天貓公布新品經(jīng)營方法論，提高上新“成功率”
2023-04-03 09:39
2023中國新品消費盛典近日在上海落幕，作為天貓小黑盒一年一度最大型的活動和新品消費的風(fēng)向標(biāo)，會上天貓方面分享了對新品消費市場的判斷，明確了天貓新品中心未來一年的計劃，并提出了全新的新品經(jīng)營方法論。
機會之上 新品如何“破卷”？
社會消費正在逐步回暖，今年1-2月，社會消費品零售總額同比增長3.5%。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪指出，消費市場活力仍然存在，但市場的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。
一個明顯的變化是，主流消費人群正在進一步分化：Z世代的新品類新品購買數(shù)比大盤平均有20%增長；銀發(fā)人群更關(guān)注信任、家庭和健康，過去一年在天貓的成交用戶規(guī)模漲到了15%；家庭消費人群更看重質(zhì)量，花費是平均數(shù)的3倍，連續(xù)三年都在高速增長。
通過對過去一年天貓平臺消費數(shù)據(jù)的觀察，吹雪把當(dāng)下的消費習(xí)慣總結(jié)為“4H”：
健康消費（Health），保健品類購買人數(shù)國模增加了25%，購買數(shù)已經(jīng)超過2億，主要為90%后；
愉悅消費（Happiness），悅己消費人群金額貢獻增長了25%，典型的悅己人群寵主人均消費平均數(shù)的3倍，生活方式的改變帶來了一波新的消費浪潮。
家庭消費（Home），精致居家人群年度花費的年復(fù)合增長率超過了21%；
興趣消費（Hobby），登山露營消費的同比增速達到了129%。
然而，伴隨明確的機會而生的，是更“卷”的市場競爭：同賽道的競爭進一步加劇，跨賽道的替代競爭也在加速。
2022年，在天貓有5萬個百萬級新品的誕生，500個品牌新品銷售總額破億，小黑盒新品上線供給量同比提升了60%多。進入2023年，新品供給規(guī)模仍不斷增加， 消費者新品平均瀏覽數(shù)量增長了59%，新品動銷數(shù)量提升了30%。對比社會消費品零售總額的增速，當(dāng)下新品正處于供大于求的狀態(tài)。
從競爭節(jié)奏來看，天貓超級新品成長速率在不斷提升，破億和破千萬的新品平均成交達成時長縮短了9天，超級新品單價提升了10%。消費者更愿意選擇大單品，也讓超級新品的打爆速度和效率都越來越高，馬太效應(yīng)更加顯著。
數(shù)據(jù)顯示，從2021到2022年，天貓新品在線商品數(shù)增加了137%，和巨大商品供給量形成對比的，是新品上市周期在快速下降，從2017年的4.4個月縮短到了2022年的2.5個月。與此同時，基于供應(yīng)鏈上游原材料的整合和技術(shù)的創(chuàng)新，諸如凍干咖啡這樣的跨賽道新品大量涌現(xiàn)，迅速替代掉原有商品。
面對不斷加劇的新品競爭，品牌已經(jīng)則失去了更長期的銷售機會，新品“成功”的不確定性也隨之增加。在這樣的環(huán)境下，對新品“成功”的定義，已經(jīng)不能局限于創(chuàng)造了多少銷售額，而要更多的去關(guān)注數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的用戶沉淀，通過新品“投資”消費者，讓新品為品牌創(chuàng)造長期價值。
2023新品公式：智能創(chuàng)造+種割一體
據(jù)介紹，今年天貓協(xié)助品牌新品的整體方向會圍繞“長期成功”。天貓希望在未來3到5年，幫品牌構(gòu)建以用戶為中心、以科技為核心能力的新品時代，幫助品牌從“商品成功”走向“企業(yè)經(jīng)營”的成功。
具體來看，天貓會從三個方面調(diào)整業(yè)務(wù)策略并加大投入：共享消費數(shù)據(jù)，用科學(xué)定義產(chǎn)品，幫品牌創(chuàng)造更好地滿足用戶體驗的產(chǎn)品；從圖文到內(nèi)容，用內(nèi)容改造消費者決策，目前手淘中超過20%商品已經(jīng)短視頻化；加大全域人群資產(chǎn)建設(shè)，提升用戶忠誠度，并將人群周期數(shù)據(jù)開放給品牌，從站內(nèi)經(jīng)營走向全域的經(jīng)營。
“新品仍然是推動品牌成長，是引領(lǐng)消費趨勢的重要載體，是新客獲取的主要方式，是不確定性的市場環(huán)境下，保持品牌持續(xù)經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營利潤的關(guān)鍵。”淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊如是說。
她指出，在不斷加速的競爭趨勢下，跟隨已有趨勢做新品規(guī)劃的模式會變得非常困難?！爱?dāng)下新品經(jīng)營面臨兩個核心問題。第一，如何研判市場機會，根據(jù)預(yù)測快速調(diào)整經(jīng)營策略，推出滿足市場需要的新品，建立領(lǐng)先身位。第二，如何快速渡過新品冷啟動，縮短蓄水時間提升蓄水效率，保障爆發(fā)的確定性。
