天貓雙十一最后沖刺倒計(jì)時(shí)，阿里媽媽發(fā)布“決戰(zhàn)必勝指南”！
2022-11-05 13:14
天貓雙11在行業(yè)首創(chuàng)“雙截棍”玩法，至今已持續(xù)三年?，F(xiàn)在越來越多的商家開始在這個(gè)雙11的不同階段進(jìn)行差異化運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)最大化增長，這一套精細(xì)化運(yùn)營的方法，得益于阿里媽媽今年雙11提出的“三波段脈沖式促收”節(jié)奏，它從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，重新解構(gòu)大促蓄13:16:41力玩法，幫助品牌掌控經(jīng)營確定性。
所謂“三波段”，第一波為9月19日到10月26日，以人群、貨品資產(chǎn)蓄力，抓住具有長周期計(jì)劃的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購爆發(fā);第二波段是10月27日到11月3日，重點(diǎn)在于人群深度轉(zhuǎn)化，通過爆品帶次爆，促進(jìn)全店貨品爆發(fā);第三波段則是11月4日至11月11日，商家要集中關(guān)注跨品類人群增量，在大促收尾期抓住嘗鮮型和快決策型消費(fèi)需求，從而全域促收。
現(xiàn)在距離11月11日還有不到一周時(shí)間，阿里媽媽推出第三波段《天貓雙11商家全域促收大促決戰(zhàn)必勝指南》(下稱《指南》)，幫助商家沖刺全域爆發(fā)。
跨品類拉新，沖擊雙11增長新高峰
阿里媽媽從過往數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，11月4日-11月11日這一階段，大約有76%的消費(fèi)者會購買趨勢尖貨、會員權(quán)益貨品等新品類，存在大批量快決策型購物需求。
因而，天貓雙11收官沖刺階段，正是商家開拓跨品類生意增量的最佳機(jī)會。
如何在短時(shí)間內(nèi)迅速找到新增量?阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理Meg曾表示，此時(shí)商家可以對消費(fèi)人群進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，“把所有的人群都覆蓋掉，利用最后的爆發(fā)時(shí)間實(shí)現(xiàn)最后一次沖刺?！?/span>
國貨美妝品牌凌博士是引力集團(tuán)運(yùn)營的品牌之一，引力集團(tuán)總裁潘欣欣表示，在雙11的第三波段，凌博士通過阿里媽媽人群分析及運(yùn)營產(chǎn)品達(dá)摩盤，分析店鋪老客對店內(nèi)不同品類產(chǎn)品的購買關(guān)聯(lián)度，從而針對A品顧客推薦高關(guān)聯(lián)度的B品，對已消費(fèi)的老客進(jìn)行二次運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，凌博士2021年才上線第一款產(chǎn)品，半年銷售額就達(dá)到2億。今年天貓雙11，它還將迎來更大的突破。
而若羽臣董事長王玉表示，在第三波段，商家最需要做的就是深入挖掘核心人群需求，通過“廣告”定向推送關(guān)聯(lián)貨品，或者針對需求新建組合商品，從而抓住最后一波機(jī)會，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。若羽臣對母嬰行業(yè)、保健品行業(yè)研究頗深，合作客戶包括美贊臣、Swisse等，在天貓雙11均有不錯表現(xiàn)。
據(jù)《指南》，天貓雙11沖刺階段，阿里媽媽將聯(lián)動生態(tài)服務(wù)商，通過“雙11天貓超級艦長”營銷IP組建跨品類專場，聯(lián)合天貓各行業(yè)，給品牌獨(dú)家傳播資源和免費(fèi)曝光福利，幫助商家找到更多潛在客戶。
同時(shí)，萬相臺推出“同類目/跨類目拉新”，可幫助商家快速觸達(dá)高潛及機(jī)會人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新;而從超級推薦升級而來的“引力魔方”，將升級全鏈路人群增長專屬投放，和市場競爭對比分析，助力商家人群投放決策，加速潛客流轉(zhuǎn)。
趨勢尖貨加速，擊穿短決策型購物需求
“錯過今天等一年”，在過去的天貓雙11，不少消費(fèi)者正是在這句話的鼓動下，屢屢下單沖刺。
如何抓住這波沖動型購物的消費(fèi)者?《指南》指出，沖刺階段的短決策周期貨品爆發(fā)，應(yīng)以趨勢尖貨、新品類、會員權(quán)益貨品為核心。
