程一笑解讀快手2023年第二季度財報：營收增加至27.9%227億元
2023-08-23 11:08
近日消息，快手近日發(fā)布了截至6月30日的2023年第二季度財報。
報告期內(nèi)，快手收入由2022年同期的217億元增加27.9%至277億元。其中，在線營銷服務(wù)收入由2022年同期的110億元增加30.4%至143億元，直播業(yè)務(wù)收入由2022年同期的人民幣86億元增加16.4%至100億元，其他服務(wù)收入由2022年同期的21億元增加61.4%至34億元?？焓稚习肽觌娚蘂MV達4902億元，其中第二季度達2655億元。
（圖源：快手截至2023年6月30日止三個月及六個月的業(yè)績公告）
財報發(fā)布后，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑，CFO金秉等高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
在電話會議上，程一笑透露，“下半年我們會逐步推進商城一級入口的灰度測試，并結(jié)合用戶的反饋不斷優(yōu)化。長期來看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點做好復(fù)購等強購物性質(zhì)的承接、加強重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點?！?/span>
（圖源：快手官網(wǎng)）
程一笑表示，在今年上半年，快手進一步優(yōu)化了電商的基建、賦能搜索業(yè)務(wù)；在入口展現(xiàn)方面，快手針對電商內(nèi)容進行優(yōu)化、引導(dǎo)，加強看后搜索的需求承接，增加更多的入口。
下半年快手將持續(xù)提升意圖識別的準確性和展現(xiàn)商品的相關(guān)性，希望通過更精準的匹配和更精細化的運營，撬動更多的搜索需求，加強買家轉(zhuǎn)發(fā)。
在第三季度，快手將持續(xù)優(yōu)化店鋪基建與流量的相關(guān)機制，聯(lián)動各個電商渠道，更好沉淀用戶的需求。
此外，對于快手本地生活業(yè)務(wù)，程一笑表示，“目前快手本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長的發(fā)展初期，第二季度GMV環(huán)比漲幅約200%。二季度我們通過高質(zhì)量的開城策略，引入了更多的本地商家和商品供給，新增北京等重點城市。”
快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 程一笑
（圖源：快手日報官微）
綜合各家媒體信息整理，以下是本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)內(nèi)容：
摩根士丹利分析師Alex Poon：我的問題有關(guān)快手電商。雖然受疫情影響，但公司二季度的GMV（商品交易總額）依然實現(xiàn)超預(yù)期增長。能否請管理層與我們分享快手電商生態(tài)建設(shè)取得的進展？公司以后如何應(yīng)對后疫情時代消費者行為與習(xí)慣的變化？后疫情時代又會帶來哪些機會和挑戰(zhàn)？
程一笑：首先，二季度我們持續(xù)打造由信任驅(qū)動的、體驗的電商生態(tài)，并加快提升以直播間為超級銷售節(jié)點的轉(zhuǎn)化效率。信任是快手直播電商的基石，我們繼續(xù)完善了用戶權(quán)益的保障體系?？焓帧靶湃钨彙毕嚓P(guān)權(quán)益訂單的覆蓋率進一步提升，其中，“假一賠九”這種高賠率權(quán)益的覆蓋率在二季度已經(jīng)達到了50%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
我們進一步完善平臺治理，“回頭客信任指數(shù)”體現(xiàn)在商品的購買鏈路中。同時，我們進一步加強了用戶對于商家以及平臺的信任?？焓值碾娚淘聫?fù)購率保持在行業(yè)領(lǐng)先水平，二季度同比、環(huán)比均有提升。
