男性護膚品牌崛起,資本搶占他經(jīng)濟
2021-05-02 08:49
近日，男士護理品牌“理然”完成近3億元B+輪融資，由Tiger Global（老虎基金）領投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本、紅點中國、海納華跟投。
這已經(jīng)是理然公司自2019年5月成立以來第6輪融資了。
去年，藍系、JACB、漫仕等新銳男士護膚品牌，均完成了千萬級別早期融資。
隨著男性護膚意識的覺醒，國貨男士護理新品牌也將迎來機會。
隨著中國新生代男性審美意識的提高，男性護膚意識增強, “精致男孩”已覺醒。
男性護膚需求正朝著精細化、多功能發(fā)展。
從賣安全套到男性護膚
理然創(chuàng)始人黃偉強，是一位90后，曾擔任安全套品牌日本岡本的中國區(qū)電商CEO及品牌負責人。
這份職業(yè)經(jīng)歷，使他了解男人們在消費品上的用戶行為習慣，同時也讓他義無反顧進軍男士護理賽道。
2019年，這位潮汕男人創(chuàng)立理然，希望以合理的產(chǎn)品定義、正確的消費者價值傳遞，去滿足一直被忽視的男性群體。
在面對投資圈普遍認為“男性護膚領域賽道小，轉化少，天花板低”的質(zhì)疑時。
黃偉強有他獨到的見解，他認為：“在很多消費品上，男士的價值比女性會更顯著，例如酒、車、表、煙、茶等品類，是先基于男士的社交或消費習慣主導產(chǎn)生的，然后才逐漸演變?yōu)槿缃衲信加械男枨蟆?/span>
以天貓的美容護膚/美體/精油這個大品類的公開數(shù)據(jù)為例，2019年整個大品類的規(guī)模大概是1200多億，其中超過20%是由男性主導消費的，且19年同比18年的增速在41.5%?！?/span>
經(jīng)過半年的蟄伏期，理然2020年初正式上線推廣，也拿出了漂亮的成績單：
首先，資本認可，先后獲得6輪數(shù)億融資，投資方包括五源資本（原晨興資本）、SIG、M31資本、紅點中國及虎撲等機構；
其次，占據(jù)了天貓多個男士細分類目TOP級別，是2020年天貓美妝個護賽道增長最快的品牌之一，2020年，品牌上線第一年全渠道GMV近2億元。
針對男性三大場景需求打造產(chǎn)品：
第一，日常護理場景，以洗發(fā)水、沐浴露及面部護理等產(chǎn)品為主，代表著一種生活方式和行為選擇。
這類場景需求已經(jīng)被眾多品牌所關注并滿足，其中包括歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等進口品牌。
第二，出門前的需求場景，不管是收拾發(fā)型，還是祛除異味，甚至涂粉底液、遮瑕或修眉，男士們都希望能為自己的社交加分。
第三，男士“難以啟齒”場景，男性本身生理結構特征會帶來一些外顯性問題，例如身體四肢、口腔的異味、脫發(fā)及其他隱私問題，都會造成比較大的社交困惑。
因此，理然針對第二和第三場景，推出衣物淡香水、BB霜等產(chǎn)品幫助用戶解決不同場景需求。
目前，理然通過全方位的護膚、理容、洗護、彩妝多品類組合，目前天貓店有20多個SKU，為男士提供護膚產(chǎn)品，打造差異化優(yōu)勢。
理然的爆款產(chǎn)品包括衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等。
被低估的男性消費力
1、從羅永浩直播說起
說起羅永浩，無人不知無人不曉，充滿傳奇色彩的一個人物。
一年前，羅永浩負債6億，100多個官司纏身，被限制高消費，自嘲為“老賴”。
去年4月，羅永浩以直播博主身份重新出現(xiàn)在大眾視野。
直播8個月，羅永浩首次躋身全網(wǎng)帶貨三甲，僅次于薇婭、李佳琦。
直播一年，羅永浩賣出1800萬件商品，帶貨金額30億+，累計觀看人數(shù)超6億人次。
經(jīng)過一年多的直播積累，老羅收割了一批“死忠粉”，其中男性觀眾占比8成以上，18-35歲的用戶最為集中。
開始，直播間重點賣一些蘋果手機、五糧液、旅行產(chǎn)品等以家庭為場景，之后慢慢擴展到男性護膚、代餐食品等不同品類。
