抖音推出種草有柿APP 將撼動(dòng)小紅書種草地位
2023-04-25 10:33
1.抖音再度推出種草APP
近日，抖音對(duì)今日頭條（已并入抖音）原有的“頭條搜索”APP進(jìn)行了升級(jí)，并將其改名為有柿APP，此功能類似小紅書，是一款生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。資料中顯示，有柿APP可為用戶發(fā)現(xiàn)更多真實(shí)有用經(jīng)驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，其口號(hào)為：分享生活，好“柿”成雙。
圖文內(nèi)容方面，有柿APP首頁的內(nèi)容采用雙列瀑布流的排布方式，其內(nèi)容以個(gè)人生活分享和介紹為主，比如美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)、實(shí)用技巧等方面的圖文和視頻，與小紅書極為相似。
視頻內(nèi)容方面，有柿APP更類似于抖音，可以通過上下滑動(dòng)切換其他視頻，并且用戶可以對(duì)所瀏覽的視頻內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
注意的是，在去年12月的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條的新任負(fù)責(zé)人張超就表示，2023年今日頭條將在已有基礎(chǔ)上，再為優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容增加2000億展現(xiàn)量。
可以看出，有柿APP的出現(xiàn)為的就是有效利用今日頭條內(nèi)的海量?jī)?nèi)容，對(duì)簡(jiǎn)短優(yōu)質(zhì)的圖文和視頻內(nèi)容進(jìn)行傳播，并給頭條號(hào)創(chuàng)作者帶來新的流量。事實(shí)上字節(jié)跳動(dòng)一直以來都對(duì)打造出一款成功的生活類社區(qū)產(chǎn)品有很深的執(zhí)念。
2018年，字節(jié)跳動(dòng)推出一款國內(nèi)年輕人種草APP“新草”，但是該APP在2019年8月就停止了運(yùn)營。2020年3月字節(jié)跳動(dòng)在海外推出了“Sharee”，如今改名為“Lemon8”，3月底，“Lemon8”甚至沖到美區(qū)應(yīng)用商店下載榜前十。
2022年7月字節(jié)跳動(dòng)上線了一個(gè)內(nèi)容種草平臺(tái)——可頌，只可惜不久后便下架了，上月月末該APP又短暫上架了一段時(shí)間，似乎仍在打磨中。如今隨著有柿APP的推出，意味著字節(jié)跳動(dòng)的種草布局又向前邁出了一步。
值得注意的是，除了推出種草產(chǎn)品外，字節(jié)跳動(dòng)在抖音站內(nèi)搭建了圖文種草內(nèi)容體系。2021年，抖音上線了“抖音圖文”功能，并發(fā)起億級(jí)流量扶持計(jì)劃；不久后，抖音還將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為了“種草”，并在圖文種草的內(nèi)容中，開始懸掛商品鏈接；2022年，抖音又將首頁上方的一級(jí)入口“同城”改為了“種草”頻道……
雖然抖音的站外種草折戟了兩次，但站內(nèi)種草自布局以來，成績(jī)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)中顯示，2021年11月-2022年9月，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，單日用戶閱讀量超過了100億，圖文用戶占比達(dá)70%。
從這組數(shù)據(jù)中可以看出，抖音的圖文種草不容小覷，是其撼動(dòng)小紅書種草地位的有力武器。如今抖音再度推出種草產(chǎn)品，足見其對(duì)種草業(yè)務(wù)的重視。未來，有柿APP能否為抖音的站外種草打一個(gè)翻身仗，仍是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。
2.互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛發(fā)力種草
眾所周知，種草一直是個(gè)熱門賽道，吸引了不少前仆后繼的玩家。2020年騰訊打造了種草+拼購結(jié)合版電商平臺(tái)——小鵝拼拼。
兩年后小鵝拼拼下架，騰訊開始測(cè)試新的種草項(xiàng)目，推出了一個(gè)集“本地、種草、社群”等屬性為一身的種草平臺(tái)“企鵝惠買”。與“小鵝拼拼”不同的是，“企鵝惠買”的種草內(nèi)容來自微信推文和視頻號(hào)，更注重本地社群的運(yùn)營，運(yùn)營也更精細(xì)化。
除了騰訊外，阿里也推出過種草電商平臺(tái)“態(tài)棒”和種草點(diǎn)評(píng)平臺(tái)“吃貨筆記”，以及種草潮流好物的興趣社群“友啥”等等。不僅如此，快手的新潮分享平臺(tái)“避風(fēng)”、網(wǎng)易的潮流生活A(yù)PP“彼應(yīng)”、新浪的潮流社區(qū)“Hobby”等等，也都是大廠們聚焦種草賽道所推出的各類平臺(tái)。
數(shù)據(jù)中顯示，近兩年來互聯(lián)網(wǎng)大廠先后推出的種草產(chǎn)品接近20個(gè)，大家似乎都在爭(zhēng)相發(fā)力種草業(yè)務(wù)。但很遺憾的是，大部分種草產(chǎn)品都沒能掀起什么水花，“國民種草機(jī)”始終只有小紅書一個(gè)。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力種草有一個(gè)很重要的目的，那就是為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展做鋪墊。比如，阿里的“友啥”、快手的“避風(fēng)”，如今都從種草社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成了種草電商平臺(tái)。這種打著種草的名義實(shí)則在做電商的情況，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見。
