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2021年，淘寶商城改名天貓的第十年。天貓表示，繼續(xù)打造全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城，成為品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化升級(jí)的主陣地。

據(jù)悉，為了更好地幫助天貓商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷和降本增效，天貓商家營(yíng)銷中心與阿里媽媽雙劍合璧，通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開放等一系列動(dòng)作，以阿里平臺(tái)之力，率先打造智能化的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)體系，帶來了天貓數(shù)字化上新管理平臺(tái)和阿里媽媽統(tǒng)一智能投放平臺(tái)。無論是超級(jí)品牌還是新品牌，無論是運(yùn)營(yíng)新品還是運(yùn)營(yíng)新人群，營(yíng)銷需求均可獲得一站式解決，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的品效合一。

4月26日，在天貓與品牌一年一度的TopTalk閉門會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在現(xiàn)場(chǎng)分享稱，基于品牌全生命周期的數(shù)字化營(yíng)銷，天貓商家營(yíng)銷體系將在產(chǎn)品上新、樣品管理、品牌營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等方面升級(jí)全鏈路定制營(yíng)銷方案，為品牌長(zhǎng)期生意投入負(fù)責(zé)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在天貓平臺(tái)整體經(jīng)營(yíng)的降本增效。

以下為家洛在此次會(huì)議上有關(guān)天貓商家營(yíng)銷體系的更多分享，授權(quán)《天下網(wǎng)商》發(fā)布。

圖為阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在TopTalk分享現(xiàn)場(chǎng)

以產(chǎn)品為中心，搭建全鏈路數(shù)字化上新管理平臺(tái)

2021年，天貓圍繞新品、新品牌、新品類的“三新”策略繼續(xù)推進(jìn)。

基于品牌“上新”這一核心訴求，今年我們很重要的一件事就是打造新品全鏈路數(shù)字化解決方案。經(jīng)過四年建設(shè)，天貓數(shù)字化上新管理平臺(tái)即將上線，為品牌提供可模塊化定制方案。

圍繞新品研發(fā)、新品試用、新品上市等品牌上新不同階段需求，該平臺(tái)集成了天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)、天貓U先、天貓小黑盒、手淘、阿里媽媽等可模塊化產(chǎn)品的能力輸出。從新品知識(shí)庫、智能調(diào)研、C2B定制、智能測(cè)款、試用、預(yù)約、抽簽、營(yíng)銷、公域、全網(wǎng)等不同生命周期階段的需求，均有可獨(dú)立的個(gè)性化定制方案。

在新品全鏈路解決方案中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是獨(dú)立業(yè)務(wù)、獨(dú)立產(chǎn)品、獨(dú)立模塊，對(duì)每個(gè)品牌商家來說，既可以全鏈路全面合作，也可以基于一款新品或者年度最重要的新品，跟單一獨(dú)立模塊合作，每一個(gè)模塊均可單獨(dú)設(shè)計(jì)、單獨(dú)應(yīng)用。接下來我們將陸續(xù)開放，支持更多天貓品牌商家個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷需求。

以新品知識(shí)庫為例，知名品牌歐萊雅將87個(gè)品牌的所有口紅色號(hào)開放給TMIC。TMIC通過圖像識(shí)別等技術(shù)，結(jié)合淘寶、天貓消費(fèi)洞察以及消費(fèi)者使用反饋，將色彩知識(shí)庫擴(kuò)充至2000多個(gè)，極大解放了天貓彩妝線品牌圍繞色彩挖掘新品的研發(fā)潛力。

TMIC還與服飾集團(tuán)VF共創(chuàng)時(shí)尚元素知識(shí)庫，與億滋集團(tuán)共創(chuàng)口味知識(shí)庫等，未來還將與更多行業(yè)及品牌共建，普惠整個(gè)天貓品牌商家。

在C2B定制新品研發(fā)上，目標(biāo)消費(fèi)群體的反饋會(huì)使得整個(gè)定制效率更高。TMIC與歐萊雅曾深度共創(chuàng)一款“零點(diǎn)面霜”，通過天貓小黑盒成功上市，上線20個(gè)月賣出超過3億元。

再來看看調(diào)研。在手淘這樣的平臺(tái)，完全可以跨越地域、跨越時(shí)空，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分人群的調(diào)研，跳脫于以往只對(duì)所謂高中低端人群的調(diào)研。

此外，智能測(cè)款也是今年TMIC聯(lián)合服飾、大快消等天貓行業(yè)力推的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，在新品上市之前及大促節(jié)點(diǎn)，針對(duì)新品全域智能測(cè)款。今年天貓618，智能測(cè)款即將規(guī)模上線。

在新品試用上，打造樣品數(shù)字化全鏈路運(yùn)營(yíng)的天貓U先，目前年派樣量已達(dá)3億量級(jí)。今年將主要圍繞人群精準(zhǔn)化、提升試用報(bào)告產(chǎn)出量級(jí)以及在商品評(píng)論等更多鏈路透出，同時(shí)打通阿里媽媽可商業(yè)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)目標(biāo)人群放量，進(jìn)一步提升拉新效能，讓商家運(yùn)營(yíng)策略更有的放矢。

