從Lazada雙11看東南亞新消費(fèi)
2022-11-18 08:10
在東南亞，消費(fèi)者剛剛經(jīng)歷一輪雙11獨(dú)有的“速度與激情”——11月11日00：11，開售11分鐘，Lazada平臺的銷售額相比日銷暴漲124倍;早上8：17，第一單跨越重洋的中國跨境商品就已成功送達(dá)簽收。
頭一個(gè)數(shù)據(jù)，顯示出東南亞消費(fèi)者蓬勃的消費(fèi)力;后一個(gè)數(shù)據(jù)，則體現(xiàn)了一個(gè)不斷迭代進(jìn)步的平臺。
東南亞，是亞洲最具潛力的電商市場之一。根據(jù)eMarketer 《全球電子商務(wù)2022年預(yù)測》，在全球十大電商增速最快的國家中，東南亞國家占了五席(印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南)。
在高速增長中，一些新的消費(fèi)趨勢正在凸顯——從Lazada雙11大促的數(shù)據(jù)可以看到，美妝護(hù)膚、風(fēng)格化女裝、個(gè)護(hù)及廚房電器、運(yùn)動戶外、潮玩、寵物等行業(yè)正高速成長。
不同于滿足人們基本生活需求的功能型產(chǎn)品，這些在Lazada大火的品類，“悅己”趨勢十分明顯，背后的驅(qū)動力，來自東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級規(guī)模。世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測，到2030年70%的東南亞人口會成為中產(chǎn)階層，市場規(guī)模有望達(dá)到4萬億美元。
正如同天貓雙11是透視中國消費(fèi)的窗口，由Lazada引入東南亞、持續(xù)十年的雙11，也正在成為東南亞消費(fèi)變遷的一個(gè)重要切片。
而當(dāng)東南亞“悅己”消費(fèi)趨勢風(fēng)行，來自中國的跨境商家或?qū)⒂瓉碛忠粋€(gè)爆發(fā)窗口。
“精致型悅己消費(fèi)”：愛美，也愛性價(jià)比
“顏值經(jīng)濟(jì)”正走俏東南亞，從臉部的美妝護(hù)膚品，到風(fēng)格化女裝，再到箱包飾品，日益崛起的東南亞女性消費(fèi)力量，帶火“美麗消費(fèi)”。來自Lazada的數(shù)據(jù)顯示，雙11全天，中國女裝、彩妝跨境商家的訂單量激增。
具體到美妝，Lazada平臺的一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了東南亞不同國家消費(fèi)者的偏好：這個(gè)雙11，印尼消費(fèi)者搶空了900萬毫升洗面奶;馬來西亞消費(fèi)者“瘋搶”LazMall預(yù)售的獨(dú)家美妝產(chǎn)品;在泰國和新加坡，韓妝面膜和保濕產(chǎn)品則備受追捧。
值得一提的是，商家們發(fā)現(xiàn)，東南亞女性一方面愿意為“精致面容”購買更多商品，另一方面又是精打細(xì)算的“性價(jià)比追求者”。比如，東南亞消費(fèi)者每次下單的貨品數(shù)增加了1.5倍以上，但客單價(jià)對比9.9大促反而下降20%。
在不遠(yuǎn)的未來，美妝仍然是東南亞地區(qū)的重要趨勢消費(fèi)品。《2021年東南亞電子商務(wù)報(bào)告》預(yù)測，到2025 年，美妝消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1.71億人，相當(dāng)于約六分之一東南亞總?cè)丝凇?/span>
愛美的東南亞女性消費(fèi)者也同樣愿意為服飾品和鞋包“剁手”?！帮L(fēng)格化女裝”在東南亞大受歡迎。
