抖音生活服務(wù)上半年支付GMV超1000億元
2023-08-09 10:53
一、抖音生活服務(wù)半年GMV超千億
抖音生活服務(wù)似乎“慢”下來了。數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
雖然這個(gè)數(shù)字看似很“唬人”，但其實(shí)還未達(dá)到美團(tuán)相同業(yè)務(wù)GMV的一半。
更何況，此前抖音生活服務(wù)定下了在2023年實(shí)現(xiàn)到店和酒旅業(yè)務(wù)GMV突破2900億元的目標(biāo)，如今半年過去了這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的GMV僅為1000億，并未達(dá)到抖音預(yù)期。
從中也不難看出，抖音生活服務(wù)在經(jīng)歷了2022年的飛速增長(zhǎng)后，速度已經(jīng)有了一定放緩。不過，放慢腳步并不意味著止步不前。上月末，抖音悄咪咪成立了一家旅行社——成都海闊天空旅行社有限公司。
從股權(quán)穿透圖來看，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，而后者正是由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。
（圖源：天眼查）
令很多人不解的是，靠短視頻起家的抖音跨界成立旅行社，加碼布局旅游業(yè)究竟是為什么？其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，旅游一直是抖音打造本地生活生態(tài)的一塊重要拼圖。
早在2022年，抖音集團(tuán)CEO張楠就曾公開表示，抖音要成為用戶移動(dòng)端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
自那以后，抖音布局旅游業(yè)務(wù)的腳步就沒有停下來過，尤其今年上半年，抖音在這方面的動(dòng)作相當(dāng)頻繁。
3月份，抖音生活服務(wù)推出了酒店旅游業(yè)商家扶持政策；5月份，上線日歷房功能，讓消費(fèi)者可以在抖音搜索預(yù)定房間；6月份，抖音推出酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”；7月份，抖音更是直接將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)成了抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，令其與到店業(yè)務(wù)平行。
（圖源：抖音生活服務(wù)）
結(jié)合不久前成立旅行社的舉措來看，發(fā)力旅游業(yè)已經(jīng)成為抖音本地生活攻堅(jiān)戰(zhàn)中的必然選擇。換句話說，抖音切入旅游業(yè)并不單單是為了從OTA（在線旅游）市場(chǎng)分一杯羹，更是為了加速完善本地生活生態(tài)。
抖音為了進(jìn)一步給商家和服務(wù)商賦能，相繼上線了抖音來客、巨量本地推、抖音銷幫等一系列管理經(jīng)營(yíng)類工具，基本覆蓋了與抖音本地生活相關(guān)服務(wù)人員的所有工作需求……
以上行動(dòng)表明，抖音生活服務(wù)已經(jīng)為第三方平臺(tái)、商家、服務(wù)商等搭建出了一個(gè)完整且開放的生態(tài)體系。
在這個(gè)開放生態(tài)中，抖音是規(guī)則的制定者，第三方平臺(tái)、商家、服務(wù)商則是執(zhí)行者。隨著抖音生活服務(wù)逐漸告別高速增長(zhǎng)，進(jìn)入到平穩(wěn)增長(zhǎng)期。
此時(shí)生態(tài)場(chǎng)內(nèi)的第三方平臺(tái)、商家、服務(wù)商在面對(duì)平臺(tái)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化的時(shí)候，如何把維護(hù)生態(tài)放在重要位置，仍是一個(gè)必須解決的核心問題。
而對(duì)抖音來說，當(dāng)下最需要做的是嘗試更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，吸引更多第三方平臺(tái)、商家、服務(wù)商加入其中，并建立平臺(tái)與他們之間的信任關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，徹底告別過去簡(jiǎn)單粗暴的本地生活補(bǔ)貼大戰(zhàn)。簡(jiǎn)單來說，在當(dāng)前這個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是抖音生活服務(wù)的發(fā)力重點(diǎn)。
二、各路玩家圍攻美團(tuán)
眾所周知，本地生活是一個(gè)規(guī)模龐大且不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，美團(tuán)始終是當(dāng)之無愧的王者。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)25.5%至429億元人民幣，主要來源于配送服務(wù)、傭金以其他服務(wù)及銷售等板塊。
（圖源：滿投財(cái)經(jīng)）
面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，抖音采取了正面進(jìn)攻的戰(zhàn)術(shù)，從美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)板塊——餐飲外賣下手。
