2022東南亞電商報告重磅首發(fā)，Shopee成為東南亞訪問量最高的電商平臺
2023-01-16 10:09
東南亞，一片流淌著奶與蜜的電商市場應許之地。
這里有著充足豐沛的人口紅利。2022年，東南亞主要六國（泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡）的人口總量約為6.7億，是全球凈增人口最多的地區(qū)之一；且東南亞年輕人口眾多，除新加坡和泰國外，其余四國35歲以下人口占比超過50%。以菲律賓為例，2022年，菲律賓國民年齡中位數為24.1歲，而中國/日本/韓國此數據分別為38.4歲/48.6歲/43.2歲。年輕化的人口紅利優(yōu)勢不僅能為東南亞提供充足的勞動力，也為東南亞互聯(lián)網經濟的發(fā)展注入強大動力，尤其在電商領域。
東南亞也蘊藏著數字經濟的巨大潛力。根據2022年10月27日淡馬錫、貝恩和谷歌聯(lián)合發(fā)布的最新版《東南亞互聯(lián)網經濟報告》，2019 到 2022 年這三年間，東南亞網民數量增加了1億人，整體增速可觀。該報告預測，2022年東南亞數字經濟GMV有望達到2000億美元，復合年均增長率為 20%；其中電子商務將達到1310億美元。并且從長遠來看，2025年東南亞的數字經濟GMV會達到3300億美元，到2030年可能高達1萬億美元。
這樣一片充滿著無限可能的電商沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。
有“東南亞小騰訊”之稱的Sea Limited旗下電商巨頭Shopee一路攻城略地，成為如今東南亞訪問量最高和交易規(guī)模最大的電商平臺，但近兩年增速放緩、面臨瓶頸；背靠阿里的Lazada已獲來自阿里總計約48億美元的多輪注資，與老對手Shopee征戰(zhàn)多年，雖位居下風，但依舊不改成為“東南亞淘寶”的壯志雄心；東南亞六國中經濟體量最大的印尼，孕育出本土電商平臺Tokopedia，憑借先發(fā)優(yōu)勢占據印尼電商第一寶座，而本國后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奮力直追；2021年2月，TikTok的電商平臺TikTok Shop陸續(xù)入駐東南亞各國，通過高額補貼和龐大的用戶基數搶占東南亞市場；而在北美一路高歌猛進的Temu也可能揮師東南亞，沖擊現有的電商平臺與競爭格局。
那么，在競爭逐漸白熱化的東南亞戰(zhàn)場，電商市場格局呈現出怎樣的態(tài)勢？價值鏈中各個環(huán)節(jié)又有哪些痛點與契機？東南亞電商用戶有著怎樣的特點？東南亞電商市場未來的發(fā)展趨勢又會如何？
霞光社旗下咨詢服務品牌霞光智庫，基于2019年-2022年的相關行業(yè)數據和用戶調查，從平臺電商、電商用戶、價值鏈上下游等維度，對東南亞電商市場的現狀進行分析，并預測東南亞電商市場發(fā)展的趨勢，正式發(fā)布《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，希望能夠為跨境電商行業(yè)參與者提供參考。
01、東南亞電商市場格局
1、東南亞電商規(guī)模未來五年全球增速最快；電商滲透率低于成熟市場，增長潛力大
2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計到2025年東南亞電商規(guī)模將達到2110億美元，年復合增長率為17%，其中越南年復合增長率超30%，有望超過泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞主要五國在2022年電商規(guī)模增長率排名全球前八，與拉美地區(qū)一同成為增速最快的地區(qū)。
除印尼外，東南亞各國電商GMV在零售總額中的占比，與中美對比，目前仍有較大差距?？紤]到東南亞線下零售市場尚不發(fā)達，疊加零售總額和滲透率的雙重增長，東南亞電商將進入爆發(fā)式增長階段。其中，印尼的電商滲透率增長迅速，預計到2025年將與中國持平。
