首次成為天貓女裝第一，波司登逆勢增長的成功關(guān)鍵是什么？
2022-12-30 09:14
逆勢爬升的故事，往往比繁榮時期的增長更精彩。
2022年，這個故事的主角是波司登：今年雙11，除了拿下京東、唯品會等女裝類目第一，波司登還首次登上天貓女裝的頭把交椅。雙12期間，波司登迎來了更大增長，天貓旗艦店銷售額同比增長80%以上。
除了接近年底的羽絨服銷售旺季，波司登截至9月30日的2022年半年報，更透露出它在淡季的“兩升一降”：品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上收入實現(xiàn)同比提升32.0%;品牌業(yè)務(wù)毛利率提升至63.6%;庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降了31天，達(dá)到181天。
尤其當(dāng)中國服裝協(xié)會公布，今年1-9月中國規(guī)模以上服裝企業(yè)增速比上半年放緩2.4個百分點時，波司登的好成績顯得尤為難得。近期，波司登還獲得了《哈佛商業(yè)評論》2022年中國新增長數(shù)字化先鋒大獎。
這個于1976年成立，最初只做來料加工和貼牌加工生意的“小作坊”，依靠8臺縫紉機(jī)踩出了如今的中國羽絨服第一品牌。2018年“聚焦主航道，聚焦主品牌”策略提出后，波司登回歸品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，帶動產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈等全方面升級：一手時尚，一手科技，并以“海陸空”式的全方位營銷方式，實現(xiàn)27年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍，規(guī)?？偭咳蝾I(lǐng)先。
波司登一方面賺盡面子，另一方面也在加固普通消費者看不見的里子。如果說此前它還“只是”羽絨服行業(yè)的第一，今年天貓女裝第一的成績，意味著至少在戰(zhàn)略與方法上，它又往前邁進(jìn)了正確一步。
波司登今年的逆勢增長，和它做出的數(shù)字化經(jīng)營創(chuàng)新和DTC(直連消費者)能力建設(shè)有關(guān)。
去年9月，天貓宣布自己成為一個DTC平臺，并且發(fā)布了一套企業(yè)經(jīng)營方法論。其主要目的在于，以消費者為中心，幫助企業(yè)做消費者全生命周期管理——洞察、獲得、沉淀或運營消費者，逆向推動企業(yè)對供應(yīng)鏈生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計方面的變革。其中，消費者和商品分別構(gòu)成了企業(yè)滾滾向前的兩個輪子，因此這套方法論的核心就在于“雙輪驅(qū)動”。
回過頭看，波司登的新進(jìn)展，取決于幾個關(guān)鍵動作：
1.精準(zhǔn)定位高凈值客戶群體，借助用戶數(shù)字化運營產(chǎn)品和用戶全生命周期運營體系，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層、差異化運營，提升品牌忠誠度和用戶粘性;同時，根據(jù)會員行為數(shù)據(jù)和消費需求洞察推動產(chǎn)品創(chuàng)新和消費體驗提升，逐步形成由消費者驅(qū)動的產(chǎn)品數(shù)字化運營體系。
2.不斷對現(xiàn)有品類進(jìn)行趨勢挖掘，將品牌DNA與天貓DIGITAL生態(tài)實驗室等阿里數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，通過品牌核心客群的需求洞察和市場貨品的趨勢洞察，提升開發(fā)設(shè)計精準(zhǔn)度。從貨品的企劃、開發(fā)到上市打爆，與天貓平臺節(jié)奏密切咬合，提高新品上新成功率，實現(xiàn)單品爆發(fā)與銷售額增長。
3.重視消費者體驗，根據(jù)自身消費者的喜好及洞察，把多樣化的消費者產(chǎn)品搭配和產(chǎn)品細(xì)節(jié)、羽絨服新國標(biāo)及羽絨服清洗指南等消費者關(guān)心的話題及問題，通過短視頻、搭配、直播等豐富的內(nèi)容化方式向消費者展示，將品牌和商品核心價值更直觀地傳遞給消費者。
4.相比以往，電商部門高層與各部門更重視與重點渠道的合作，從組織層面上重視品牌的創(chuàng)新動作。
“經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營消費者的感覺”
主打功能性的羽絨服，一度與時尚絕緣。
就在2018年波司登重新進(jìn)行品牌定位時，加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，萬元售價無法阻擋消費者線下排隊的熱情，新店開一家火一家。自此羽絨服不僅有了話題度，更在時尚圈有了一席之地。
也正是從這年開始，波司登開始躋身時尚圈，一面強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性。
