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618最后一波的狂歡即將開啟。

對商家們而言，618是一個戰(zhàn)場。有人只是賣貨，有人不只是賣貨。有人追逐流量，有人追逐消費者。有人賭運氣，有人卻把握十足。

618蓄水期，安踏通過阿里媽媽投放，曝光達到1.5億次。6月1日，其銷售額超過去年3天。

小鹿藍藍是三只松鼠孵化的嬰童食品新品牌，今年第一次參加天貓618，首日成交近400萬，一款溶豆產(chǎn)品賣出超2萬件，位列寶寶零食類目第一。

安踏和小鹿藍藍，是這個618爆發(fā)的縮影。天貓618開門紅階段，1700多個品牌首小時成交超去年全天，755個新品牌6月1日當(dāng)天成交額破百萬。阿里巴巴副總裁家洛透露，整體大盤增長也遠超預(yù)期。

從淘寶天貓、京東拼多多，到抖音快手，這是一個商家多平臺運營的時代。而營銷，始終是電商戰(zhàn)場的一個關(guān)鍵。

每逢消費大促，商家們都會準(zhǔn)備豐富的營銷資源，希望引爆聲量、吸引更多消費者。真金白銀砸下去，大量人力投下去，效率如何，效果如何，是大家最在乎的事情。

最近，一個食品品牌就掉進了坑里。某家短視頻平臺的一位頭部主播，收取這個品牌上百萬的營銷費用，帶來的成交金額卻只有幾十萬。

小鹿藍藍們不一樣。2020年6月19日，小鹿藍藍上線，并定下一年破億的小目標(biāo)。結(jié)果，僅用218天就實現(xiàn)全渠道破億，到今年3月天貓銷售也破億。

在小鹿藍藍CEO李子明看來，品牌的快速發(fā)展和其在全域智能營銷及廣告投放上的高效有關(guān)。他介紹，小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預(yù)估總花費超6000萬，總曝光次數(shù)12億以上，平均ROI(營銷投資回報率)達2.5以上?！皩σ粋€新品牌而言，是非?？捎^的?！?/span>

在美國的電商戰(zhàn)場，Instagram等新社交平臺走紅，但亞馬遜仍然是很多商家的主陣地。

據(jù)彭博社6月9日報道，Elevate Brands首席執(zhí)行官Ryan Gnesin認為，盡管亞馬遜廣告費率在提高，但與Facebook旗下Instagram和谷歌等其他數(shù)字營銷形式相比，選擇亞馬遜仍是一筆劃算的交易，因為亞馬遜平臺上的用戶隨時都可能產(chǎn)生購買行為?！暗侥壳盀橹?，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜是給我們產(chǎn)品帶來流量最為有效、最能盈利的方式?！?/span>

這樣的情況，在美國和中國都非常相似。億邦智庫日前發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示，天貓在參與調(diào)研的品牌商家投放轉(zhuǎn)化率滿意度平臺排名中位居第一，高出第二名近40個百分點。

“全域智能營銷是提升營銷效能的關(guān)鍵?！卑⒗锇桶透笨偛眉衣逭f。他還介紹，618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%。

簡單粗放的流量運營，正被以人為核心的消費者運營所取代。據(jù)悉，今年618，阿里媽媽推出組合拳——“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”，為商家?guī)泶_定性的增長。

其中，需求智投一站式打通阿里提供的所有營銷觸點，最新數(shù)據(jù)顯示，相同預(yù)算花費下，廣告引導(dǎo)成交量平均提升21%。深耕母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的嫚熙，今年618開門紅期間天貓官方旗艦店整體營銷ROI更是達到6以上，同比提升128%。

多個創(chuàng)新工具也給商家?guī)砹吮憷?。大碼女裝云妃秀，一路從淘寶C店進階至天貓店。今年618，云妃秀加大對阿里媽媽創(chuàng)新產(chǎn)品工具“超級直播”的投入，場觀人數(shù)從原先60萬-80萬躍升到百萬以上，營銷ROI達到5.6。云妃秀電商運營負責(zé)人江才桂說，超級直播能拉來精準(zhǔn)人群，不管是老客召回，還是引流拉新，效果都不錯。

而全域投放可以幫助商家在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺高效獲取流量。

當(dāng)前，電商戰(zhàn)場的一個現(xiàn)象是，營銷場域分散，人群觸達分散，商家運營難度增加。

要解決這個問題，關(guān)鍵在于全域智能營銷，讓數(shù)據(jù)最大化整合和回流。

去年，阿里媽媽推出全域智能營銷產(chǎn)品UniDesk，已開放接入微博、B站、字節(jié)跳動、快手等平臺。底飛說，這樣的跨平臺整合化產(chǎn)品，實現(xiàn)了不同平臺間數(shù)據(jù)的聚合和加持，也正被越來越多的平臺、商家和代理公司所接受。

他進一步分析，字節(jié)的流量分發(fā)主要是基于內(nèi)容的邏輯，騰訊更多是閱讀邏輯，而阿里比較綜合，更多的則是購物邏輯。假如一個品牌一直在抖音上投放，用購物邏輯加持后，投放效能會大幅提高。

家洛透露，UniDesk增長情況非常好，目前每天的廣告投放已接近4000萬，而且有大量投放回流到品牌們的天貓旗艦店。在快消尤其是美妝個護等投放實踐較多的領(lǐng)域，ROI都讓商家們感到滿意。

數(shù)字時代，品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，營銷也在不斷突破原有的邊界。如果你只會賣貨，只會追逐流量，只會撞運氣，或許有一時的爆發(fā)，卻無法持續(xù)健康地發(fā)展。

家洛指出，部分商家最關(guān)心的還是廣告CPC(單個點擊成本)或者CPM(千次展示成本)的價格，但實際上，獲得新客，獲得復(fù)購，生意持續(xù)增長，才是真正的目標(biāo)。

而天貓早已不只是賣貨的渠道，更是品牌建設(shè)的平臺。安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄就表示，安踏在營銷投入上遠遠高于往年，而且更多從流量營銷轉(zhuǎn)變到人群營銷。

營銷，正在迎來一場前所未有的變革。