一位智庫研究員對霞光社表示，印尼的政治環(huán)境足夠穩(wěn)定，從而給經濟發(fā)展創(chuàng)造了條件。依托人口眾多的國內市場，印尼的經濟展現出很強的韌性，盡管疫情發(fā)生后，經濟一度萎縮6%，但去年二季度，印尼GDP增速達到5.4%，在主要新興經濟體中位居前列，亞洲開發(fā)銀行預測，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經濟增長。
該研究員分析，2022年三季度，印尼政府預算收入增長49%，稅收增長58%，連續(xù)28個月實現貿易順差，特別是在匯率方面，在美元強勢的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩(wěn)定對于跨境電商和進出口貿易是比較有利的。
2、東南亞電商價值鏈上下游高度分散，機會眾多
首先從價值鏈上游的電商平臺來看，東南亞已形成一極（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的競爭格局，但在高度增長的市場，頭部玩家并未顯示絕對優(yōu)勢，由于各國發(fā)展階段并不同步，存在各自的市場特點，仍可能孕育新的頭部玩家。新興的社交電商平臺（TikTok Shop、Temu等）也將對平臺電商市場造成沖擊。
從價值鏈的營銷環(huán)節(jié)來看，社媒平臺是東南亞電商最主要的營銷引流渠道，電商平臺的增長也依賴于社媒。對于賣家來說，平臺目前的流量并不足以支撐后續(xù)增長，流量成本將快速攀升，需要尋求站外的有效引流手段，因此針對電商賣家的營銷服務仍有較多的增長機會。
以越南為例，本國電商市場的火爆也帶動了直播帶貨市場的蓬勃發(fā)展。知情人士透露，如今每天都有不同規(guī)模的MCN如雨后春筍般涌現，僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家，且多家機構擁有中資背景，許多來自國內的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南從事平臺運營工作6年的珍妮斯告訴霞光社，當下越南的網紅生態(tài)可以用“洪波涌起，大有可為”來形容，很像2017年時的中國網紅市場。“直播帶貨、消費種草這些新形態(tài)，對越南年輕一代來講還很新鮮，還有一段時間和發(fā)展空間?！?/span>
從價值鏈的物流環(huán)節(jié)來看，東南亞電商的物流服務形態(tài)并未穩(wěn)定，海外倉仍處于上升周期，本地的最后一英里配送難點也仍未解決，物流可靠性也仍有提升空間?？缇硰碗s性催生多種物流服務模式，第三方物流市場較分散。隨著電商的發(fā)展，物流服務的競爭格局尚有變數，在細分領域存在藍海市場。
以印尼為例，作為世界上最大的群島國家，印尼由17508個島嶼組成，疆域橫跨亞洲和大洋洲。一位本地電商從業(yè)者告訴霞光社：“印尼一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠，修橋是不可能的，所以只能依靠空運和船只，效率低，電商觸達成本極高。印尼電商物流大概有兩種形式，一種是賣家把商品提前運送到平臺在本地的前置倉，消費者下單后直接發(fā)貨；另一種是平臺收到訂單后轉給賣家，由賣家自己發(fā)貨。前一種在雅加達等大城市最快1天就能送達，而后一種方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，而現在后一種已經很少了，大平臺都在自建物流體系。”
再來看位于價值鏈下游的支付環(huán)節(jié)，東南亞用戶的支付需求分散，現金為王的時代即將過去，但政府的推動和用戶習慣的更迭，使得東南亞支付服務的未來市場格局并不明朗，由于東南亞各國的差異性，不會出現贏家通吃的局面，銀行卡、在線實時支付和電子錢包都會同步發(fā)展。
不論是入局更早的螞蟻金服，還是稍晚入局的微信支付，在東南亞都不得不面對三個方向上的眾多本土競爭對手：首先，是各國銀行以及互聯(lián)網科技公司推出的電子錢包和數字銀行；其次，是東南亞本土互聯(lián)網公司所孵化出的支付服務；第三，則是本土數字銀行。
