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2021年4月28日，淘寶直播盛典在杭州舉行。這是淘寶直播全年最重要的大會(huì)，人們除了津津樂(lè)道于哪些主播和MCN機(jī)構(gòu)登上了TOP領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，更關(guān)心的是，這個(gè)直播電商行業(yè)引領(lǐng)者的成績(jī)單和新規(guī)劃。

2020年，淘寶直播誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間、9成新品牌開(kāi)播、年度成交4000億元。這一份數(shù)據(jù)答卷，代表著淘寶直播過(guò)去五年的嬗變。

2016年年初，淘寶直播誕生，經(jīng)歷了莽荒的探索期、2019年出圈后的上升期、2020年疫情背景下的爆發(fā)期。2021年是淘寶直播的第六年，整個(gè)行業(yè)都站到了直播電商下半場(chǎng)的分水嶺上，市場(chǎng)回歸冷靜，身處其中的玩家也在摸索真正可持續(xù)的打法。

在這個(gè)當(dāng)口上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德發(fā)布了這樣的新計(jì)劃：向所有主播開(kāi)放官方貨品池，覆蓋至少1億件來(lái)自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、多元的商品。同時(shí)，還率先改革了直播坑位費(fèi)的結(jié)算模式，不再一刀切收取。

新的計(jì)劃，呈現(xiàn)了淘寶直播平臺(tái)對(duì)行業(yè)的洞察、貨品的把控，以及對(duì)主播成長(zhǎng)路徑的思考。平臺(tái)正強(qiáng)有力地推進(jìn)這一過(guò)程，發(fā)力讓主播和貨實(shí)現(xiàn)更好的匹配，以連接器的角色作用于前后端。

“把專(zhuān)業(yè)選品的事情交給我們，主播可以專(zhuān)注于帶貨”，玄德說(shuō)。在他看來(lái)，直播電商已經(jīng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)發(fā)展的新階段;他在現(xiàn)場(chǎng)，也一再?gòu)?qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”這幾個(gè)字。這是淘寶直播釋放的新信號(hào)。

淘寶直播也聯(lián)合淘榜單，從直播從業(yè)者、品牌、直播用戶等多個(gè)角色出發(fā)，綜合分析了淘寶直播的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，發(fā)布了《淘寶直播2021年度報(bào)告》。(報(bào)告全文見(jiàn)文末)

切中行業(yè)痛點(diǎn)，首推億級(jí)專(zhuān)業(yè)貨品池

2020年仍然保持了超過(guò)100%增速的淘寶直播，在今天的年度盛典上，提及最多的詞匯，就是“專(zhuān)業(yè)”。

在玄德看來(lái)，直播電商，終究還是專(zhuān)業(yè)為王。其中，“專(zhuān)業(yè)的貨”尤為重要，這將是決定平臺(tái)高度的分水嶺，也是淘寶直播的優(yōu)勢(shì)所在。

圍繞專(zhuān)業(yè)，玄德在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了全新商業(yè)平臺(tái)升級(jí)。包括了全新億級(jí)貨品中心，全新V任務(wù)合作平臺(tái)以及全新商業(yè)能力系統(tǒng)。

據(jù)淘榜單了解，淘寶直播最新推出的億級(jí)貨品中心，首先會(huì)通過(guò)各種渠道引入淘寶天貓上的專(zhuān)業(yè)貨品，并嚴(yán)把“品質(zhì)關(guān)”，讓所有主播都能挑選優(yōu)質(zhì)商品。其次，淘寶直播還將對(duì)貨品做更精準(zhǔn)的分類(lèi)推薦，為主播提供有針對(duì)性的貨品，幫助他們打造自身特色，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，讓主播不用再為“選品難”發(fā)愁。

選品是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但對(duì)于很多中小主播而言，要建立專(zhuān)業(yè)的鑒品、選品和貨品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，非常難。但主播一旦賣(mài)了劣質(zhì)的商品，不僅傷害消費(fèi)者權(quán)益，也會(huì)從此失去粉絲的信任。官方選品池切中的，是最實(shí)際的行業(yè)痛點(diǎn)。

通過(guò)億級(jí)貨品中心，淘寶過(guò)去18年在“貨”方面的積累，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了淘寶主播的優(yōu)勢(shì)。這將提升整個(gè)直播電商行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度，也能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了在主播孵化上添柴加火，升級(jí)后的V任務(wù)合作平臺(tái)也為商家?guī)?lái)了利好。

為了保證市場(chǎng)自由度和靈活度的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)交易過(guò)程更合理、更透明。淘寶直播推出了全新V任務(wù)合作模式——坑位費(fèi)等比例結(jié)算模式。