試用樣品也會(huì)分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)88VIP、校園、新客、老客等人群定制差異化的分層權(quán)益設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的更精準(zhǔn)覆蓋。以泡泡瑪特為例，去年天貓11成交5000萬，與天貓U先精準(zhǔn)拉新大學(xué)生群體70萬。

在新品上市環(huán)節(jié)，過去四年，與天貓小黑盒深度合作過的超級(jí)新品中有94%進(jìn)入所在天貓品類TOP3。今年最重要的策略是，新品規(guī)模繼續(xù)放量提升，新品人群運(yùn)營(yíng)以及觸達(dá)進(jìn)一步做大。對(duì)品牌商家來說，圍繞新品的投入資源可以更自主運(yùn)營(yíng)，更可控，新品上市成功更具確定性。

經(jīng)過5年迭代，超級(jí)品牌日已成為天貓與主要品牌一年之中最重要的營(yíng)銷主場(chǎng)陣地，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。目前，已經(jīng)有超過200多個(gè)品牌與天貓合作過300多場(chǎng)超級(jí)品牌日。今年我們還會(huì)把阿里媽媽和天貓商家營(yíng)銷中心的能力做進(jìn)一步集合，幫助大家更好地運(yùn)營(yíng)人群和深度觸達(dá)。

小黑盒業(yè)務(wù)在過去幾年不斷精耕細(xì)作，有了不錯(cuò)的成績(jī)。過去一年我們孵化了大概200萬款新品，小黑盒已成為全網(wǎng)覆蓋買新人群最大的頻道，達(dá)到1.8億的MAU，覆蓋超過5千萬新品重度用戶。今年還會(huì)和阿里設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，與多個(gè)全球和國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師做新品聯(lián)合設(shè)計(jì)發(fā)布，幫助更多新品獲得極大的影響力。

新品牌是我們的重點(diǎn)之一，我們希望有更多的新品牌獲得成功。其中，天貓寶藏新品牌通過獨(dú)角獸計(jì)劃重點(diǎn)孵化的新銳品牌中，有20%來自成熟品牌集團(tuán)旗下孵化子品牌，幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)了品類躍遷，開拓更多新增量市場(chǎng)。以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下子品牌AVEDA為例，通過天貓寶藏新品牌的獨(dú)角獸計(jì)劃，新店開業(yè)即成交上千萬。

以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心，打造內(nèi)容場(chǎng)景創(chuàng)新矩陣

基于手淘逛逛等內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，天貓商家營(yíng)銷體系將重點(diǎn)打造超級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，圍繞明星達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)新、互動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新、人群精準(zhǔn)觸達(dá)幾個(gè)緯度展開，為品牌商家開拓更多內(nèi)容營(yíng)銷新場(chǎng)景。

在明星達(dá)人和短視頻內(nèi)容種草上，天貓爆款清單將從大促態(tài)升級(jí)為日常態(tài)，推出全明星矩陣，主要探索長(zhǎng)短視頻結(jié)合種草模式，為品牌打造公域(會(huì)場(chǎng)+長(zhǎng)視頻)、私域(天貓官方旗艦店二樓+商品詳情頁短視頻)的商業(yè)閉環(huán)。

第一期合作明星是張柏芝。今天借助這個(gè)機(jī)會(huì)，授予張柏芝“天貓官方情爆官”。柏芝把參與天貓爆款清單的貨品錄制成短視頻之后，播放量遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)，而且她那天說改名張百知，沖到了熱搜第一。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛為張柏芝授予“天貓官方情爆官”。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛為張柏芝授予“天貓官方情爆官”。張柏芝表示，很開心加入天貓官方爆款清單的合作，自己天生有分享癥，有什么好的東西第一時(shí)間就喜歡分享給身邊的人，現(xiàn)在可以借助天貓官方爆款清單這個(gè)平臺(tái)給大家分享。她說改名張百知之后，她媽媽都打電話來問為什么改名字?！按蠹叶贾牢腋拿制鋵?shí)是有原因的”。

接下來我們會(huì)推動(dòng)更多的明星藝人結(jié)合我們手淘和逛逛內(nèi)容場(chǎng)的業(yè)務(wù)，做更多明星短視頻的發(fā)聲，讓更多消費(fèi)者關(guān)注這樣的內(nèi)容形式。

在直播賽道上，我們?cè)?021開年做了引領(lǐng)全行業(yè)的創(chuàng)新探索，天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌跟薇婭、李佳琦分別達(dá)成戰(zhàn)略合作，集合天貓平臺(tái)選新品、選新品牌的能力，將直播這個(gè)前臺(tái)營(yíng)銷場(chǎng)景變身為新品、新品牌的幕后孵化器。

其中，天貓寶藏新品牌聯(lián)合李佳琦推出“打分琦計(jì)劃”，基于DeEP這一數(shù)據(jù)方法論，通過天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)為新品牌的品牌力、貨品力打分，已經(jīng)合作三場(chǎng)直播助力新品牌爆發(fā)。其中一場(chǎng)我們聯(lián)合李佳琦、上海時(shí)裝周，主推11位中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，讓中國(guó)設(shè)計(jì)進(jìn)入主流大眾視野。