在時尚方面，先后與Ralph Lauren 前設(shè)計總監(jiān) Tim Coppens、LV 和巴黎世家前設(shè)計師 Atlein、愛馬仕設(shè)計師 Jean Paul Gaultier 高緹耶等國際知名設(shè)計師合作，更是集齊了四大國際時裝周當(dāng)中的紐約、米蘭和倫敦時裝周。
最關(guān)鍵的是，曾經(jīng)只為保暖存在的羽絨服，在波司登對趨勢與人群展開洞察后，開始有了更多設(shè)計元素：2021年推出風(fēng)衣羽絨服之外，波司登今年發(fā)布的“新一代輕薄羽絨服”，融合了衛(wèi)衣、羊羔絨和羽絨等元素，一改以往輕型羽絨服的刻板印象，為年輕消費者提供更多選擇。同時，一件羽絨服也有了更多元的使用場景：除了室內(nèi)車?yán)?，也能出現(xiàn)在帳篷里、雪場上，甚至林間小徑的徒步道中。
而在科技力量上，分別于2019年和2021年發(fā)布了登峰1.0和登峰2.0系列，助力中國登山隊成功登頂 8848.86 米的珠穆朗瑪峰。
此外，除了在淘寶和抖音直播，并且在各個社交媒體平臺鋪設(shè)各類短視頻，波司登更是將自己巨幅的戶外廣告打在上海東方明珠塔、全國高鐵站及紐約時代廣場的樓宇上。谷愛凌、易烊千璽等年輕偶像們也成了它2022年的品牌代言人。
一個更具DTC品牌意味的動作是，今年10月，波司登在上海南京西路開出了全球首家品牌體驗店。與那些熱衷于在上海安福路或者同樣在南京西路開出旗艦店或體驗店的新消費品牌一樣，波司登希望借助品牌體驗店，將新的品牌印記刻在更多人腦海中。
變時尚、強(qiáng)調(diào)高科技，以及海陸空式全方位的宣傳，正是波司登不斷構(gòu)筑品牌壁壘的方式。正如波司登品牌創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康在《哈佛商業(yè)評論》中文版新增長大會頒獎典禮上所說，“經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營消費者的感覺”。
品牌DNA和數(shù)字力量的結(jié)合
今年以前，阿里小二與波司登電商運營共創(chuàng)時發(fā)現(xiàn)，盡管波司登的銷售數(shù)據(jù)已跑到行業(yè)前列，但上新成功率略低于其他品牌。核心癥結(jié)并非波司登產(chǎn)品不過硬，而是上新動作和天貓平臺節(jié)奏及資源沒有很好進(jìn)行匹配。
一個頭部品牌，既要有產(chǎn)品力，也要有品牌影響力。而一個服裝品牌的影響力，無法光靠單品支撐，需要靠產(chǎn)品系列以及大型IP營銷承接。
今年開始，波司登就梳理出了今年的“三大戰(zhàn)役”目標(biāo)，根據(jù)不同時期的溫度主打不同產(chǎn)品：如9月-10月，以適合露營和戶外運動的輕薄羽絨服為重點，此后的10月和11月，則分別主推輕戶外羽絨服系列及更厚重的高端戶外羽絨服。
根據(jù)這些商品上新的節(jié)奏，從商品企劃階段到營銷資源，波司登充分利用平臺和生態(tài)的數(shù)字化力量，輔助自身做每個階段的關(guān)鍵決策，同時，和天貓展開緊密的溝通與節(jié)奏匹配。
在商品企劃階段，配合自身的快反節(jié)奏規(guī)劃，波司登借助生態(tài)服務(wù)商點燃，和天貓的數(shù)字化工具，每月完成羽絨服市場調(diào)查報告，提供時下的趨勢商品，以及哪類商品具有爆款潛力，結(jié)合波司登目前的貨盤進(jìn)行補(bǔ)充。針對雙11，波司登與天貓也分別梳理出了S級(銷售額300萬元以上)和A級單品(銷售額100萬元以上)。其中，“遠(yuǎn)征”系列，第一年參加雙11就成為百萬單品，進(jìn)入了TOP商品行列。
在營銷資源的匹配上，波司登的輕薄羽絨服系列在9月時參與了小黑盒超級新品計劃，還將線下大秀的現(xiàn)場搬到了淘寶直播間里。剛過去不久的雙12，波司登也通過總裁來了、今夜大明星、直播盛典等重點營銷IP打出了新品爆發(fā)的聲量。
齒輪不斷咬合
企業(yè)的某個決定是否重要，外界往往從這家公司的戰(zhàn)略、組織和資源來看：公司戰(zhàn)略是否與這項決定相關(guān)，組織是否做出針對性調(diào)整，資源是否會向其傾斜。
從今年開始，波司登和天貓展現(xiàn)出的合作意愿與姿態(tài)似乎比以往強(qiáng)烈。雙方的溝通更頻繁、更深入、溝通層級也更高。從原先的長線對焦到幾乎每月的溝通;波司登和天貓的高層更是積極碰面，參與到針對品牌產(chǎn)品和營銷方案的共創(chuàng)。
就連波司登對服務(wù)商的要求也相應(yīng)提高了，過去主要負(fù)責(zé)進(jìn)行人群洞察與營銷的服務(wù)商，如今甚至?xí)⑴c到商品企劃和商品數(shù)據(jù)分析階段。
雙方處于齒輪不斷咬合的過程中。
中國電商用20年時間走過了國外花數(shù)十年完成的道路， 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對實體經(jīng)濟(jì)的滲透率慢慢達(dá)到30%左右。對線上零售服務(wù)要求更高的中國消費者、走得更前的電商平臺，以及更具消費者意識的新一代品牌們，正不斷反向鑄就新的消費供給。
來源：天下網(wǎng)商