自2022 年開始，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點(diǎn)，并與順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方平臺(tái)開展合作，為用戶提供餐飲外賣配送服務(wù)。
目前，只要用戶打開抖音APP，進(jìn)入“同城”頁面的附近吃喝玩樂專區(qū)，就可以選擇點(diǎn)外賣或者下單各種團(tuán)購(gòu)套餐。但不得不承認(rèn)的是，外賣并不是一門好做的生意。
數(shù)據(jù)顯示，今年1 月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足 1 億元，2 月下滑至 5000 萬元左右，3月再度回升至1億元左右，并不具備穩(wěn)定的規(guī)模效應(yīng)。
雖然相較于到店和酒旅業(yè)務(wù)，外賣在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的需求更為高頻，已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。
但是美團(tuán)經(jīng)過多年的深耕，早已建立起強(qiáng)大的用戶心智，抖音很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾的影響，當(dāng)用戶打開抖音，第一時(shí)間想到的依舊是觀看和瀏覽短視頻和直播，而不是點(diǎn)外賣。
更何況，抖音在配送環(huán)節(jié)有明顯短板，其現(xiàn)階段仍需通過與達(dá)達(dá)、閃送等第三方配送平臺(tái)合作，才能獲得相應(yīng)運(yùn)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這并不利于外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。
總之，用戶心智和配送能力，始終是抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展道路上的“絆腳石”，也是因?yàn)檫@兩大“絆腳石”，抖音外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張進(jìn)程被拖慢，整體競(jìng)爭(zhēng)力也被削弱了大半。
依照目前來看，不管抖音外賣后續(xù)是否會(huì)將重點(diǎn)放在自建運(yùn)力和用戶爭(zhēng)奪上，都很難打破如今美團(tuán)稱霸外賣市場(chǎng)的格局。與抖音相比，美團(tuán)在資源、服務(wù)等方面都擁有極大的優(yōu)勢(shì)，不是輕易就能超越的。
但拋開優(yōu)勢(shì)不談，美團(tuán)的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，其在2022年的交易用戶數(shù)量不增反降，同比下滑1.8%，后續(xù)仍需在用戶心智和服務(wù)能力上進(jìn)行更多的布局。
三、本地生活開啟團(tuán)戰(zhàn)模式
雖然本地生活的概念早已出現(xiàn)，但其行業(yè)增速仍舊處于高位。研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬億元，線上滲透率增長(zhǎng)至30.8%。
在這樣的萬億級(jí)市場(chǎng)下，各路玩家紛紛加入圍攻美團(tuán)的行列。除了前文提到的抖音，阿里、拼多多、小紅書等平臺(tái)也都盯上了本地生活這塊大蛋糕，開始積極布局。
例如，阿里將餓了么到店業(yè)務(wù)“口碑”并入了高德地圖；拼多多低調(diào)上線本地生活板塊，同時(shí)啟動(dòng)了相關(guān)崗位的招聘；小紅書試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并有針對(duì)性地推出了各項(xiàng)活動(dòng)……
另外，網(wǎng)約車賽道的T3出行、短視頻賽道的快手、電商賽道的京東也都加入了戰(zhàn)場(chǎng)。
從行業(yè)角度看，當(dāng)本地生活行業(yè)重啟團(tuán)戰(zhàn)模式，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)愈發(fā)精細(xì)化，同時(shí)關(guān)于用戶、商家和服務(wù)商之間的爭(zhēng)奪也將越來越焦灼。
正是因此，抖音開始從休閑娛樂到美容美發(fā)，從演出票務(wù)到生活繳費(fèi)，從餐飲美食到旅游出行實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，不斷提高業(yè)務(wù)的廣度和深度，為其他發(fā)力本地生活的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打了一個(gè)樣。
在短時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)的龍頭地位依舊難以撼動(dòng)，但長(zhǎng)期來看，抖音們來勢(shì)洶洶，美團(tuán)必定會(huì)受到影響，到時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也將發(fā)生改變。新一輪本地生活大亂斗已然開啟，最終誰勝誰負(fù)或許只有時(shí)間才能給出答案。
來源：電商報(bào)