天貓小黑盒則與薇婭聯(lián)手打造“薇來新探”，推出新品上市即爆款的“火箭計(jì)劃”。此外小黑盒通過官方直播間Heylive與品牌聯(lián)合推選明星達(dá)人，探索官方平臺(tái)直播與品牌自播聯(lián)手打爆新品的新模式，目前已有30多位明星進(jìn)駐過官方直播間。

在手淘互動(dòng)常態(tài)化基礎(chǔ)上，今年繼續(xù)圍繞互動(dòng)場(chǎng)景做了商業(yè)化創(chuàng)新升級(jí)，其中主要圍繞芭芭農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、淘寶人生等核心互動(dòng)場(chǎng)域，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與年輕用戶、高活躍用戶、高價(jià)值用戶的更多互動(dòng)創(chuàng)新。我們還通過為品牌定制互動(dòng)方案，以及直播間互動(dòng)、測(cè)款和派樣等，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。今年天貓618期間，超級(jí)互動(dòng)城依然是重點(diǎn)，其中主要變化之一是對(duì)商家的精準(zhǔn)人群以及泛精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)覆蓋，除了到店訪問人群，還可以與更多目標(biāo)人群更好互動(dòng)。

在接下來即將開始的天貓618，天貓與品牌聯(lián)合投放、共享媒體資源的天合計(jì)劃，重點(diǎn)升級(jí)方向之一是分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把人群策略和天合計(jì)劃結(jié)合。今年618期間，將開放邀請(qǐng)部分品牌參與，同時(shí)還將推出天合幣，支持阿里媽媽商業(yè)廣告資源兌換。

針對(duì)首次參加該計(jì)劃的新品牌、投入較多的品牌以及同比增長(zhǎng)較快品牌商家，阿里媽媽將基于天合計(jì)劃做額外激勵(lì)、額外加碼。此外，手淘精準(zhǔn)人群開屏資源兌換資格，也將向重點(diǎn)參與天合計(jì)劃的核心客戶開放。

以商家需求為中心，智能需求投放平臺(tái)上線

為了提升全鏈路營(yíng)銷效能，阿里媽媽今年主要有幾大方向升級(jí)，其中與天貓品牌商家生意息息相關(guān)的主要策略如下：

首先，阿里媽媽會(huì)推出智能需求投放平臺(tái)，以數(shù)據(jù)算法為核心，品牌商家可以按照需求投放，不管是拉新、會(huì)員，新品打爆，還是趨勢(shì)人群定位，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)需求、貨品需求、人群需求來設(shè)計(jì)廣告方案，推動(dòng)廣告投入效能放量提升。

目前該平臺(tái)已針對(duì)部分商家開放，邀約參與測(cè)試使用中。從參與測(cè)試的品牌反饋來看，對(duì)商家上新、會(huì)員、拉新等綜合效能提升較大，通過智能化人群與天合計(jì)劃投放人群相結(jié)合，對(duì)品牌目標(biāo)人群規(guī)模放量提升非常顯著，今年將重點(diǎn)通過商業(yè)化的策略，幫助更多天貓品牌商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化。

第二，阿里媽媽的UniDesk已覆蓋品牌廣告和品效兩種廣告平臺(tái)，已開放接入字節(jié)跳動(dòng)，即將接入的快手、騰訊也會(huì)向更多品牌商家陸續(xù)開放，通過數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤人群，提升品牌商家在全網(wǎng)媒體投放效能，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群更大規(guī)模放量。

同時(shí)支持投放人群回流，也就是說，品牌商家此前在全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)，可以沉淀回流到UniDesk，后續(xù)做進(jìn)一步投后人群打開策略，方便投放后鏈路效能整體提升，并通過曝光人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群有效積累以及二次精準(zhǔn)觸達(dá)的能力。UniDesk還將支持一站式智能化需求投放，覆蓋阿里生態(tài)以及阿里生態(tài)外更多合作媒介。

第三，超級(jí)直播，數(shù)據(jù)中臺(tái)升級(jí)，創(chuàng)意平臺(tái)等一系列創(chuàng)新工具上線，也是阿里媽媽今年重點(diǎn)升級(jí)方向之一。

其中超級(jí)直播產(chǎn)品主要圍繞搜索域、推薦域廣告產(chǎn)品創(chuàng)新做更多探索。創(chuàng)意平臺(tái)則主要幫助品牌商家更好實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意智能生成，甚至可以實(shí)現(xiàn)智能化創(chuàng)意測(cè)款，幫助品牌商家提前預(yù)估，測(cè)試創(chuàng)意效能。

以上一系列創(chuàng)新，最重要的是與商家們?cè)谡麄€(gè)天貓、整個(gè)阿里平臺(tái)生意的全面結(jié)合，幫助大家更好地提升經(jīng)營(yíng)效率，為大家做好生意增長(zhǎng)穩(wěn)定性的保障。