如果說私域（流量）是商家在快手長效經(jīng)營的基本盤，那公域流量則能幫助商家快速度過“冷啟動”階段，提升經(jīng)營的天花板。本季度，我們著重加強公域流量的轉(zhuǎn)化效率，豐富、細化商品以及用戶的標簽，提升了人貨匹配的精準度。公域電商直播的GPM（直播間賣貨能力）實現(xiàn)了同比高雙位數(shù)百分點的提升，環(huán)比也在持續(xù)增長。通過優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，我們進一步加強復(fù)購以及私域流量的轉(zhuǎn)化，以形成高效的“公私域雙輪驅(qū)動”模式。
本季度電商業(yè)務(wù)的超預(yù)期增長也離不開供給側(cè)優(yōu)質(zhì)資源的持續(xù)引入。今年上半，年月度新入駐商家數(shù)量較去年同期顯著增加，增幅超90%。直播電商的商品展現(xiàn)、互動功能的優(yōu)勢以及快手更高的轉(zhuǎn)化效率正逐漸被更多商家認可、重視?？焓忠苍诜e極拓展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家資源。我們計劃今年布局100個產(chǎn)業(yè)帶，上半年已經(jīng)超過了50%，覆蓋了十幾個行業(yè)。
品牌供應(yīng)端，我們持續(xù)“大搞品牌，大搞‘快品牌’”，為消費者提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的商品資源，進一步建立品牌心智。二季度月動銷品牌商家數(shù)同比增長超200%，其中，某國際知名美妝品牌入駐首季就實現(xiàn)了月均GMV突破2億。“616購物節(jié)”期間品牌GMV同比增長超過5倍，月動銷“快品牌”商家數(shù)量也實現(xiàn)了環(huán)比翻倍增長。除了優(yōu)勢的服飾、美妝品類，“快品牌”同樣拓展到了食品飲料、家電、數(shù)碼、家居、百貨等類目。
另外，結(jié)合你的第二部分的問題，今年上半年疫情反復(fù)持續(xù)，很多商家感受到線下經(jīng)營的壓力，探索線上渠道的意愿會更加強烈。同時，疫情也加速了其他傳統(tǒng)線上商家探尋新增長渠道的步伐，這也助力我們加速引入新商家?？焓纸衲瓿掷m(xù)強化對“冷啟”商家的扶持，建立了專屬流量詞，提供多樣化的產(chǎn)品營銷手段和一對一的運營服務(wù)。同時，我們的服務(wù)商也會圍繞商家在初期經(jīng)營階段遇到的諸如選品、經(jīng)營等痛點問題提供更針對性的服務(wù)，幫助商家快速“冷啟”，實現(xiàn)他們的成長躍遷。二季度新商家次月留存率環(huán)比、同比均保持了較大幅度的提升，實現(xiàn)了銷售額的躍遷，“冷啟”時間同比縮短了近15%。
除此之外，我們觀察到：在后疫情時代，用戶對于價格更加敏感，消費也更加趨于理性。這與快手“實在人、實在貨、實在價”的理念非常契合。我們?yōu)橛心芰μ峁└唧w驗性價比的商家?guī)砹烁嗟钠毓鈾C會，激勵這些商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，同時，持續(xù)提升商品履約、售后等方面的服務(wù)質(zhì)量，讓消費者們買得實惠、買得放心。
盡管受疫情影響，非必需品消費表現(xiàn)不景氣，但在快手，我們看到像美妝、家電等品類在大促期間仍然展現(xiàn)了比較好的恢復(fù)趨勢。疫情期間，必須消費品如食品飲料等品類獲得了快速發(fā)展的機會。雖然直播電商對食品飲料的滲透率還在比較低的水平，但主播對口感、味道的精準表達，加之生動的展示以及量販式的銷售模式，同樣給了直播電商更大的發(fā)展空間。
信任電商，疊加了高速增長的流量優(yōu)勢以及不斷提升的匹配效率和商品供給，讓我們相信標品在快手同樣擁有很大的滲透空間。同時，我們也在加大“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等半商城產(chǎn)品功能的建設(shè)力度，幫助我們將帶有明確購物目的的用戶快速找到商品的購買入口，更好地承接用戶的復(fù)購需求，持續(xù)強化用戶在快手的購買心智。從中長期來看，我們相信以短視頻平臺為核心的直播電商行業(yè)GMV有機會達到6萬億人民幣，快手也會持續(xù)加強我們在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。
