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今年天貓618，私域流量的建設(shè)和運(yùn)營，成了商家的“頭等大事”。

在流量紅利見頂之際，精細(xì)化運(yùn)作成了新的增長之道：通過構(gòu)建高質(zhì)量的用戶關(guān)系，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的運(yùn)營，并精準(zhǔn)地為用戶提供差異化服務(wù)，商家們正在探索新一輪確定性的增長。

淘寶天貓商家平臺(tái)事業(yè)部近日發(fā)布的《2021年商家私域消費(fèi)者運(yùn)營榜單》(以下簡稱《榜單》)顯示，今年天貓618期間，平臺(tái)商家自主引導(dǎo)GMV(商品成交總額)同比去年超50%，商家自主引導(dǎo)億級成交23位。

在此前的阿里巴巴2021商家產(chǎn)品升級發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓商家平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生就透露了今年淘寶天貓的三大變化“千牛工作臺(tái)升級、商家私域產(chǎn)品從效率型轉(zhuǎn)向效果型、加大進(jìn)店路徑升級”，背后目的也是為打通底層數(shù)據(jù)、把運(yùn)營主動(dòng)權(quán)交還給商家，以幫助商家做好私域運(yùn)營，提升在淘系的經(jīng)營效率。

品牌會(huì)員運(yùn)營，引導(dǎo)成交顯著增長

今年618，小米的全平臺(tái)累計(jì)支付金額超過190億元，同比增長90%。天貓作為小米的主戰(zhàn)場之一，除了銷售數(shù)據(jù)大漲，小米天貓官方旗艦店的米粉也漲爆了，成為了天貓首個(gè)破4000萬粉絲的3C數(shù)碼品牌。

“天貓旗艦店的會(huì)員人數(shù)在618增長超過150萬?！毙∶滋熵堖\(yùn)營部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次618，會(huì)員優(yōu)先購、會(huì)員加贈(zèng)、訂閱粉轉(zhuǎn)會(huì)、會(huì)員權(quán)益日等全套組合拳下來，小米天貓官方旗艦店會(huì)員的客單價(jià)比全店客單價(jià)高40-60%。

小米的成績，印證了一個(gè)趨勢：電商已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代，會(huì)員成了商家消費(fèi)者運(yùn)營最核心的組成部分。

《榜單》顯示，今年天貓618期間(6月1日-20日)，商家自主引導(dǎo)會(huì)員人群成交同比增長超50%。

私域工具矩陣，創(chuàng)造增量價(jià)值

從用戶觸達(dá)工具向人群運(yùn)營解決方案升級，商家私域產(chǎn)品的變化，不僅讓商家的私域運(yùn)營獲得提效，也產(chǎn)生了更多粉絲、會(huì)員和商家的新故事。

首先，商家客服服務(wù)鏈路升級：被動(dòng)服務(wù)變成主動(dòng)導(dǎo)購。

OLAY天貓旗艦店是第一批使用該功能的商家，618大促期間，OLAY的專屬客服通過對不同消費(fèi)人群發(fā)送有針對性的促銷信息，通過專屬客服引導(dǎo)進(jìn)店的消費(fèi)者支付金額顯著增長。

其次，新升級的“訂閱”頻道聚焦上新和權(quán)益兩大供給，商家主動(dòng)運(yùn)營，消費(fèi)者主動(dòng)回訪，幫助商家轉(zhuǎn)化高質(zhì)量活躍及親密粉絲入會(huì)。

此次618，香飄飄第一次嘗試訂閱升級后的新功能，針對活躍粉絲定向發(fā)布并觸達(dá)新人入會(huì)禮包，粉絲有效互動(dòng)數(shù)提升了30%。

再者，淘寶群也進(jìn)行了升級，通過群場景差異化，匹配用戶進(jìn)群訴求，從而產(chǎn)生社群共振。

“618開始前，我們使用快閃群蓄水，引導(dǎo)用戶打卡群內(nèi)互動(dòng)游戲，培養(yǎng)用戶每天進(jìn)群習(xí)慣。大促開始之后紅包噴泉搭配種草榜單，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化?！睔W萊雅官方旗艦店群聊運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，618期間巴黎歐萊雅快閃群活躍率為普通群的4.5倍，成交率為普通群的4.3倍。

《榜單》顯示，今年天貓618期間，專屬客服引導(dǎo)成交過千萬的商家，同比增長50%;訂閱當(dāng)前月日均成交GMV較新版上線初期增長近100%;淘寶群引導(dǎo)成交過千萬的商家，同比增長100%。

店鋪?zhàn)圆?，更生?dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營陣地

“天貓旗艦店2.0是國內(nèi)目前最好的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)品?！卑⒗锇桶透笨偛?、天貓副總裁吹雪曾在采訪時(shí)表示，天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力，也是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品，這是天貓的獨(dú)特價(jià)值。

今年天貓618期間，直播和旗艦店充分融合，進(jìn)一步打造出了高轉(zhuǎn)化的新型店鋪?zhàn)圆ツＪ剑好刻煊薪?0萬商家開啟全新的店鋪?zhàn)圆?，超過1000萬消費(fèi)者通過這種新模式觀看直播。

其中，Ulike官方旗艦通過店鋪?zhàn)圆ヒ龑?dǎo)成交GMV已經(jīng)破億，同比上漲500%多。Ulike天貓內(nèi)容負(fù)責(zé)人夏夏表示，“利用直播強(qiáng)成交的心智，不僅可以提升私域流量的運(yùn)營效率，也讓店鋪整體的運(yùn)營效率邁上了新的臺(tái)階?！?/span>

據(jù)介紹，淘寶天貓最近啟動(dòng)了一系列產(chǎn)品升級，打通底層數(shù)據(jù)，助力商家做全面的分人群、分渠道的私域運(yùn)營。最根本的目的，在于幫助商家打造一套更加成熟、與時(shí)俱進(jìn)的營銷體系，助力沉淀自身的消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，以獲得生意增長的確定性和可持續(xù)性。