10月31日天貓雙11開售當(dāng)晚，彩色隱形眼鏡頭部品牌moody20分鐘銷售額破2000萬。moody市場總監(jiān)玟嘉表示，當(dāng)爆品在第二階段爆發(fā)后，雙11最后沖刺階段，moody在選擇趨勢貨品的同時(shí)，還會聯(lián)合會員日，設(shè)置主題性的會員活動與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動，為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。
據(jù)了解，在10月31日晚“開門紅”的前4小時(shí)，爆款moody與LINE FRIENDS聯(lián)名系列銷售破5萬件，而“鉤子款”趨勢貨品moody與AYAYI聯(lián)名的超瞳系列銷售也突破萬件。如今，這兩大爆品都已加入moody的“雙11會員活動”，推動錯過第一階段的消費(fèi)者在大促最后階段下單。
除了在貨品上下功夫，不少商家發(fā)現(xiàn)，直播這樣的內(nèi)容帶貨模式，非常適合“沖動購物”?！霸谔熵堧p11第三波段，我們會適度加大超級直播的預(yù)算，在直播公域獲得更大曝光，低成本引流，再通過店鋪?zhàn)圆ラg，更好地進(jìn)行新客轉(zhuǎn)化。”若羽臣方表示。
《指南》中，為了加速貨品成長，在今年天貓雙11的沖刺階段，阿里媽媽將開啟超級直播挑戰(zhàn)賽，同時(shí)，聯(lián)動直通車、萬相臺、UniDesk、超級短視頻等工具，全面縮短貨品爆發(fā)路徑。其中，直通車的“貨品風(fēng)向標(biāo)”聯(lián)動“好貨快投”能幫助商家實(shí)現(xiàn)智能投放;萬相臺的“貨品加速”專屬加油包，能帶動目標(biāo)品類推廣提效超20%。
“經(jīng)營科學(xué)”的雙11實(shí)踐
天貓雙11“決戰(zhàn)期”， 阿里媽媽將全面助力——《指南》顯示，不止將聯(lián)動全域資源，打造全網(wǎng)首檔全明星數(shù)字人歌會，引爆流量、強(qiáng)力造勢;還“手把手”幫助商家尋找跨行業(yè)人群增量、擊穿快速決策型購物需求，沖刺全域增長。
為此，阿里媽媽的系列重磅產(chǎn)品均有不同程度的升級，并以“史上最大力度”的補(bǔ)貼及流量扶持，幫助商家以最低的成本達(dá)到最佳效果。
例如，跨品類拉新，站外種草、站內(nèi)回流的人群流轉(zhuǎn)效率很重要，而阿里媽媽一面提升UniDesk站外投放的范圍，提升整體引流量級;一面通過限量上線進(jìn)店保效指標(biāo)交付產(chǎn)品，將CPC(單次點(diǎn)擊)成本降低50%以上。
而在貨品加速引爆環(huán)節(jié)，引力魔方自然流量和商業(yè)流量雙扶持，能讓貨品打爆加速成功率超90%，流量加速漲幅超50%，流量扶持周期高達(dá)30天，并有成本保障機(jī)制保駕護(hù)航;而淘寶聯(lián)盟過億補(bǔ)貼加碼，超級U選直播間官方傭金翻倍，商家出傭1：1補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率最高可達(dá)90%，提升品牌單日爆發(fā)力。
阿里媽媽推行的“經(jīng)營科學(xué)”，即為商家提供一套可驗(yàn)證、可復(fù)制的經(jīng)營方法，幫助他們以一定投入撬動確定性增長，同時(shí)，商家自身的造血能力、經(jīng)營能力在一次次實(shí)踐中不斷被強(qiáng)化。
天貓雙11，是商家最好的練兵場和實(shí)踐場。一方面，在高聲量、強(qiáng)曝光的大促中，更容易積累人群資產(chǎn)以供后續(xù)運(yùn)營;另一方面，在雙11中沉淀下來的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，能夠指導(dǎo)品牌的日常運(yùn)營。
正如同，對若羽臣來說，對雙11期間有過購買行為的消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)、二次運(yùn)營已是常態(tài)，在不久后的雙十二期間有極大助益。
而引力集團(tuán)則表示，無論成熟品牌還是新銳品牌，阿里媽媽針對雙11提出的“精準(zhǔn)蓄力、三波段脈沖式促收”，不僅適用于大促，日常運(yùn)營也可以套用。針對不同類型的消費(fèi)者，打造一波又一波脈沖式爆發(fā)。
商家贏，則平臺興。從技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級，到巨額補(bǔ)貼、流量扶持，再到“保姆式護(hù)航”的雙11作戰(zhàn)指南，作為影響數(shù)百萬商家的數(shù)智經(jīng)營平臺，一個(gè)不斷進(jìn)化的阿里媽媽，能為商家持續(xù)做大做強(qiáng)提供更多助益。