“風(fēng)格化是一把萬能鑰匙”，風(fēng)格化女裝品牌HolidayQueen主理人陳甜甜這樣形容。3年前，HolidayQueen入駐Lazada進(jìn)軍東南亞市場，僅半年時(shí)間就以風(fēng)格化女裝的定位，在泰國吸引5.8萬粉絲，月GMV(總成交額)突破5萬美元(約合人民幣35萬元)。
陳甜甜分析道，對于女裝這樣的非標(biāo)品，風(fēng)格化是創(chuàng)造品牌差異化的重要方式，不僅克服了客單價(jià)低、利潤低的“內(nèi)卷”，還可以增加用戶粉絲粘性，提高復(fù)購率。
顏值經(jīng)濟(jì)、新娛樂消費(fèi)、換季消費(fèi)潮助推風(fēng)格化女裝迎來風(fēng)口期，《2021年東南亞電子商務(wù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年，東南亞電商時(shí)尚行業(yè)的用戶總數(shù)，將從2022年的1.96億人增長至2.55億人，創(chuàng)造超300億元收入。
“社交型悅己消費(fèi)”：愛生活，也愛運(yùn)動
一個(gè)發(fā)展中的東南亞，一個(gè)年輕的東南亞。據(jù)中金研報(bào)，東南亞人口超6.5億，截至2021年，30歲以下用戶占比超50%。
因而，社交型消費(fèi)趨勢在年輕的東南亞尤其明顯，隨著后疫情時(shí)代到來，愛玩的年輕人開始忙著外出社交娛樂。出行熱潮帶動了旅行箱包和智能汽摩配件熱銷，例如LazMall上跨境旅行箱包類目雙11首日訂單量相比9.9大促增長180%。
而今年圍繞出行和社交的一個(gè)新現(xiàn)象是“露營熱”的興起。除了帳篷、桌椅等傳統(tǒng)露營產(chǎn)品，戶外電源產(chǎn)品增長迅猛。
Lazada雙11期間，正浩EcoFlow GMV(總成交額)環(huán)比9.9大促增長240%，首次參加Lazada雙11便登上跨境生活百貨榜單第5名。
正浩EcoFlow通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外電源產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，一類是年齡在25-30歲、熱衷新興玩法和新式生活方式的年輕人，隨著精致露營和戶外生活體驗(yàn)流行起來，用電需求大且場景多，便攜能源的重要性凸顯，帶動了銷量大漲;另一類消費(fèi)者則以居住在電力供應(yīng)不充足地區(qū)的手工業(yè)者為主。
正浩EcoFlow相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前東南亞的戶外電源市場仍處在初始階段，明年還有很大的增長空間。
此外，隨著年末圣誕節(jié)、世界杯等各種節(jié)日慶典接踵而至，禮品、裝飾等產(chǎn)品需求也迎來猛增。例如，營造節(jié)日氛圍必不可少的燈飾類目爆發(fā)出強(qiáng)勁增長，Lazada上跨境燈飾類目雙11開售前2小時(shí)銷售額相比9.9大促全天增長1800%。每一個(gè)節(jié)日，都需要儀式感，慶祝節(jié)日的同時(shí)更好的享受生活。
“即時(shí)型悅己消費(fèi)”：要精致，更要陪伴
有人在戶外體驗(yàn)生活，也有人宅在家自得其樂。
雙11期間圍繞營造精致溫暖的生活空間，年輕一代消費(fèi)者對小家電、家具收納等產(chǎn)品也有了更高追求。越來越多中產(chǎn)家庭也成為智能化和高顏值產(chǎn)品的擁躉。
智能廚電品牌TOKIT提出的“科技解放雙手”理念，切中東南亞新中產(chǎn)家庭的消費(fèi)偏好，雙11開售當(dāng)日GMV相比9.9大促增長720%。其中備受歡迎的TOKIT Omni Cook，研發(fā)出了30多種烹飪模式、上千種食譜，完美適應(yīng)不同消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣，開售10分鐘就售罄。
