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對(duì)品牌而言，得年輕人者得天下。

淘寶天貓上有近2億Z世代人群，他們中的65%認(rèn)同消費(fèi)與圈子密切相關(guān)，超過(guò)半數(shù)認(rèn)同花錢是為了取悅自己，因此愿意為喜好的事物支付更多費(fèi)用。這使得Z世代的消費(fèi)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也成了品牌必爭(zhēng)的增長(zhǎng)核動(dòng)力。

年輕化成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷中的重要課題，不少商家朝著Z世代發(fā)起進(jìn)攻。

近日，由阿里媽媽發(fā)起，聯(lián)合天貓、阿里數(shù)據(jù)、阿里研究院、權(quán)威第三方貝恩公司共同舉辦的阿里巴巴首個(gè)品牌數(shù)字營(yíng)銷大賞m awards，在歷經(jīng)5個(gè)月、13大賽道、35個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、近200家參賽伙伴橫跨賽道與行業(yè)的交流后，終于揭曉年度頭號(hào)營(yíng)銷玩家。

在備受關(guān)注的年輕化賽道，經(jīng)過(guò)激烈的角逐，最終，飛利浦、戴森、歐舒丹三大品牌分別摘得該賽道的金銀銅獎(jiǎng)。

在某種程度上，這些商家贏得了通向未來(lái)的入場(chǎng)券。

Z世代的“消費(fèi)真相”

年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。

去年發(fā)布的一份《校園人群洞察報(bào)告》顯示，年輕群體是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，校園人群又是年輕群體的主要構(gòu)成部分，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始實(shí)施品牌年輕化策略。

在消費(fèi)特征紛繁多樣、媒體形式碎片多元的當(dāng)下，洞見(jiàn)與把握消費(fèi)新生代族群，是全行業(yè)的共同話題。

面對(duì)今天的“后浪”，阿里媽媽m insight《雙11投資指南》曾指出“五大消費(fèi)真相”——極致追潮、精致消費(fèi)去性別、品質(zhì)升級(jí)、IP跨界愛(ài)嘗鮮、玩物立志，體現(xiàn)了年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)態(tài)度，為品牌和商家提供年輕人群增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)指引。

這其中，最明顯的消費(fèi)趨勢(shì)是“消費(fèi)去性別化”。不難發(fā)現(xiàn)，在“他經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)去性別化成為Z世代男性消費(fèi)群體的共性特征，技術(shù)流的化妝不再是女性專利，年輕男性駐顏、畫(huà)皮同樣實(shí)力爆表。

越來(lái)越多的男生在追求品質(zhì)生活，“品質(zhì)型男”精致護(hù)膚、發(fā)絲有型，并且會(huì)嘗試裸妝。他們關(guān)注自己的口腔健康，會(huì)使用發(fā)膜、香薰精油等產(chǎn)品。

此外，Z世代更追求個(gè)性化，愿意嘗鮮更多小眾細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，將“玩”的態(tài)度融進(jìn)生活里。

數(shù)據(jù)顯示，由“玩物”激發(fā)的消費(fèi)欲成為新興品類增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，近一年漢服增長(zhǎng)約370%，洛麗塔服飾增長(zhǎng)約150%，2019年天貓雙11預(yù)售期，盲盒單日成交同比上漲超360%。

這五大“消費(fèi)真相”在一定程度上還原了年輕族群的細(xì)分圈層人群畫(huà)像和興趣偏好，為品牌帶來(lái)人群精細(xì)運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

Z世代有著復(fù)雜而豐富的溝通路徑，他們活躍在不同場(chǎng)景下，單一鏈路影響力有限，需要用投其所好的方式，在合適的語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)群體的同頻溝通。

阿里媽媽與天貓消費(fèi)趨勢(shì)構(gòu)筑“年輕態(tài)營(yíng)銷IP矩陣”，并將IP按照不同營(yíng)銷視角劃分為三大類，即“潮流與文化”“明星與圈層”“品類與新消費(fèi)”，囊括了阿里線上零售消費(fèi)場(chǎng)多個(gè)營(yíng)銷IP。

到年輕人中去

不少商家已“殺入”年輕人。

在年輕化營(yíng)銷賽道，三大案例獲獎(jiǎng)：飛利浦聯(lián)手潮流IP與KOL精準(zhǔn)營(yíng)銷，戴森借用新品“小仙紫”種草破圈，歐舒丹牽手洛天依、李佳琦。