2、被低估的男性消費力
消費市場有一條價值鏈：女人>小孩>老人>狗>男人。
男性護膚品帶貨上連王李佳琦也遇到巨大的挑戰(zhàn)，每次都會被吐槽“他不配”、“下一個”，最大原因在于李佳琦大部分粉絲是女性。
但在羅永浩的直播間里，不會出現(xiàn)這種情況，因為羅永浩男性粉絲占比80%+，能夠最大激發(fā)男性消費者的購買力。
老羅直播間一開始出現(xiàn)歐萊雅男士產(chǎn)品，當場直播累積銷售量高達780萬左右。
之后，理然、高夫、碧歐泉男士、大寶男士等比較知名的男性護膚品都在老羅的直播間里出現(xiàn)過，有些品牌多次返場。
未來也許會有很多“老羅”的出現(xiàn)，成為男性護膚領域上的KOL，給男士護膚品一個新的宣傳平臺。
男性護膚是有需求的，只是消費力被低估了。
3、男性護膚的覺醒
高夫品牌是第一個男士護理品牌，成立于1992年，產(chǎn)品線包括護膚，護發(fā)，香水三大領域
其負責人認為“從電商趨勢來看，男性護膚年輕化、進階化、高端化的趨勢非常明顯，主要源于95后男性個人護理意識的進一步覺醒，個人形象和生活品質(zhì)的提升意愿變強?！?/span>
此外，歐萊雅中國消費者和市場洞察總監(jiān)陶俊也表示：“相比3年前，男士現(xiàn)在開始關注整體理容，從頭發(fā)到護膚再到彩妝香水，他們開始使用面膜、防曬、精華等護膚類的產(chǎn)品并有了除基礎的控油清潔保濕以外更細化的功能需求，如抗老、修復等?！?/span>
男士護膚熱潮來襲，資本順勢入局
1、男士護膚品牌的創(chuàng)業(yè)元年已到來
2020年是男士護膚品牌的創(chuàng)業(yè)元年，不管是品類還是功能都具有潛力，品牌需要找到自身的營銷方式，然后吸引資本的注入。
除文章開頭提到的理然品牌，男士護膚新銳品牌還包括馬丁、和風雨、親愛男友等。
以MARTIN馬丁為例，誕生于中國上海，是專業(yè)領先的男士香氛護理品牌，產(chǎn)品包括古龍香氛經(jīng)典系列、 迷迭香凈顏修護系列。
2019年馬丁位居京東男士洗護類目TOP1，而在淘寶天貓平臺男士洗護銷量排名前三。
而且在抖音也出現(xiàn)一批男士護膚品牌，主打低客單價高性價比，如麥芙迪、極男、AMR等。
2、熱潮來襲，漸成藍海
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國男性美容領域零售規(guī)模達到158.9億元，2020年接近178億元。
特別是男性護膚賽道，熱度持續(xù)上升，截止今年3月21日，男士化妝品注冊公司就有3141家。
2020年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長30倍。其中，00后男生購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女生的4倍。
他經(jīng)濟的崛起，是基于男性對自身形象提升的需求，反映出整體市場的活力與發(fā)展?jié)摿Α?/span>
3、資本入局順勢而為
市場繁榮的背景下，資本入局變得理所當然。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。
就2020年融資事件11起，為歷年最高，對于男士護膚賽道，資本市場也表示極大興趣。
2020年5月，DearBoyFriend親愛男友于今年3月初連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資，新進投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。
2020年10月，主打為“Z世代”年輕男性的JACB嘉仕酷完成由BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)和創(chuàng)世伙伴資本投資的千萬元天使輪融資。