簡(jiǎn)而言之，區(qū)別于之前的坑位費(fèi)一口價(jià)，等比例結(jié)算是按效果結(jié)算的，根據(jù)主播實(shí)際帶貨量支付對(duì)應(yīng)的坑位費(fèi)。

商家在下單時(shí)，可以在V任務(wù)后臺(tái)設(shè)定銷(xiāo)量門(mén)檻。MCN機(jī)構(gòu)或者主播個(gè)人開(kāi)播后，在第一個(gè)結(jié)算周期，如果實(shí)際銷(xiāo)量<20%，那么坑位費(fèi)將全額退款;如果實(shí)際銷(xiāo)量>=20%，那任務(wù)將推進(jìn)至第二個(gè)結(jié)算周期(T+30)。在開(kāi)播后第30天，平臺(tái)會(huì)按照確認(rèn)收貨口徑計(jì)算實(shí)際銷(xiāo)量/目標(biāo)銷(xiāo)量，并向主播等比例結(jié)算坑位費(fèi)。如超賣(mài)，商家無(wú)需支付更多坑位費(fèi)給主播。

這也是V任務(wù)率先在交易鏈條中做出的創(chuàng)新之一。新的結(jié)算模式，并非是簡(jiǎn)單的價(jià)格意義上的改變，更是對(duì)機(jī)構(gòu)以及主播的專(zhuān)業(yè)度、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)提出了更高的要求。

值得強(qiáng)調(diào)的是，V任務(wù)沒(méi)有強(qiáng)制的進(jìn)行“一刀切”，目前平臺(tái)上有坑位費(fèi)一口價(jià)和等比例結(jié)算兩種模式，商家也可以根據(jù)實(shí)際情況下單。

五年，四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

為何在這個(gè)當(dāng)口全力推出專(zhuān)業(yè)貨品池?答案在既往的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)里。

2020年，淘寶直播的GMV邁過(guò)4000億元大關(guān)，誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間。成績(jī)單的背后，直播生態(tài)中的各個(gè)角色也在不斷的變化。

據(jù)淘榜單最新發(fā)布的《淘寶直播2021年度報(bào)告》，主播作為主播電商發(fā)展進(jìn)程中的重要角色，隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大。2020年，主播增幅最為明顯，同比2019年增長(zhǎng)了661%。

除了主播，商家直播成為淘寶直播去年的新突破點(diǎn)。相比和主播合作，商家自播有更多的豐富性和自由度，在去年天貓618期間，超過(guò)600位來(lái)自品牌商家的總裁、高管走進(jìn)淘寶直播間，嘗試直播帶貨新模式。

“商家和商品，是直播電商的靈魂。”玄德在此前的媒體溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)。淘寶品牌直播間，已經(jīng)成為了商家生產(chǎn)品牌內(nèi)容、打造新品、運(yùn)營(yíng)粉絲最佳的“場(chǎng)”。

將時(shí)間線拉得更久一點(diǎn)來(lái)看。發(fā)展五年，淘寶直播創(chuàng)造了哪些新故事?我們梳理出了四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：頭部主播破圈、明星主播豐富生態(tài)、直播成長(zhǎng)出新品牌、持續(xù)發(fā)力內(nèi)容。

2019年，薇婭和李佳琦頻繁出現(xiàn)在各種綜藝?yán)?不同的娛樂(lè)明星的面孔出現(xiàn)在他們的直播間里;直播間的一些新動(dòng)向?qū)覍页霈F(xiàn)在微博熱搜上。兩大頭部主播在網(wǎng)絡(luò)上的影響力開(kāi)始從直播帶貨向外擴(kuò)散，形成“破圈”。

薇婭和李佳琦進(jìn)入主流輿論場(chǎng)，成功出圈后，直播間也成為了明星的最新?tīng)I(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。2020年初，300位明星集體上淘寶直播，掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮。目前進(jìn)入淘寶直播間的常駐明星，包括林依輪、吉杰、劉濤、胡兵、葉一茜等。

淘寶直播的想象力不僅在于帶貨，也在于“創(chuàng)造”。

除了為主播以及商家?guī)?lái)生意上的增量，淘寶直播同樣為許多新品牌提供了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，這個(gè)場(chǎng)域已經(jīng)變成了每一個(gè)新品牌、新項(xiàng)目在進(jìn)行原始啟動(dòng)過(guò)程中最重要的手段之一。

《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，超過(guò)9成的天貓新品牌已經(jīng)在淘寶直播開(kāi)播;而從新品牌自播排行榜上看，2020年度Top20天貓新品牌覆蓋了美妝、3C數(shù)碼、小家電、食品等多個(gè)類(lèi)目。