之所以如此，也是因?yàn)榉N草電商深受高收入年輕消費(fèi)者喜愛，商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)勁?！?022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)咨詢報(bào)告》中顯示，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27至39歲的青年占比為62.4%，收入5000元到1萬元的中高收入人群占比達(dá)64.5%。
另外數(shù)據(jù)中還顯示，用戶被種草后超過80%以上會(huì)在一周內(nèi)下單；74%的用戶會(huì)購買曾經(jīng)種草的商品；超過60%的用戶在進(jìn)行商品決策時(shí)會(huì)受到種草內(nèi)容的影響。
可見種草經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的收入水平高，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，復(fù)購率上優(yōu)勢(shì)明顯，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，深耕種草業(yè)務(wù)多年的小紅書，持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。2014年，小紅書踏足跨境電商，踩到電商發(fā)展紅利的小紅書成為了當(dāng)時(shí)“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”。
隨著天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等背靠大樹的平臺(tái)相繼加入，小紅書逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力，聲量逐漸下降。自那以后小紅書還嘗試過拓展線下體驗(yàn)店、接入淘寶外鏈等方式布局電商業(yè)務(wù)，但都收效甚微。
近兩年小紅書的步子邁得越來越大，先是將“購物”升級(jí)為一級(jí)入口，而后又將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，對(duì)直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。
結(jié)合以上案例來看，將種草業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行“捆綁”似乎已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。抖音推出的“有柿”APP也很有可能會(huì)走上電商之路，讓內(nèi)容為電商服務(wù)。
3.平衡內(nèi)容與商業(yè)，始終是關(guān)鍵
縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容與商業(yè)化之間一直存在著壁壘。而這個(gè)壁壘大多來自用戶心智。以內(nèi)容平臺(tái)為例，如今市場(chǎng)上有聲量的內(nèi)容平臺(tái)比如小紅書、B站、知乎，都由于內(nèi)容標(biāo)簽深入人心，難以形成購物心智，從而拖慢了商業(yè)化進(jìn)程。
概括來說，尺有所短，寸有所長(zhǎng)。種草平臺(tái)聚焦內(nèi)容創(chuàng)作氛圍，有用戶基本盤，但缺乏破圈力。同時(shí)由于用戶心智不同，種草平臺(tái)拓展電商業(yè)務(wù)后，難以平衡內(nèi)容與商業(yè)化，這才導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)效果普遍不佳。
如此看來，平衡內(nèi)容與商業(yè)化，仍是互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力種草業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。除此之外隨著流量紅利消失，用戶留存時(shí)長(zhǎng)直接影響著商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的能力。
第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，比上一年增長(zhǎng)3549萬人，同比提升2.6%，增長(zhǎng)速度有所放緩?；诖?，拓展創(chuàng)新內(nèi)容，滿足用戶對(duì)各類內(nèi)容的需求，也就成為了平臺(tái)提升用戶留存率最有效的手段。
就商業(yè)化邏輯而言，用戶留存時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生交易的可能性就越大，內(nèi)容消費(fèi)的覆蓋水平就越高。平衡內(nèi)容與商業(yè)化，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)緩解流量焦慮的有效措施?？傊蚱苾?nèi)容和商業(yè)化壁壘，平衡好兩者的關(guān)系，是各個(gè)大廠能否打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)種草平臺(tái)的核心要素。
來源：電商報(bào)