艾媒咨詢分析師：“中國男性顏值經(jīng)濟市場具有巨大的發(fā)展空間，龐大的消費群體基礎和較強的消費能力，確保市場具備足夠空間發(fā)展。但目前市場發(fā)展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發(fā)?！?/span>
▲男性消費
在中國做男性護膚優(yōu)勢在哪
1、在中國做男士護膚優(yōu)勢何在？
女性個護已完成市場教育，正在往功能和人群細分、護膚步驟精細化的消費升級方向發(fā)展，女性彩妝則還是一個難得的增量市場
仁弘資本投資經(jīng)理楊雯也公開表示：“男性個護整體還處于市場教育的早期階段，男性護膚市場要走的路還很長?！?/span>
同時，國內(nèi)男性護膚市場也被被歐萊雅、妮維雅等外資品牌長期占據(jù)。
面對這樣的環(huán)境，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢在哪？如何建立差異化優(yōu)勢？
第一，價格優(yōu)勢
國際大牌大部分走高端路線，平民化路線品類偏窄。
對于這點，正是本土品牌的優(yōu)勢，新品牌可以提高性價比建立差異化優(yōu)勢。
第二，品類優(yōu)勢
而且全國各地的膚質(zhì)存在不同，進口大牌產(chǎn)品不一定適合國人，只有本土品牌才更了解國內(nèi)男士的膚質(zhì)。
當新銳品牌利用價格優(yōu)勢，再生產(chǎn)出符合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品，那搶占市場是遲早的事。
第三，營銷渠道優(yōu)勢
新銳品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，和社媒營銷分不開。
在線上通過雙微一抖、B站、快手、小紅書進行推廣，并聘請頭部流量當紅小生代言，同時通過與KOL合作推銷產(chǎn)品，構建起自己的私域流量。
同時，布局天貓、京東、抖音小店等電商渠道，再進駐話梅、HEAT等線下美妝集合店。
比如說，MARTIN馬丁2018年全年銷售額超2億，同比增長600%；2019年護理的線上交易金額達到40.02億元，
2、MARTIN馬丁、理然們的成功能否復制？
從MARTIN馬丁、理然近兩年的銷售額不難看出被低估的男性消費力正在崛起。
我們通過MARTIN馬丁、理然們的成功，總結幾點現(xiàn)代男性護膚的打法：
1，借助社媒營銷精準定位目標用戶
比如說MARTIN馬丁簽約男星張銘恩為品牌代言人，其粉絲類群與品牌目標用戶定位匹配。
同時，與微博ID大藝術家馬春雷合作，共同推廣產(chǎn)品，樹立男性護膚品牌形象的同時，擴大了消費者觸達面。
理然上線做了兩個動作：羅永浩直播帶貨；找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家Dick_Ng等男性受眾比較多的KOL，共同宣傳品牌。
2、跨界聯(lián)名合作
去年，理然與維他檸檬茶進行了一場聯(lián)名跨界，推出產(chǎn)品“檸檬茶沐浴露”，推出后當月就成為天貓同品類銷量第一。
之后，理然還陸續(xù)與“岡本”和“OATLY”的聯(lián)名產(chǎn)品。
MARTIN馬丁則是與騰訊游戲《穿越火線》、華納正義聯(lián)盟等實現(xiàn)IP跨界，發(fā)布馬丁正義聯(lián)盟系列香水。
眾多男士護膚品牌借勢IP跨界合作，提升品牌知名度和認可度。
資本紛紛加碼、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道、男性顏值經(jīng)濟的崛起等等，都在為男性彩妝市場推波助瀾。
像MARTIN馬丁、理然這類品牌也許之前沒有通過，但都勢如破竹成為一匹匹行業(yè)黑馬，并已經(jīng)悶聲做到了年銷過億。
這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠遠不及歐萊雅等國際大牌，但勝在年輕，在資本的加持下，未來有無限可能。