資深產品經理貝貝告訴霞光社：“用戶選擇移動支付工具最核心的需求是安全，因而本土工具在這方面大概率會比外來工具更具有先天優(yōu)勢，這種天然親近感在消費者心中很難被突破。”
而另一個挑戰(zhàn)國內移動支付行業(yè)深入東南亞的因素，是移動支付與金融數字化的政策。“移動支付所收集的數據涉及到本地用戶的消費數據和金融數據，關于這些數據的處理，以及整個移動支付市場化的進一步政策都取決于當地?！必愗愓f，這也是國內移動支付行業(yè)在東南亞不得不面臨的變數。
02、東南亞電商用戶觀察
從互聯(lián)網使用習慣來看，東南亞年輕一代的電商用戶高度移動化和社交化。通過分類導航瀏覽或站內搜索找到想買的產品，是上一代互聯(lián)網電商的使用邏輯，并不是最適合目前用戶需求的購物方式。
從核心消費人群來看，目前東南亞電商主流用戶是年輕女性，主銷品類是“悅己類”產品（服飾、美妝和數碼），因此其購買行為有一定隨機性，容易被社交互動種草所影響，屬于嘗鮮性閑逛，并沒有明晰需求。
一些東南亞電商平臺的從業(yè)者告訴霞光社，許多用戶打開TikTok的時候，其實不是來買東西的，是來看內容、消遣的。在沒有明確目的的情況下，大概率是被內容所吸引，增大了不確定性消費。這樣一來，消費者對內容的要求就更高，產品的表現形式也要比貨架電商更為復雜。
從購買路徑角度來看，和中國過去電商用戶有事沒事花大量時間逛淘寶不同，東南亞電商用戶花大量時間在社媒平臺。
印尼用工平臺KUPU創(chuàng)始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過1.9億，印尼用戶的互聯(lián)網使用時長超過8.5個小時?！坝∧峋W購移動化的趨勢非常明顯，超過九成的流量都是來自于移動端，我們做過一些用戶分析和調研，發(fā)現很多年輕人沒有自己的電腦，也很少用到。所以很多人說東南亞互聯(lián)網發(fā)展像十年前的中國，我并不認同，說‘像’的人可能是覺得印尼電商發(fā)展比較初級，但是印尼現在已經跳過我們中國人經歷的一些互聯(lián)網發(fā)展階段，直接進入中國互聯(lián)網圈子里說的移動互聯(lián)網時代。”
因此，在社媒滲透率和使用時長均較高的東南亞，電商發(fā)展與移動端綁定，社媒或將成為電商第二極。電商只是最終下單的一個渠道，在購買行為路徑中影響力低；而社媒把控流量并影響用戶需求的市場，社交電商更有增長潛力。電商市場會從傳統(tǒng)的“最佳匹配”的賣場邏輯，轉向“猜你喜歡”的推送邏輯，形成種草-下單-口碑的閉環(huán)。
03、東南亞電商市場的未來趨勢
1、從同質化向品牌化轉變
已有電商消費習慣的Z世代將成為新增的工齡人口。隨著經濟水平增長帶動中產階級的增長，電商市場將從目前的“找便宜”，發(fā)展至“淘寶啥都有”，即從“省”到“多”的階段，甚至部分升級至追求品牌和品質。
2、東南亞電商的數智化趨勢
東南亞電商發(fā)展將加速價值鏈上下游的數字化轉型，主要表現為支付數智化、營銷和運營數智化。
支付數智化體現在：在線支付市場隨著電商高速發(fā)展，多樣化的支付手段和場景不斷涌現，使得支付管理的復雜度加深；詐騙問題越來越成為電商賣家的重大挑戰(zhàn)之一，對智能風控技術提出更高要求。
營銷和運營數智化體現在：為了不受電商平臺綁架，越來越多賣家同時運營平臺電商和自建站，開始直接從社交平臺買量，打通私域流量，這給第三方營銷服務帶來更多機會；多渠道運營對基于大數據的精準營銷、精準選品和及SAAS運營后臺、訂單管理和客戶管理提出更高要求，數智化手段和電商運營精細化互為促進，成為中小商家有力支持。
除了以上內容，《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》還對東南亞各國電商規(guī)模、價值鏈版圖、頭部電商平臺、核心用戶群體等多個方面進行了詳細梳理，對2022年東南亞電商階段性特點和未來發(fā)展趨勢也有更詳盡的總結。
來源：霞光智庫
