小紅書聯(lián)合德勤發(fā)布白皮書《2023汽車行業(yè)營銷新增量探索》
2023-07-08 11:25
近日消息，在今日舉辦的“2023中國汽車論壇”上，小紅書聯(lián)合德勤發(fā)布白皮書《2023汽車行業(yè)營銷新增量探索》（下文簡稱白皮書），小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚分享了小紅書在汽車行業(yè)的營銷思考與實踐。
通過深度分析當前汽車行業(yè)的營銷困境和增量機會，提出車企直面用戶“三步法”，并呼吁車企與平臺共建更深層次、更長周期的用戶關(guān)系，共同探索互信互聯(lián)模式下巨大的商業(yè)潛力與營銷新增量。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)公眾號
具體來看，白皮書將洞察、分析與產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，通過選準渠道、有效交互、精準轉(zhuǎn)化三個步驟，實現(xiàn)汽車行業(yè)的營銷全面升級。
在渠道選擇中，車企要遵循三大要素：距離更近、影響更深以及傳播更廣，即選擇用戶心理距離更近，影響完整用車周期，且利于傳播口碑的渠道，最大化營銷效果。
以傳播為例，根據(jù)德勤的調(diào)研，與男性偏好汽車垂類平臺不同，有43%的女性用戶偏向于在生活方式社區(qū)分享用車體驗，這也意味著在生活方式社區(qū)，不僅聚集著樂于分享用車體驗的優(yōu)質(zhì)車主/粉絲，也吸引了前來收集口碑的潛在用戶，成為車企傳播良好口碑的最佳渠道。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)公眾號
整體而言，部分車企渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，尤其是轉(zhuǎn)型力度較強的車企，開始重視垂媒之外平臺的線索運營，發(fā)力生活方式社區(qū)等新興渠道，并且這些渠道已成為其主要的線索來源。
不同于傳統(tǒng)的單向推銷，如今需要通過洞察平臺客群數(shù)據(jù)，自然觸達用戶，開展“摯友式溝通”，以此提升用戶好感。
比如對客群數(shù)據(jù)的洞察，同樣是針對中產(chǎn)女性群體，更有效的交互，是在傳統(tǒng)的諸如“30-35歲已婚”群體特征的基礎(chǔ)上，有更細顆粒度的個體特征畫像，比如“平時經(jīng)常刷美容保養(yǎng)類內(nèi)容”，“贊同獨立自由的價值觀”等等。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)公眾號
在溝通內(nèi)容上，則要求能創(chuàng)造增量價值。比如小紅書上特斯拉與Manner聯(lián)名營銷案例，結(jié)合特斯拉充電技術(shù)優(yōu)勢，用一杯咖啡的時間快速充電，將產(chǎn)品與內(nèi)容巧妙融合，引發(fā)小紅書用戶廣泛討論和共鳴，打造高效的溝通增量價值。
另外，在觸達方式上，車企也要順應(yīng)用戶行為習慣，采用平臺內(nèi)評論、私信等用戶熟悉的形式自然互動，增強用戶品牌好感度，提升用戶購買意愿。
精準轉(zhuǎn)化這一步驟中，車企需要充分利用平臺內(nèi)用戶數(shù)據(jù)與交互功能，根據(jù)瀏覽、搜索、收藏等行為精準識別高購車意向人群。再利用平臺多元功能，激勵用戶到店，比如提供購車優(yōu)惠、禮物等等，盡可能地留住用戶并促成轉(zhuǎn)化。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)公眾號
來源：電商報
