天貓雙11：國(guó)貨美妝有品牌破10億，有品牌增長(zhǎng)3000%
2022-11-06 15:13
今年，天貓雙11走到第十四個(gè)年頭。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1月-9月，化妝品類零售總額同比下滑2.7%。從4月份至今，這一下滑態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)。
對(duì)各大品牌而言，歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)疲軟之后，能否借這個(gè)雙11重振信心，顯得格外重要。10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11開門紅第一波開售之后，不少品牌人長(zhǎng)舒了一口氣。
根據(jù)天貓快消行業(yè)的官方數(shù)據(jù)，開門紅4小時(shí)，4個(gè)品牌成交額破10億，11個(gè)品牌成交額破5億，63個(gè)品牌成交額破億，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身美妝榜單前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平則躋身彩妝榜單前20。而不久前的預(yù)售，第一小時(shí)，自然堂同比增長(zhǎng)超400%，珀萊雅同比增長(zhǎng)超600%，相宜本草同比增長(zhǎng)超3000%。
那個(gè)熟悉的雙11，又回來了。
今年，國(guó)貨美妝雙11有4大突破點(diǎn)
“開局可謂火爆，毋庸置疑，天貓雙11仍是國(guó)內(nèi)最具吸引力的購物節(jié)。作為一個(gè)重要的平臺(tái)，天貓的品牌效應(yīng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)很有優(yōu)勢(shì)，不論新老品牌，都有機(jī)會(huì)借這個(gè)節(jié)日逆襲?！蹦巢辉妇呙男落J美妝品牌負(fù)責(zé)人坦言。
在一眾上榜或取得佳績(jī)的美妝品牌中，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，今年的雙11，增添了一些與往年不同的“色彩”。
凍干面膜成新寵。 雙11預(yù)售開啟4小時(shí)內(nèi)，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜成交額破4億，爆賣超390萬盒，位列天貓預(yù)售商品NO.1，并助推薇諾娜成為第一個(gè)破10億元的國(guó)貨美妝品牌。此外，相宜本草凍干面膜系列產(chǎn)品也頗受歡迎，在天貓官方旗艦店，僅一款“紅景天花青素雙花紅花抗氧凍干面膜”，月銷量就超過40萬件。
“新中國(guó)成分”火了。 溪木源透露，在雙11預(yù)售第一天和開門紅前4小時(shí)，溪木源在天貓官方發(fā)布的“快消新品牌”中，位列新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌第一。而其針對(duì)干性、混合性肌膚的山茶花系列以及針對(duì)油性肌膚的層孔菌系列，成為兩大爆款，位于開門紅套裝榜單中的熱銷和回購榜首位。
Spes詩裴絲相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙11正式開售首日，Spes詩裴絲沖上天貓頭部洗護(hù)國(guó)貨品牌第一名，開售5小時(shí)銷售額超過去年雙11全周期。該品牌旗下的“Spes多肽黑松露修護(hù)膏”等產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者青睞。
國(guó)貨彩妝逆勢(shì)上揚(yáng)。 今年雙11，花西子在開門紅首日位居國(guó)貨彩妝第一名。
除花西子，彩棠、半分一、毛戈平等彩妝品牌也紛紛沖進(jìn)彩妝開門紅成績(jī)單前20，分別位列第12、第13和第18名。而在預(yù)售中，酵色也首次上榜。
國(guó)貨精華崛起。 作為一個(gè)門檻頗高的品類，精華品類國(guó)貨品牌此前排名相對(duì)靠后，但是現(xiàn)在以黑馬姿態(tài)往前沖刺。
溪木源透露，雙11開門紅首日30分鐘內(nèi)，溪木源精華類目銷售額超越去年全階段，同比增長(zhǎng)450%；新品愈創(chuàng)木精華液上市僅三個(gè)月，即沖進(jìn)控油、祛痘等多個(gè)細(xì)分類目精華的榜單，并位列加購、熱銷與好評(píng)榜前五。
薇諾娜今年才上市的舒緩保濕特護(hù)精華液，首次參加今年雙11，預(yù)售4小時(shí)就賣出60萬支。
預(yù)售一開始，珀萊雅包括紅寶石精華和雙抗精華在內(nèi)的8款產(chǎn)品很快售罄，隨后的補(bǔ)貨也被一搶而空。珀萊雅主打的“早C晚A”精華，已成功破圈，躋身最火的國(guó)貨產(chǎn)品之一。
美妝品牌和主播們共赴盛宴
一場(chǎng)成功的大促，一定是平臺(tái)和品牌共同發(fā)力的結(jié)果。
內(nèi)容營(yíng)銷，一直是淘寶的策略之一，其中淘寶直播，是今年各大美妝商家取得新突破的“核心法寶”。隨著李佳琦的回歸，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏及其妻子ViVi等新達(dá)人及主播悉數(shù)來淘寶開播，更是給品牌們帶來了可觀的流量、消費(fèi)者互動(dòng)以及業(yè)績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，10月31日20點(diǎn)至21點(diǎn)，天貓雙11開賣一小時(shí)，腰部主播交易額同比增長(zhǎng)250%，整體場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)超過600%。腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，成為千萬級(jí)直播間的主要貢獻(xiàn)者。
