躍用戶等，其價值不斷涌現(xiàn)出來，這也是越來越多的汽車品牌選擇快手深耕經(jīng)營的重要原因。而在快手汽車生態(tài)建設(shè)的整體布局上，快手將錨定汽車行業(yè)營銷的長期價值，以海量優(yōu)質(zhì)汽車內(nèi)容與一站式汽車營銷解決方案強效賦能“品+效+銷”一體化路徑，助力汽車生意經(jīng)營涌現(xiàn)出新增長曲線。
來源：磁力引擎商業(yè)洞察