為了幫商家解決上述核心問題，天貓正式發(fā)布了新品經(jīng)營方法論2.0：InTO STAR。
據(jù)悉，去年8月，天貓曾提出新品方法論1.0“數(shù)字化上新”，從新品生命周期的視角幫新品完成從0到1，從1到100各個場景的全鏈路打通。而本次提出的2.0，則進一步總結(jié)了新品經(jīng)營的七個階段，包含了創(chuàng)造、測試、優(yōu)化、種草、試用、爆發(fā)、沉淀，回歸到了“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯本質(zhì)。
方法論中提升新品上市成功的具體的策略包括兩方面：新品上市前期的“智能創(chuàng)造”和新品上市爆發(fā)期的“種割一體”。
“智能創(chuàng)造”方面，天貓小黑盒在在原有趨勢洞察的基礎(chǔ)上，升級了趨勢前瞻能力、智能研發(fā)、用戶共創(chuàng)等基于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化同時提升研發(fā)領(lǐng)先性的能力，比如通過AI算法幫品牌挖掘面向目標(biāo)最優(yōu)的貨品元素組合，做到智能研發(fā)。
“種割一體”是通過消費決策相關(guān)的內(nèi)容增加新品打爆的確定性，主要圍繞商品內(nèi)容化、全域人群運營和導(dǎo)購矩陣三個方向，分別對應(yīng)的新布局包括新品測試報告、新品校園計劃和派樣拉新工具，天貓趨勢榜以及搜索直播等核心場域扶持。
明確重點 天貓“四步”幫商家打爆新品
據(jù)介紹，為了提升品牌新品成功的確定性，天貓新品中心業(yè)務(wù)已經(jīng)明確了新一年的重點業(yè)務(wù)方向：影響消費決策的有效種草、著眼未來購買力去擴展新品人群、關(guān)鍵購物路徑上資源確定性、超級新品全網(wǎng)影響力打造。
首先，影響消費決策的有效種草方面，以往新品的購買轉(zhuǎn)化往往受限于銷量少、缺乏累計評價，但新品測評價則是“轉(zhuǎn)化和引流”雙效合一的解決方案，幫商家找到最適合新品的內(nèi)容選型。
目前，天貓已經(jīng)積累了以88VIP為主體的500萬資深買家，1.5萬垂直的KOL，數(shù)百萬專業(yè)圈層的KOL，1.5萬垂直的KOC等組成的專業(yè)評測團，試用報告將會快速回歸到商品詳情頁。數(shù)據(jù)顯示，詳情頁裝修了試用報告的轉(zhuǎn)化率可提升30%。未來天貓新品試用報告還會打通站內(nèi)各種內(nèi)容化通道，甚至站外如小紅書。
用新品為品牌積累未來購買力人群方面，天貓著眼于“高校人群”。依托于天貓校園的線下布局，品牌新品將有機會通過大屏、快閃店等各種方式觸達700多家線下校園店，覆蓋40%以上的985和211高校，2000多個微信社群和5000多個校園達人。
據(jù)悉，今年手淘搜索、推薦、直播等幾大關(guān)鍵路徑都會新增和新品相關(guān)的導(dǎo)購產(chǎn)品，比如在搜索里為小黑盒提供優(yōu)先入選、在推薦中展示新品日歷、在直播場域新增IP上新直播等，確保新品啟動周期內(nèi)的資源確定性。
在剛剛過去的三八煥新周里，小黑盒聯(lián)動天貓榜單試跑天貓新品榜，以小黑盒的新品作為底池，通過瀏覽、成交、上新時間三個維度對新品進行每日的更新排名，創(chuàng)造的300個榜單在活動周期內(nèi)最高單日瀏覽超過150萬，點擊率領(lǐng)也明顯高于其它榜單。
今年，作為頭部新品的全域營銷解決方案，小黑盒營銷IP也會升級?！疤熵埑壭缕酚媱潯比暧媱澯?00場超級新品首發(fā)活動進行站內(nèi)站外超強曝光。今年線下場景也會加入其中，比如大屏媒介、天貓校園等，平臺會為品牌會員、精準(zhǔn)潛客提供類似精準(zhǔn)派、搶先派等。此外，小黑盒還會上線新IP“新物種”，創(chuàng)造新的消費賽道，獲取新的消費人群，引領(lǐng)新起的流行。
值得商家關(guān)注的是全新的“追捧”政策。當(dāng)品牌投入的預(yù)算超過了某個量級后，平臺會進行“追捧”，合力推動超級新品上市推廣，針對TMIC共同孵化的新品，如果達到預(yù)計的銷售目標(biāo)，平臺還會返回品牌在整體TMIC里面的投入費用。
一款成功的新品研發(fā)，除了通過智能算法的理性預(yù)測，也少不了來自于人的感性創(chuàng)造力。小黑盒在今年將開啟“創(chuàng)意盒伙人”計劃，聯(lián)合各個領(lǐng)域的先鋒創(chuàng)意者，分別在新品研發(fā)、新品內(nèi)容、新品營銷上為各個品牌的新品創(chuàng)造更多可能性。
目前，天貓已聯(lián)合歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌開啟“81天百億新品計劃”：從3月31日到6月18日，在不到3個月時間里共同打造100億規(guī)模的新品。
來源：億邦動力