杰富瑞分析師Thomas Chong：請問管理層，快手將如何在降本增效的同時取得更好的業(yè)務(wù)增長？
金秉：我們提前兩個季度實現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)打平，確實非常振奮人心。具體的優(yōu)化方面分成幾個部分。
第一，在毛利率的層面。首先，在保持業(yè)務(wù)收入規(guī)模穩(wěn)健增長的同時，我們在業(yè)務(wù)分成成本的管控上也取得了突破。隨著核心業(yè)務(wù)逐漸起量、業(yè)務(wù)規(guī)模和影響力提升，我們也進行了更有效的分成機制創(chuàng)新與優(yōu)化，使得整體的分成成本占收比環(huán)比下降了2.5個百分點。其次，秉承“向技術(shù)要效率、以效率控成本”的理念，我們追求技術(shù)側(cè)極致的成本效率提升。在服務(wù)器的技術(shù)側(cè)，快手推動資源的精細化治理、落地技術(shù)創(chuàng)新、顯著提升計算和存儲資源的使用率，以獲取最優(yōu)的單位資源成本。今年上半年，我們國內(nèi)的總時長同比增長了40%以上，但是國內(nèi)千分鐘時長帶寬成本同比顯著下降，帶寬及服務(wù)器成本占收比下降3個百分點以上，為集團毛利率的提升做出了卓越貢獻。我們在音視頻的技術(shù)中進行了先進的技術(shù)攻關(guān)和應(yīng)用，同時結(jié)合多個視頻編解碼算法、圖像增強和音頻壓縮算法的落地應(yīng)用，顯著降低了總帶寬使用量。其中，自研編解碼算法KVC是業(yè)界首家大規(guī)模在線上應(yīng)用推全的次世代視頻算法標準。此外，我們大規(guī)模上線PCDN等端云一體技術(shù)，大幅提升了免費、低成本帶寬的使用占比。
第二，在費用層面。首先，在銷售及營銷費用方面。從去年三季度開始，我們在保證用戶增長的同時，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、效率優(yōu)化、技術(shù)迭代等手段，使得單用戶獲客成本以及單DAU（日活躍用戶）維系成本保持下降的趨勢，逐步強化精細化運營管理。競爭環(huán)境相較去年也有所緩和。今年二季度，在流量保持高速增長、用戶創(chuàng)新高的情況下，銷售及營銷費用占收比同比下降18.5個百分點。
最后，在人員相關(guān)費用層面。通過一系列的組織架構(gòu)迭代和提效工作，人力相關(guān)成本占收比也得到了顯著優(yōu)化，向行業(yè)的領(lǐng)先水平靠攏。通過內(nèi)部各方共同的努力，我們減虧的效果非常明顯?？焓謱掷m(xù)探索更多變現(xiàn)模式，提升變現(xiàn)效率，并堅持高效增長的路線，開源節(jié)流，為我們中長期的價值持續(xù)釋放打下堅實基礎(chǔ)。
瑞士信貸分析師Kenneth Fong：請問管理層“快招工”最近進展如何？另外，快手對該業(yè)務(wù)未來的變現(xiàn)節(jié)奏與規(guī)劃又是什么？
程一笑：藍領(lǐng)的人口規(guī)模已經(jīng)超過4.5億，占全國勞動人口的50%，是最大的招聘人群。但隨著人口紅利的消退、用工荒等問題的出現(xiàn)，藍領(lǐng)招聘市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化為供給或用戶驅(qū)動的行業(yè)。然而，我們關(guān)注到這些用戶以往并沒有收到很好的服務(wù)，藍領(lǐng)招聘行業(yè)存在很多痛點，比如信息不對稱、虛假信息橫行、履約質(zhì)量參差不齊等等。同時，用工企業(yè)同樣面臨著招聘轉(zhuǎn)化率低、招聘成本高、規(guī)模效應(yīng)差等亟待解決的問題。
在后疫情時代下，我們注意到了藍領(lǐng)招聘這一機遇。作為藍領(lǐng)用戶最喜愛的短視頻和直播平臺，快手有責(zé)任站出來為行業(yè)提供更好的解決方案，為廣大藍領(lǐng)用戶提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，為眾多招聘企業(yè)提供更高效的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。