隨著電商直播鏈條發(fā)展成熟，淘寶直播的內(nèi)容化也隨之不斷升級(jí)。2021年1月，點(diǎn)淘APP正式上線(原淘寶直播APP)。今天的淘寶直播盛典上，玄德也透露了點(diǎn)淘目前的人均停留時(shí)長(zhǎng)，達(dá)到了50分鐘。

通過(guò)補(bǔ)足“內(nèi)容”短板，繼而布局大電商，淘寶直播內(nèi)容化的升級(jí)，也為從業(yè)者們創(chuàng)造出了新的土壤。

從淘寶直播過(guò)去五年的嬗變可以看出，“人、貨、場(chǎng)”，這個(gè)直播電商三大基本要素，皆已完成了上半場(chǎng)。下半場(chǎng)比拼的關(guān)鍵，毫無(wú)疑問(wèn)指向了“貨”。

直播電商下半場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)才是王道

行進(jìn)至今，直播電商虛火漸退。

淘寶直播也即將翻開(kāi)新篇章。在下一個(gè)五年，市場(chǎng)和平臺(tái)將何去何從?我們?cè)谶^(guò)往的腳印中，尋找著蛛絲馬跡。

首先，直播電商的核心是電商，商家和貨品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)將逐漸凸顯。從主播端來(lái)看，淘寶直播既有囊括了全品類(lèi)的初代主播和紅人主播，也有從細(xì)分賽道切入，快速成長(zhǎng)的垂類(lèi)主播。豐富的貨品資源是他們孵化和成長(zhǎng)過(guò)程中，必不可少的燃料。

從商家端來(lái)看，除了和達(dá)人合作，在店鋪內(nèi)進(jìn)行自播帶貨，已經(jīng)成為了他們重要的營(yíng)銷(xiāo)布局。據(jù)淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，天貓核心商家開(kāi)播率超過(guò)90%。而縱觀所有的直播帶貨平臺(tái)，只有淘寶直播形成了牢固、穩(wěn)定的商家自播體系。在淘寶，店鋪直播間化，直播間店鋪化正加速演變。

直播電商行業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，質(zhì)疑聲不絕于耳。接下來(lái)，有力監(jiān)管和規(guī)范將為市場(chǎng)“刮骨療毒”。

去年7月，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)，并在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”?！半娚讨鞑ァ庇辛苏降穆殬I(yè)稱(chēng)謂。

自此，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商的監(jiān)管逐漸收緊。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。當(dāng)月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。

直播電商應(yīng)該是電商的升級(jí)版形態(tài)，不能忽視傳統(tǒng)電商渠道上的規(guī)章制度，監(jiān)管下場(chǎng)能夠幫助行業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。

最后，直播電商的初期紅利不再，行業(yè)將進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。從從業(yè)者結(jié)構(gòu)上我們可以看出，商業(yè)拼圖正一步步走向完整。直播間從一開(kāi)始只要一個(gè)主播、一臺(tái)手機(jī)就能開(kāi)播的粗放，模式。到現(xiàn)在直播運(yùn)營(yíng)、直播招商、助播、場(chǎng)控等專(zhuān)業(yè)化人才紛紛涌入。

而行業(yè)，將對(duì)各角色將提出更多、更細(xì)致的能力要求。以主播為例，直播過(guò)程中除了需要交流、臨場(chǎng)應(yīng)變能力，還需要增加對(duì)貨品的理解能力。直播間外，要具備選品能力。以機(jī)構(gòu)為例，在加強(qiáng)選品招商能力的同時(shí)，也要武裝上主播的IP打造、主播與粉絲的運(yùn)營(yíng)、主播的商業(yè)化投放等能力。

事實(shí)上，無(wú)論是貨品優(yōu)勢(shì)，還是行業(yè)監(jiān)管，亦或是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)“專(zhuān)業(yè)化”一詞。淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入了新一波升級(jí)，只有“專(zhuān)業(yè)”的玩家，才能繼續(xù)在這波跑馬圈地運(yùn)動(dòng)中脫穎而出。

新一波升級(jí)的目標(biāo)是什么?即將結(jié)束其發(fā)言之際，玄德也最終宣布了淘寶直播2021年的四大計(jì)劃，亦是四大目標(biāo)。第一，培養(yǎng)2000個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億直播間;第二，培養(yǎng)200個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億生態(tài)伙伴;第三，培養(yǎng)100萬(wàn)個(gè)有收入的職業(yè)直播;第四，培養(yǎng)1000個(gè)500%增長(zhǎng)的新品牌。