快手電商：全年GMV超9000億
2023-03-31 10:43
日前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績。這份“成績單”透露出的信號，是快手離整體盈利越來越近。
財(cái)報(bào)中顯示，快手2022年度總營收達(dá)942億元（人民幣，下同），同比增長16.2%，超越彭博市場一致預(yù)期的931億元；全年經(jīng)營虧損為126 億元，較去年277 億元大幅收窄；全年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，為18.1億元，而去年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為負(fù) 130 億元。
值得注意的是，繼去年第二季度實(shí)現(xiàn)單季盈利后，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)還在持續(xù)擴(kuò)大盈利中，并且實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈。
2022年，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤1.9億元，去年同期錄得經(jīng)營虧損86.8億元。而具體來看第四季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤達(dá)到13 億元，去年同期錄得經(jīng)營虧損8.5 億元。
而快手海外業(yè)務(wù)全年?duì)I收6.3億，虧損66億元，全年經(jīng)營虧損同比收窄44.7%。從2021年下半年開始，快手國際化經(jīng)營策略從早期的燒錢換增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。
在去年，快手海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，被視為快手“三號人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，在8月時(shí)被任命為快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
財(cái)報(bào)提及的海外業(yè)務(wù)大幅減虧的原因，是公司持續(xù)聚焦核心國家發(fā)展策略，快手進(jìn)一步優(yōu)化資源分配，提升運(yùn)營效率。
不過，目前快手海外業(yè)務(wù)還處于擴(kuò)張滲透階段，短期內(nèi)依然看不到盈利的曙光。這意味著，海外業(yè)務(wù)還會繼續(xù)拖累快手的整體盈利能力。
總的來看，這是一份超市場預(yù)期的財(cái)報(bào)。第二日開盤，快手股價(jià)漲超5%。
看完總體的情況后，我們再來看看快手具體的業(yè)務(wù)情況。快手三大主營業(yè)務(wù)為線上營銷服務(wù)（廣告）、直播、其他(包含電商)服務(wù)。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，線上營銷服務(wù)依然是快手主要的收入來源，2022全年?duì)I收490億元，較上年同期的427億元增長14.9%，占營收比例為52.1%。
直播業(yè)務(wù)全年收入同比增加14.2%，達(dá)到354億元，第四季度直播收入為100億元，創(chuàng)下單季度歷史新高。
快手直播業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的背后，離不開快聘（快招工）、理想家和快相親等新穎直播形式的建設(shè)。
2022年第四季度，快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞量較2022年第一季度實(shí)現(xiàn)超翻倍增長；理想家業(yè)務(wù)開展僅半年累計(jì)交易額破百億元。而電商業(yè)務(wù)則是快手去年最亮眼，以及增速最快的業(yè)務(wù)。
去年9月，快手CEO程一笑親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會議上，程一笑也表示，未來一段時(shí)間內(nèi)他的主要時(shí)間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。而從電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來看，CEO親自帶隊(duì)，成功突破了快手電商的增長難題。
財(cái)報(bào)顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，完成了年初定下的9000億目標(biāo)。
得益于電商商品交易總額的增加，2022年全年，快手其他服務(wù)收入為98億元，和去年同期相比增長31.4%。
在程一笑正式接管電商業(yè)務(wù)后的第四季度，盡管受到供應(yīng)鏈及物流影響，快手電商GMV仍實(shí)現(xiàn)3124億元的成績，同比增長30%，創(chuàng)下單季度歷史新高；其他服務(wù)收入同比增長33.7%至32億元。
與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展也帶動了快手廣告收入的增長。因?yàn)榻鼛讉€(gè)季度，快手廣告收入的增長主要靠與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)循環(huán)廣告拉動。
快手CFO金秉在業(yè)績電話會上也表示，“快手內(nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動整體線上營銷收入跑贏廣告大盤。”
2022年第四季度，在電商業(yè)務(wù)創(chuàng)下新高的同時(shí)，快手線上營銷服務(wù)收入也創(chuàng)下單季新高，達(dá)到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預(yù)期的9.5%。
而談到今年廣告收入的恢復(fù)情況，程一笑預(yù)計(jì)整體在線廣告市場在下半年會有較為明顯的反彈。到時(shí)，內(nèi)循環(huán)廣告將繼續(xù)拉動整體線上營銷收入跑贏廣告大盤，外循環(huán)廣告逐步恢復(fù)正增長。綜合來看，在未來，電商業(yè)務(wù)依然會是驅(qū)動快手商業(yè)化增長的核心動脈。
目前，快手面臨的外部競爭越來越激烈，除了勁敵抖音，視頻號也在緊追不舍，商業(yè)化開始提速。不過，目前來看，后來者對快手的沖擊并不大。
財(cái)報(bào)中顯示，快手的用戶增長依然保持兩位數(shù)的增速。2022年全年，快手DAU同比增長15.4%達(dá)到3.557 億；MAU同比增長12.6%達(dá)到6.127 億。
同時(shí)，快手的日均使用時(shí)長也穩(wěn)步增長，2022年日活躍用戶日均使用時(shí)長為 129.2 分鐘，較 2021 年的111.5 分鐘增長 15.9%。在第四季度，快手日均使用時(shí)長還突破歷史新高，達(dá)到134分鐘。
當(dāng)然，這并不意味著快手就高枕無憂了，相比日活突破6億的抖音，快手在2020年突破3億日活后，遲遲未突破4億日活。而隨著短視頻滲透率越來越高，用戶增長會變得越來越困難，快手的目標(biāo)是在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度DAU超4億，而在這個(gè)過程中，難保不會被對手進(jìn)一步拉大領(lǐng)先身位。
再談回快手的電商業(yè)務(wù)，雖然電商業(yè)務(wù)保持高增長，但是從營收占比來看，電商業(yè)務(wù)距離成為新的營收支柱還有一段路要走。不過，快手獨(dú)特的信任電商，還是讓快手的電商業(yè)務(wù)有著較大的想象空間。
正如程一笑所說的，天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢下，用戶購買行為除受價(jià)格驅(qū)動外，核心購買行為還基于對于主播和平臺的信任。這也讓快手面對新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，有更強(qiáng)的靈活性。為了應(yīng)對更加復(fù)雜的電商環(huán)境，快手電商業(yè)務(wù)選擇繼續(xù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效，持續(xù)進(jìn)行平臺的電商生態(tài)治理，強(qiáng)化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設(shè)。
值得一提的是，今年以來，快手本地生活業(yè)務(wù)步伐也大了起來，最近平臺上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過1億，逐步建立本地生活消費(fèi)心智。在二三線城市，本地生活的滲透率還相對較低，而快手在這些城市有著良好的用戶基礎(chǔ)，這無疑給了快手在激烈的行業(yè)競爭中突圍而出，做大市場規(guī)模的機(jī)會。
國內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年盈利，快手離整體盈利越來越近，但這一天什么時(shí)候到來，卻給不出具體的時(shí)間點(diǎn)。在這之前，快手能做的，只有不斷修煉內(nèi)功，來應(yīng)對激烈的外部挑戰(zhàn)，以及內(nèi)部的盈利期望。
來源：電商報(bào)