快手在線上藍領(lǐng)招聘的效率及體驗方面的優(yōu)勢主要基于三個我們所具備的核心能力。
一是用戶規(guī)模的基礎(chǔ)能力。在今年二季度，我們的“快招工”業(yè)務(wù)的去重MAU（月活躍用戶）已經(jīng)超過了2.5億，是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的線上藍領(lǐng)招聘平臺。用戶基礎(chǔ)對于商業(yè)轉(zhuǎn)化模型的影響同樣重要。相比日常的娛樂消費，求職是相對低頻的用戶行為，藍領(lǐng)用戶一年要換三到五次工作。對于傳統(tǒng)平臺來說，用戶找完工作就會卸載或者不再活躍，因此會有大量的預(yù)算投入在獲客，那最終更高的經(jīng)營與流量成本會由招聘企業(yè)來買單。而在快手，我們豐富的短視頻和直播內(nèi)容是用戶獲取和留存的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上提供的招聘服務(wù)，展現(xiàn)了更好的經(jīng)營效率，也為商家提供了更低的招聘成本。
二是信任場景的構(gòu)建能力?！靶湃巍痹谒{領(lǐng)招聘的場景中異常關(guān)鍵。比如在第二產(chǎn)業(yè)藍領(lǐng)求職中，80%是異地求職，再疊加疫情的影響，對企業(yè)和崗位的了解就顯得很重要，（快招工）可以很好的節(jié)約求職成本?？焓值闹辈セ幽Ｊ娇梢宰層脩舾逦亓私廪k公環(huán)境、工作內(nèi)容等關(guān)鍵信息，同時建立對主播和企業(yè)的信任，這種真實、實時的互動信任求職體驗是傳統(tǒng)搜索和信息展示模式滿足不了的。進入到線下履約環(huán)節(jié)，由于主播已經(jīng)在快手上沉淀了寶貴的用戶資產(chǎn)，主播有更大的動力做好履約。快手也為用戶提供了投訴渠道，這種互信公開監(jiān)督下所逐步建立起的長期經(jīng)營意識和信任模式，在體驗和轉(zhuǎn)化效果上會遠超傳統(tǒng)的博弈模式，最終降低虛假信息的發(fā)布和線下履約對用戶的欺騙。
三是分發(fā)和匹配能力?？焓铸嫶蟆⒇S富的流量結(jié)構(gòu)非常擅長進行全國性分發(fā)，對于藍領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)來說，便更有利于做高效的流量匹配、形成規(guī)模效應(yīng)，非常適合做短時間、大規(guī)模的批量招聘。我們行業(yè)領(lǐng)先的MMU技術(shù)可以深入理解內(nèi)容，并結(jié)合用戶特征識別更好地做數(shù)據(jù)“冷啟”，引入長期積累的算法技術(shù)，進行供需精準匹配、加大公域流量分發(fā)、提升觀看次數(shù)和成交率，最終形成高效、精準、真實的服務(wù)鏈路。根據(jù)招聘方的反饋，我們的入職成功率在行業(yè)內(nèi)很有競爭力。對于企業(yè)來說，（快招工）是最高效的選擇之一。
總的來說，在藍領(lǐng)招聘賽道，快手模式的先進性、直播的實時互動性以及快手的信任基因讓藍領(lǐng)用戶求職門檻更低、企業(yè)的實際轉(zhuǎn)化效果更好。
我們在近期業(yè)務(wù)上也取得了一些關(guān)鍵成果。今年六月，也就是我們上線“快招工”半年左右的時候，快手的簡歷日投遞峰值數(shù)已超過36萬，量級迅速攀升至行業(yè)第二。但我們在相關(guān)資源的投入上顯著低于其他藍領(lǐng)招聘平臺。隨著業(yè)務(wù)體量的增大，我們在藍領(lǐng)招聘行業(yè)也形成了一定的增量：越來越多的企業(yè)、中介、主播主動尋求與快手合作，甚至將業(yè)務(wù)重心遷移至快手。這有利于飛輪效應(yīng)的形成以及用戶心智、內(nèi)容護城河的建立。截至六月底，我們的合作企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過十萬家。
