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1、TikTok全面推出電商服務(wù)

TikTok的美區(qū)電商全閉環(huán)邁出了一大步。去年，TikTok美國(guó)站開(kāi)始內(nèi)測(cè)本土業(yè)務(wù)閉環(huán)，如今這一環(huán)節(jié)已經(jīng)得到更全面地推進(jìn)。

日前，TikTok官網(wǎng)宣布，在美國(guó)全面推出電商服務(wù)TikTok Shop（又稱TikTok電商）。

TikTok電商向用戶提供視頻和直播購(gòu)物服務(wù)，用戶可直接從“For You” 動(dòng)態(tài)中的視頻和直播中購(gòu)買標(biāo)記的產(chǎn)品。針對(duì)商家和創(chuàng)作者，TikTok電商推出了一系列服務(wù)，包括商品展示頁(yè)、商城，連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計(jì)劃”。

同時(shí)，TikTok電商上線了幫助商家存儲(chǔ)、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計(jì)劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開(kāi)發(fā)的安全支付體系。

TikTok在官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，其致力于提供一個(gè)安全可靠的環(huán)境，讓用戶放心購(gòu)物。TikTok受保護(hù)的美國(guó)用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)并由USDS（美國(guó)數(shù)據(jù)安全團(tuán)隊(duì)）管理，美國(guó)用戶的支付信息也由USDS管理。

圖源：TikTok官網(wǎng)

也就是說(shuō)，TikTok已經(jīng)在商家入駐、內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、物流配送、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)都做好了準(zhǔn)備。

據(jù)了解， 此前TikTok電商已在美國(guó)TikTok用戶中進(jìn)行了數(shù)月測(cè)試。在測(cè)試階段，美國(guó)已經(jīng)有20萬(wàn)商家入駐TikTok電商。

其中，歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等許多知名品牌已經(jīng)加入或正在計(jì)劃加入TikTok Shop，有超過(guò)10萬(wàn)TikTok達(dá)人參與TikTok電商服務(wù)。

另外，TikTok宣布，推出新的TikTok Shop應(yīng)用軟件和服務(wù)商店，進(jìn)一步擴(kuò)展了服務(wù)和支持，以方便企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)全渠道運(yùn)營(yíng)的商家，TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等數(shù)個(gè)多渠道平臺(tái)達(dá)成合作，以方便商家運(yùn)營(yíng)。

而在用戶端，目前有40%的TikTok美國(guó)用戶首頁(yè)界面已經(jīng)包含了“商城”入口，此后TikTok還將繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍， 預(yù)計(jì)10月初，所有美國(guó)用戶都能在首頁(yè)看到“商城”。

隨著電商服務(wù)TikTok Shop覆蓋到全美國(guó)用戶，TikTok在美國(guó)的電商全閉環(huán)模式也成為了一種必然趨勢(shì)。

2、TikTok全力推進(jìn)美區(qū)電商閉環(huán)#

實(shí)際上，最早在2021年，TikTok電商就已經(jīng)啟動(dòng)了測(cè)試。不過(guò)，TikTok一開(kāi)始選擇的目的地并不是美國(guó)，而是印尼。此后，TikTok電商陸續(xù)在英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等市場(chǎng)上線。

隨后，美國(guó)成為了TikTok發(fā)力電商閉環(huán)的重要地區(qū)。因?yàn)門ikTok在美國(guó)擁有大量用戶，這對(duì)于TikTok的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是一個(gè)有效助力。據(jù)了解，TikTok在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億用戶，幾乎占了美國(guó)人口的一半。

此外，美國(guó)的在線零售市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。eMarketer發(fā)布的2023年美國(guó)三大電商平臺(tái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，今年美國(guó)在線零售市場(chǎng)銷售額將同比增長(zhǎng)10.2%，達(dá)到3845.7億美元。到2027年，美國(guó)在線零售市場(chǎng)份額將從33.5%增至34.8%，在線零售額將達(dá)到6032億美元。

圖源：eMarketer

可以看出，TikTok在美區(qū)全面發(fā)力電商閉環(huán)是一個(gè)明智之舉。其實(shí)，起初TikTok電商采用的是半閉環(huán)模式。

所謂半閉環(huán)模式，是指通過(guò)第三方平臺(tái)（比如獨(dú)立站建站工具shopify等）的插件與TikTok綁定，商家在視頻內(nèi)容中的購(gòu)物車或主頁(yè)櫥窗放置Shopify商品鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單。

但是由于在半閉環(huán)模式中，TikTok只是充當(dāng)一個(gè)引流工具，用戶并不能直接在TikTok內(nèi)下單。

這也導(dǎo)致了平臺(tái)無(wú)法追蹤到商家信息，從而頻頻出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，影響平臺(tái)的聲譽(yù)。