據(jù)悉，早在備戰(zhàn)雙11期間，Spes詩裴絲就根據(jù)生意目標(biāo)倒推種草規(guī)模，進(jìn)行前置蓄水，通過品牌目標(biāo)人群畫像篩選達(dá)人，形成適合品牌的達(dá)人矩陣，利用Spes詩裴絲的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效感知，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群破圈與用戶的深度滲透。
“今年雙11期間，天貓平臺(tái)推出了更多利于商家和促進(jìn)消費(fèi)的政策和措施。從經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行扶持，讓品牌在大促期間的轉(zhuǎn)化更具確定性?！盨pes詩裴絲相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
于天貓而言，今年雙11也給出了十足的誠意，釋放出“三重優(yōu)惠”供消費(fèi)者疊加使用——商品直接折扣、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。
不少美妝品牌在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大優(yōu)惠力度。例如，溪木源今年重點(diǎn)加碼會(huì)員權(quán)益，推出“充500得550”，充“980得1100”等天貓渠道會(huì)員福利，新增的“閨蜜拼單”、“囤貨推薦”等玩法機(jī)制，讓品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)鏈接進(jìn)一步加深。
在產(chǎn)品上，各大美妝品牌更是卯足了勁，致力于為消費(fèi)者推出更優(yōu)、更新的產(chǎn)品體驗(yàn)。
溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“能在雙11取得好成績(jī)，過硬的產(chǎn)品力才是核心原因。產(chǎn)品力的背后，注重實(shí)現(xiàn)‘科研到臨床’的閉環(huán)，是溪木源產(chǎn)品的護(hù)城河，也是獲得高速發(fā)展的底層邏輯?！?/span>
淘系雙11的新價(jià)值
銷售產(chǎn)品，固然是雙11的重頭大戲。然而，當(dāng)雙11走到第十四個(gè)年頭，它的價(jià)值和意義，也早已有了更深的內(nèi)涵。
正如一位美妝品牌負(fù)責(zé)人所言，“在流量紅利日益減褪和消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，靠大促拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，肯定有效果。但對(duì)于一個(gè)追求長(zhǎng)期主義的品牌而言，天貓雙11的更大意義，在于發(fā)布新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、吸納會(huì)員或者及傳播品牌文化理念?！?/span>
優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。 目前珀萊雅精華類產(chǎn)品的銷售在天貓旗艦店所占比例超過了50%，這說明，珀萊雅通過雙11，優(yōu)化了品類結(jié)構(gòu)，升級(jí)了貨品，此舉一改國(guó)貨美妝主打潔面和基礎(chǔ)水乳的局面，對(duì)國(guó)貨品牌力的整體形象，是一種極大提升。
獲取用戶增長(zhǎng)。 在雙11前，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪透露，目前，天貓上有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
不少品牌也意識(shí)到會(huì)員的重要性，典型如溪木源。其在雙11期間不斷加碼會(huì)員權(quán)益，比如前4小時(shí)會(huì)員購物積分翻倍，會(huì)員加贈(zèng)，積分當(dāng)錢花等活動(dòng)，成為其獲得新用戶增長(zhǎng)的重要策略之一。
發(fā)布宣傳新品。 花西子在雙11首發(fā)新品玉容紗粉餅；完美日記將新品“野豹”金棕系列推上旗艦店首頁；酵色發(fā)布了新品粉霧口紅，并將其放在旗艦店首頁推薦位，開門紅1小時(shí)爆賣超過50萬只。
傳播品牌文化。 品牌在雙11大促中，通過與用戶的多種方式溝通，能有效傳遞品牌的定位、核心價(jià)值主張，并深化品牌形象。據(jù)花西子透露，今年雙11期間，花西子設(shè)立“東方印象月”，以“東方印象，黛代相傳”為主題，聚焦傳播東方美學(xué)和文化故事，通過多類型活動(dòng)向海內(nèi)外用戶展現(xiàn)東方色彩、東方妝容、東方花養(yǎng)科技的魅力。
當(dāng)然，不同的美妝品牌，在雙11找到的價(jià)值不盡相同。溪木源相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“雙11是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的好機(jī)會(huì)，這比眼前的銷售更有長(zhǎng)線價(jià)值。雙11可以不斷迭代地去驗(yàn)證好的品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)，去檢驗(yàn)品牌力和沉淀品牌心智。在國(guó)貨美妝的當(dāng)打之年，想在消費(fèi)者層面站穩(wěn)腳跟并持續(xù)長(zhǎng)久下去，天貓雙11是一個(gè)很好的價(jià)值展示舞臺(tái)。”
對(duì)于國(guó)貨美妝們而言，不論是經(jīng)典品牌，還是新銳品牌，能堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)好貨品，經(jīng)營(yíng)好用戶，回歸生意的本質(zhì)和初心，就能持續(xù)穿越品牌的生命周期，在雙11這個(gè)大舞臺(tái)上綻放最美的自己。
