三大資源八大政策，小紅書備戰(zhàn)雙11
2023-09-28 10:54
一、三大資源八大政策，小紅書備戰(zhàn)雙11
9月26日，小紅書舉辦2023小紅書雙十一電商伙伴動員會，公布了今年雙11對商家和買手的扶持政策，具體可分為三方面。
首先是“三大資源”。在整個雙十一期間，小紅書將為商家與買手提供三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補(bǔ)貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。
圖源：小紅書雙十一電商伙伴動員會
其次是“2個撮合計(jì)劃”，即“閃光買手計(jì)劃”和“閃光品牌計(jì)劃”，在蓄水期撮合買手和品牌，達(dá)成一場“雙向奔赴”。
然后是“3種直播玩法”。其中包括預(yù)約領(lǐng)紅包、整點(diǎn)搶紅包、精選直播搶紅包等方式，通過紅包補(bǔ)貼，進(jìn)一步幫助商家提高直播預(yù)約量并有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
還有“8項(xiàng)扶持政策”。其中“店播啟航計(jì)劃”“店播躍遷計(jì)劃”“店播大促加碼”三項(xiàng)面向店鋪直播；“新星買手成長激勵”“優(yōu)質(zhì)買手躍遷計(jì)劃”等三項(xiàng)面向買手；2項(xiàng)扶持政策則面向商品筆記。
此外，9月27日小紅書對“蒲公英”進(jìn)行了升級，上線買手廣場。升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息，為商家提供完整參考。
同時在新版本中，商家會看到買手明確的直播計(jì)劃，包括直播的帶貨意愿，對于貨品選擇的想法等信息。
節(jié)奏方面，小紅書雙11于9月28日開啟報(bào)名，進(jìn)入蓄水期；10月20日零點(diǎn)正式開始；11月11日至12日則為返場期。不同的時期對應(yīng)不同的玩法和政策，看下圖可一目了然：
圖源：小紅書雙十一電商伙伴動員會
小紅書交易活動營銷負(fù)責(zé)人表示：“我們希望在這個雙十一用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發(fā)力，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)?！?/span>
一個月前，小紅書公布了圍繞“買手”的發(fā)展策略，如今檢驗(yàn)小紅書商業(yè)化成果時候到了。
二、小紅書的優(yōu)勢是什么？
作為電商行業(yè)的后起之秀，小紅書給出的扶持政策是相當(dāng)有誠意的。但考慮到雙11是整個行業(yè)矚目的焦點(diǎn)，其他電商平臺給出的政策也同樣誘人，所以要講究一個“人無我有，人有我優(yōu)”。那么，相對于其他平臺，小紅書具備哪些差異化的競爭優(yōu)勢呢？
首先是年輕化、高凈值的用戶群體。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》顯示，小紅書活躍用戶已超過2億，90后用戶占比72%，一二線城市用戶占比50%，活躍達(dá)人粉絲88.8%為女性用戶。
圖源：千瓜數(shù)據(jù)《2022年小紅書活躍用戶畫像趨勢報(bào)告》
年輕化，意味著更前衛(wèi)的消費(fèi)觀念；城市化，意味著更強(qiáng)的消費(fèi)能力；女性占比高，意味著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。三個“BUFF”疊加在一起，便造就了高凈值的用戶群體。對商家來說，高凈值用戶意味著相對更低的獲客成本。
同樣的流量成本，投放到其他內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化率可能并不如小紅書。只不過考慮到小紅書的品類尚且不夠豐富，不一定適合所有商家，多平臺同時押注或許是更好的選擇。
然后是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和天然導(dǎo)購場景。從定位上看，小紅書并不是一個“娛樂化”的平臺，內(nèi)容帶有較強(qiáng)的“實(shí)用”屬性，平均質(zhì)量較高，平臺也一直在強(qiáng)化這種“高質(zhì)量內(nèi)容”的心智。
舉例來說，小紅書的基本內(nèi)容單位叫“筆記”，而不是“帖子”，一般來說，言之有物、條理清晰的內(nèi)容才能叫筆記，本身就帶有一定的潛在創(chuàng)作門檻，相比于定義寬泛“帖子”指向性更明確，更容易被檢索和推送。這便是小紅書的內(nèi)容邏輯。
如今電商行業(yè)已進(jìn)入了內(nèi)容化時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能直接促進(jìn)商品銷售，因此小紅書強(qiáng)大的“內(nèi)容場”對商家是很有吸引力的。
更何況本就以“種草”出圈，具備天然的導(dǎo)購場景，很多用戶打開小紅書的目的就是為了了解消費(fèi)者對商品、餐廳、景點(diǎn)的真實(shí)看法。
可以說，現(xiàn)在的小紅書，承載了一些電商平臺的“評價”版塊功能。這是小紅書最獨(dú)特的競爭力。最后則是區(qū)別于一般主播的“買手”。8月24日的主題會談上，小紅書提出一個全新的概念——“小紅書買手”，即在小紅書鏈接貨品和用戶，能夠創(chuàng)造購買場景的人。
link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談
買手與主播最大的不同，在于前者的定位是一種“顧問”，后者是一種“銷售”。因此小紅書買手能滿足用戶更多元化的需求，從而建立差異化的競爭優(yōu)勢。如此看來，小紅書在尋找電商的另一種解法，走別人走不通的路。
三、小紅書給雙11帶來新變化
有了小紅書的入局，今年的雙11或許會發(fā)生一些新的變化。其中最容易預(yù)料到的是，電商行業(yè)內(nèi)容化的趨勢或許會加快。隨著電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期，“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去了，平臺更傾向于全面發(fā)展，即“缺什么補(bǔ)什么”。具體到落實(shí)上，就變成了“別人做什么我就做什么”。
這也是為什么淘寶、抖音等平臺都在模仿小紅書，畢竟他們的生態(tài)里原本并沒有小紅書的“同位替代品”。如果雙11小紅書能表現(xiàn)出不俗的商業(yè)潛力，這種模仿很可能還會進(jìn)一步加劇。
在這個基礎(chǔ)上，主播行業(yè)的生態(tài)可能會發(fā)生變化。當(dāng)前直播電商行業(yè)依然以快節(jié)奏的“叫賣式”直播為主，尤其是強(qiáng)調(diào)走量的雙11更會如此。而小紅書則以娓娓道來的“慢直播”為主，有點(diǎn)類似于東方甄選那種不緊不慢的節(jié)奏。
這里并不是說慢直播一定比快直播好，不同的商品和主播適合不同的節(jié)奏，一個健康的平臺生態(tài)，一定是快與慢并存的。小紅書的意義就在于給出了一種范式，給主播們展現(xiàn)出另一種可能性，從而提升愿意深耕內(nèi)容的主播的比例。
當(dāng)行業(yè)中主播的類型變得更豐富后，直播電商的受眾范圍也會擴(kuò)大，從前一些不看帶貨直播的觀眾，或許會逐漸接受直播電商，這對于行業(yè)發(fā)展顯然是大有裨益的。
說到底，小紅書還是在干“解決用戶需求”的事，為用戶帶來價值?；貧w用戶價值，理應(yīng)是所有電商平臺的出發(fā)點(diǎn)，如此才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。
來源：電商報(bào)