而從半閉環(huán)改為全閉環(huán)模式之后，消費(fèi)者可以直接在站內(nèi)下單，平臺(tái)也能夠隨時(shí)掌握消費(fèi)者購(gòu)物的全流程，加強(qiáng)了對(duì)商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的把控，助力Tik Tok電商業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

如今，TikTok正式關(guān)閉美區(qū)的“半閉環(huán)小店”，全力推進(jìn)TikTok閉環(huán)小店，那么TikTok未來(lái)也將把重心全部轉(zhuǎn)移到全閉環(huán)模式上來(lái)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)EchoTik的數(shù)據(jù)，自今年7月開(kāi)始，TikTok Shop美國(guó)小店總數(shù)（環(huán)比6月）增長(zhǎng)超過(guò)80%，總銷售額增長(zhǎng)率則超過(guò)了100%。實(shí)際上，TikTok在推進(jìn)電商全閉環(huán)模式已經(jīng)采取的多項(xiàng)舉措。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年7月，TikTok電商開(kāi)放了美國(guó)跨境業(yè)務(wù)的TikTok Shop小店模式，但暫時(shí)僅對(duì)珠寶、水晶等特定類目開(kāi)放，后續(xù)再逐步放開(kāi)更多類目的招商。

8月底，TikTok電商上線美國(guó)市場(chǎng)的跨境“全托管”業(yè)務(wù)，包括為商家儲(chǔ)存、運(yùn)輸服裝、電子產(chǎn)品和廚房用具等，并處理營(yíng)銷、交易、物流和售后服務(wù)。在該模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨。

圖源：TikTok Shop 跨境電商

此外，據(jù)媒體消息，TikTok聘請(qǐng)了兩名曾分別在亞馬遜和Meta Platforms工作過(guò)的零售業(yè)資深人士，負(fù)責(zé)TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)，并向母公司字節(jié)跳動(dòng)的電商主管康澤宇（Bob）匯報(bào)。

與此同時(shí)，為了完善美國(guó)當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌铜h(huán)節(jié)，TikTok與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立合作關(guān)系，與美國(guó)賣家測(cè)試履約服務(wù)，還與第三方物流公司合作。

可以預(yù)見(jiàn)的是，TikTok的美區(qū)電商閉環(huán)將會(huì)繼續(xù)深入推進(jìn)。

3、誰(shuí)將吃到第一波紅利？

電商全閉環(huán)模式將會(huì)推動(dòng)TikTok在美電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，筑起足以應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，全閉環(huán)模式并不是對(duì)所有商家都有好處。首先，從準(zhǔn)入門檻來(lái)看，全閉環(huán)模式的準(zhǔn)入門檻要比半閉環(huán)模式高。

例如，全閉環(huán)模式下，美區(qū)小店要求賣家要有美國(guó)本土倉(cāng)，保證3天內(nèi)可發(fā)貨。另外，商家入駐要有邀請(qǐng)碼，且個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照或駕照，企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照或駕照。 

官方信息還顯示，美區(qū)小店注冊(cè)成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。

這意味著商家要自己承擔(dān)起物流、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存積壓等各項(xiàng)壓力，對(duì)于資金實(shí)力不足的中小商家，這樣的成本太高了。

據(jù)虎嗅援引TK百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang稱：“半閉環(huán)模式下線后，美區(qū)商家的入場(chǎng)券可能要提升到百萬(wàn)以上?！?/span>

顯然，對(duì)于“資質(zhì)一般”的跨境電商商家來(lái)說(shuō)，跳轉(zhuǎn)到第三方的半閉環(huán)模式更友好。如今，全閉環(huán)模式的全面發(fā)展，也意味著這些跨境電商中小商家的業(yè)務(wù)將越來(lái)越難以維系。

據(jù)億邦動(dòng)力援引接近TikTok的業(yè)內(nèi)人士表示，就目前看，美區(qū)本土店肯定是TikTok電商將要大推的業(yè)務(wù)模式。

該業(yè)內(nèi)人士透露：“TikTok正在美國(guó)合作更多的‘本地商家’，背后可以是中國(guó)人也可以是美國(guó)人，關(guān)鍵是要能實(shí)現(xiàn)本地化履約?！?/span>

這樣看來(lái)，在美國(guó)當(dāng)?shù)赜袠I(yè)務(wù)的商家將能夠在TikTok電商上吃到更多的紅利。

雖然中小商家做TikTok美國(guó)市場(chǎng)本地業(yè)務(wù)市場(chǎng)很高，但TikTok電商也在大力扶持帶貨型達(dá)人，中小商家可以在達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)上切入。

但總的來(lái)說(shuō)，做好美國(guó)市場(chǎng)的生意并不容易。對(duì)于中國(guó)跨境電商的中小商家而言，還需要深入了解美國(guó)用戶的差異化訴求，結(jié)合美國(guó)本土文化特點(diǎn)做好短視頻內(nèi)容、挑選出更合適的帶貨商品。

來(lái)源：電商報(bào)