飛利浦男士理容&美姿事業(yè)部總經(jīng)理 王妍

歐舒丹牽手洛天依、李佳琦，是玩轉(zhuǎn)天貓超級(jí)品牌日的案例。歐舒丹借用中國(guó)第一虛擬歌手洛天依作為品牌“代言人”，這是一個(gè)全新的內(nèi)容載體，洛天依人設(shè)完美，零負(fù)面且粉絲互動(dòng)性強(qiáng)，獨(dú)特的IP價(jià)值開(kāi)辟了更具創(chuàng)新性和親和力的營(yíng)銷賽道。

通過(guò)洛天依，歐舒丹找到一批95后二次元圈的消費(fèi)者，再通過(guò)“口紅一哥”李佳琦為護(hù)手霜等產(chǎn)品帶貨，開(kāi)創(chuàng)了李佳琦X洛天依的跨次元直播，用最年輕化的方式，為品牌廣泛造勢(shì)。該直播一上線，便沖上微博熱搜榜。

這場(chǎng)跨次元的營(yíng)銷盛宴，為歐舒丹跨品類拉新規(guī)模提升500%，并突破了消費(fèi)季節(jié)性的限制，在夏季帶火原本在冬季熱銷的身體護(hù)理產(chǎn)品，銷售額提升100%。在最關(guān)鍵的人群觸達(dá)上，GenZ人群滲透率提升30%，品牌快速實(shí)現(xiàn)年輕化。

歐舒丹找到了Z世代的興趣偏好，與此產(chǎn)生了深度連結(jié)。

戴森也在拉近與年輕人的距離。去年，戴森聯(lián)合天貓小黑盒完成了一場(chǎng)全民孵化“小仙紫”的新品營(yíng)銷，6個(gè)月時(shí)間將新品孵化成爆品。

一款好產(chǎn)品想要快速被市場(chǎng)接受，一個(gè)好記的昵稱是催化劑。為了聚焦品牌最想接近的年輕群體，戴森在nickname上做文章。

新品吸塵器通體紫色，非常輕巧，整機(jī)不到兩公斤，5歲的孩子都能舉起。品牌為其取了一個(gè)可愛(ài)的昵稱“小仙紫”，將高貴和輕巧融入其中。

為了推廣“小仙紫”，戴森進(jìn)行了一場(chǎng)“氣球?qū)嶒?yàn)”，邀請(qǐng)了一批年輕的KOL一起感受科技帶來(lái)的美妙體驗(yàn)，再通過(guò)抖音等社交媒體進(jìn)行全域種草，為“小仙紫”贏得了上億的話題曝光熱度。曝光期間，這款產(chǎn)品的搜索指數(shù)暴增，帶動(dòng)戴森吸塵器整體搜索量和AIPL流轉(zhuǎn)，其中在天貓上日銷增長(zhǎng)49%。

品牌“逆齡”

要讓自己穩(wěn)居在時(shí)代的潮水中，品牌需要“逆齡”，年輕化成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷中的重要課題。

洛天依和寶潔旗下護(hù)舒寶品牌合作近3年，數(shù)據(jù)顯示，護(hù)舒寶的消費(fèi)者平均年齡每年遞減2歲，品牌通過(guò)虛擬IP走近了年輕人。

天矢禾念?yuàn)蕵?lè)集團(tuán) CEO 曹璞在阿里媽媽 m awards 的年度盛典上表示，其實(shí)品牌和虛擬偶像合作，并不是簡(jiǎn)單的品牌與代言人的關(guān)系。在洛天依的基因里，蘊(yùn)藏著年輕用戶群體表達(dá)創(chuàng)作欲的獨(dú)特個(gè)性?！斑x擇洛天依，品牌更多的是向二次元圈層、向 Z 世代年輕人發(fā)出信號(hào)，是非常有勇氣和挑戰(zhàn)性的行為?！?/span>

研究阿里媽媽 m awards年輕化賽道的獲獎(jiǎng)案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌要“拿下”年輕人，也需要一套清晰的策略。

·首先，通過(guò)數(shù)據(jù)解析目標(biāo)人群，找到Z世代在哪里，他們熱愛(ài)什么，追求什么;

·其次，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化分層，以便精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即根據(jù)不同消費(fèi)者匹配不同的貨品、溝通內(nèi)容和渠道;

·最后，找到Z世代喜愛(ài)的IP展開(kāi)合作，完成跨次元的破圈拉新，在完成品牌年輕化目標(biāo)的同時(shí)，更能實(shí)現(xiàn)品效合一。

跟消費(fèi)者尤其是年輕人玩在一起，是 IP、品牌們永葆青春的制勝法門。