同時，我們看到藍領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)與平臺核心消費指標出現(xiàn)同向性。藍領(lǐng)招聘這類產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在一定程度上滿足了用戶的生活需求，快手的用戶也因此更喜愛我們的平臺，從而帶來了多方面價值的共振。
變現(xiàn)方面，我們也開始進行了小規(guī)模的廣告業(yè)務(wù)嘗試，初步來看效果不錯。其他更深度的業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式也在保持探索。今年，我們會持續(xù)打磨業(yè)務(wù)和內(nèi)容、做大報名規(guī)模、提升流量使用效率并跑通商業(yè)模式。我們預(yù)計到2025年至2026年，藍領(lǐng)線上滲透率可以達到30%，線上藍領(lǐng)招聘市場規(guī)模屆時也有望達到千億人民幣。
我們希望憑借快手自身優(yōu)勢幫助行業(yè)改善體驗、盡快提升線上化率，在未來線上藍領(lǐng)招聘的千億市場中取得領(lǐng)先份額。
高盛分析師Lincoln Kong：恭喜公司取得非常強勁的二季度業(yè)績。我的問題有關(guān)電商，我們看到二季度快手的電商GMV（商品交易總額）和收入增長都非常迅速。請問管理層，我們該如何看待電商業(yè)務(wù)下半年的趨勢？可不可以為我們介紹一下目前泛貨架電商和商城的進展以及準備情況？
程一笑：大家一直很關(guān)心快手商城的進展，但正如我們在今年的“快手電商引力大會”上向各位經(jīng)營者強調(diào)的一樣，快手泛貨架是內(nèi)容場的延伸，也是快手電商全域經(jīng)營策略的重要場域。雖然目前電商仍在測試和起量階段，但泛貨架的GMV在二季度仍然實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。
具體來看，搜索一直是我們非常重視的泛貨架場域之一。隨著快手用戶的電商心智愈發(fā)成熟，搜索功能使用戶的確定性購物需求得到了更好的滿足。
在今年上半年，我們進一步優(yōu)化了電商的基建、賦能搜索業(yè)務(wù)；在入口展現(xiàn)方面，我們針對電商內(nèi)容進行優(yōu)化、引導(dǎo)，加強看后搜索的需求承接，增加更多的入口。
在二季度的大促期間，我們提升了電商相關(guān)詞的曝光濃度，加強搜索召回，帶動電商搜索用戶占整體搜索用戶的比例持續(xù)提升。同時加強搜索意圖的識別，優(yōu)化物料的展現(xiàn)形式，提升全鏈路的流量效率。二季度快手的搜索GMV保持了高速增長，同比提升超過了90%。
下半年我們將持續(xù)提升意圖識別的準確性和展現(xiàn)商品的相關(guān)性，希望通過更精準的匹配和更精細化的運營，撬動更多的搜索需求，加強買家轉(zhuǎn)發(fā)。
店鋪方面，我們整體圍繞著內(nèi)容場、貨架場、提升店鋪心智等四個方面進行努力，做好各場域的流量承接，通過店鋪的信任專項以及店鋪的裝修、常掛品建設(shè)等優(yōu)化用戶體驗。在本季度，店鋪持續(xù)貢獻泛貨架GMV增量。
在第三季度，我們將持續(xù)優(yōu)化店鋪基建與流量的相關(guān)機制，聯(lián)動各個電商渠道，更好沉淀用戶的需求。
在第二季度，商城也取得了不錯的進展。我們在買家首頁推出了商品卡、商品分的建設(shè)和普及等措施，（這些舉措）都加深了平臺對商品的理解，為接下來建設(shè)商城業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。在供給端，（通過）店鋪常掛品運營、商品信息優(yōu)化、完善講解回放等商品基建，快手持續(xù)賦能商城；在社會資源的引入方面，今年越來越多的商家已經(jīng)將泛貨架作為冷啟階段的主要經(jīng)營場域。綜上，商城端有更多潛力有待挖掘。
下半年我們會逐步推進商城一級入口的灰度測試，并結(jié)合用戶的反饋不斷優(yōu)化。長期來看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點做好復(fù)購等強購物性質(zhì)的承接、加強重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點。
來源：電商報