家具收納一直也是Lazada平臺在各大站點(diǎn)的熱門類目之一，擁有穩(wěn)定龐大的消費(fèi)市場。
在新加坡，精致生活的消費(fèi)需求驅(qū)動下，咖啡桌、折疊桌和鞋柜等功能更加細(xì)分，具有調(diào)性和高顏值的家具受到青睞;在租房群體眾多的馬來西亞，人們更愛各類收納類產(chǎn)品以提升空間利用率;而在菲律賓，由于當(dāng)?shù)靥鞖獬睗?，浴室置物架，碗碟收納架、牙刷掛架和衣架等家居用品則成為熱門商品。
此外，伴隨中國國貨潮玩“3.0時(shí)代”到來，年齡結(jié)構(gòu)年輕化的東南亞，成為潮玩品牌出海的下一站。Lazada跨境數(shù)據(jù)顯示，不單是潮玩、兒童經(jīng)濟(jì)、萌寵經(jīng)濟(jì)在雙11大促中都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
去年就已進(jìn)入新加坡市場的泡泡瑪特，作為“潮玩出?！睎|南亞的領(lǐng)先品牌，今年雙11在Lazada泰國站點(diǎn)開售15分鐘、越南站點(diǎn)開售不到1小時(shí)，銷售額就超過9.9大促全天。
不僅是潮玩迎來風(fēng)口，東南亞國家人口高速增長，“兒童經(jīng)濟(jì)”火熱的背景下，整個(gè)玩具類目都成為消費(fèi)熱點(diǎn)。LazMall上跨境玩具類目在雙11前12小時(shí)銷售額相比9.9大促同期增長200%。
“毛孩子”成為越來越多東南亞消費(fèi)者的“新家人”，精致養(yǎng)寵趨勢也方興未艾。除了鏟屎官們最熟悉的“貓三件”(喂食器、飲水器、貓廁所)，更多寵物健康、寵物食品等細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長趨勢。Lazada數(shù)據(jù)顯示，雙11大促期間，LazMall上跨境寵物健康類目在開售前2小時(shí)訂單量相比9.9大促同期大增3700%;LazMall上跨境寵物食品類目開賣僅1小時(shí)訂單量達(dá)到9.9大促全天的600%。
“發(fā)展型悅己消費(fèi)”：為未來健康投資
“悅己”不僅意味著為外貌投資，更是對內(nèi)在健康的關(guān)注。貝恩報(bào)告顯示，大約 80% 的東南亞消費(fèi)者表示對健康維護(hù)和生活方式健康化感興趣;近一半(47%)消費(fèi)者愿意未來為健康支付更多費(fèi)用。
在更加關(guān)注健康的趨勢拉動保健品類銷量增長。以馬來西亞站點(diǎn)為例，雙11期間LazMall上跨境保健品類目開售12小時(shí)訂單量相比9.9大促同期增加236%。
馬來站點(diǎn)多個(gè)保健品牌均迎來爆發(fā)式增長：Life Space開售僅40分鐘就達(dá)成9.9大促全天銷售額;Swisse開售12小時(shí)銷售額相比9.9大促同期增長185%，心腦血管健康、口服美容產(chǎn)品尤為暢銷。
此外，戶外運(yùn)動品類也受到運(yùn)動愛好者歡迎，Lazada數(shù)據(jù)顯示，LazMall上跨境運(yùn)動鞋服品類雙11首日訂單量相比9.9大促同期增長170%。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，記錄運(yùn)動過程和身邊風(fēng)景的旺盛需求，使運(yùn)動相機(jī)成為快速起量的新興產(chǎn)品。雙11開售僅25分鐘，運(yùn)動相機(jī)GoPro銷售額就超過了9.9大促全天。
2012年Lazada剛成立，便將“雙11”購物節(jié)引入東南亞，在當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)心智中，已經(jīng)成為購物狂歡節(jié)一般的存在。雙12即將到來，中國跨境商家又將為東南亞人們的“悅己消費(fèi)”帶來哪些驚艷好物?
來源：天下網(wǎng)商
