抖音挑戰(zhàn)美團的底氣，明星網(wǎng)紅扎堆抖音，帶貨團購套餐
2023-10-09 10:55
1.明星網(wǎng)紅扎堆抖音，帶貨團購套餐#
剛剛過去的中秋國慶長假，本地生活市場迎來了一波消費高峰。美團統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月4日，全國餐飲堂食消費規(guī)模較2019年同期增長254%。
而在這背后，我們看到“團購帶貨”這一新興的形式，對餐飲消費需求的爆發(fā)起到了重要的推動和承接作用。
長假期間，一個明顯的變化是越來越多的明星和網(wǎng)紅，開始在抖音進行餐飲團購套餐的帶貨直播。比如明星王祖藍、范世錡，主持人李好，網(wǎng)紅“嗚啦啦”等等。
明星網(wǎng)紅在抖音團購帶貨（圖源：鞭牛士）
在他們的直播間里，售賣的團購套餐大多來自于肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲店。得益于它們自身的配送能力，消費者買到券以后可選擇到店使用或要求外送，很大程度上保證了受眾人群的覆蓋面和用券場景的自由度。
事實上，早在今年“618”期間，抖音生活服務(wù)就曾進行過“618團券節(jié)”活動，請來了黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍、楊迪等眾多明星參與團購帶貨。
其中，黃圣依兩場直播GMV總和達到2.26億，馬可、麥迪娜、王祖藍、楊迪、張檬等明星單場直播GMV也都成功突破千萬。
當(dāng)時的幾場直播，可以說是明星們第一次大規(guī)模試水團購帶貨，也推動眾多MCN機構(gòu)加大了對本地生活市場的重視程度。
時隔近4個月，抖音團購帶貨生態(tài)已經(jīng)愈發(fā)成熟，不少明星達人都開始主動帶貨本地生活相關(guān)品類。
長假期間爆發(fā)的需求，也在抖音實現(xiàn)了高效承接。官方數(shù)據(jù)顯示，9月29日-10月3日，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個，相比去年同期增長73%。與之相對應(yīng)的，抖音酒旅訂單同比實現(xiàn)了9倍的增長。
抖音生活服務(wù)長假數(shù)據(jù)（圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察）
此外，抖音還披露，長假期間有超600萬個生活服務(wù)團購達人發(fā)布了超過2600萬個視頻，總獲贊超19億。
像是“可心夫婦”“孫大野”“阿湯哥帶你飛”等探店達人，也在團購帶貨領(lǐng)域開始嶄露頭角，取得了不錯的成績。
可以說，如今的抖音生活服務(wù)已完全走上了正軌。明星網(wǎng)紅的直播和短視頻帶貨，不僅推動著抖音相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為他們自己尋得了一個全新的增長點。
2.抖音美團做直播，走在不同的道路上#
在抖音的團購帶貨進行得如火如荼之時，我們看到另一邊的美團也沒閑著。美團前不久發(fā)布的2023年中期報告顯示，其核心本地商業(yè)分部的收入為512億元，同比增長39.2%。
而且據(jù)美團表示，參與美團外賣“神券節(jié)”“神搶手”等活動的商家在交易量及獲取新客方面均實現(xiàn)顯著增長。
這里提到的“神搶手”，正是美團為平臺商家提供的官方直播渠道。與此同時，美團還針對酒店、旅游、健身、娛樂、麗人等細分本地生活業(yè)務(wù)，推出了一系列垂類官方直播間。
在直播領(lǐng)域，美團的用戶心智或許不如抖音，但其優(yōu)勢是效率更高。消費者打開美團時，原本就抱有很強的消費目的，而且美團又以平臺官方直播的形式帶貨，起到了背書作用，很大程度上保證了直播的轉(zhuǎn)化率和核銷率。
為了推廣直播業(yè)務(wù)的知名度，我們也看到美團在不遺余力地通過明星進行營銷。比如今年7月請來劉亦菲當(dāng)代言人，而后又請來明星黃子韜、孟子義，知名電競選手UZI等“直播帶飯”，進一步擴大在年輕群體中的影響力。
黃子韜在美團“直播帶飯”（圖源：美團直播）
中期報告發(fā)布前夕，美團還曾發(fā)布全員公開信，宣布晉升美團平臺負責(zé)人李樹斌為公司高級副總裁，他正是美團直播業(yè)務(wù)的牽頭人。美團在今年3月正式搭建直播中臺，李樹斌團隊便為其提供技術(shù)支持。
從這種種跡象來看，美團對于直播業(yè)務(wù)顯然是認真的。而和抖音相比，美團直播一個顯著區(qū)別就是選擇了更加穩(wěn)妥的“平臺代播”形式——由平臺出面和品牌商家議價，并統(tǒng)一在直播間銷售，商家自播、達人帶貨則較少。
一方面，這是因為美團直播的用戶心智還未完全建立起來，相關(guān)業(yè)務(wù)還在摸索階段。而且在明星達人資源方面，美團很難和抖音這個內(nèi)容平臺直接競爭。
這一前提下，美團首要考慮的是如何在保證團購商品銷量/核銷率的前提下，轉(zhuǎn)化更多的平臺用戶，而后再向外謀求更多的增長。
另一方面，目前美團做直播的一個核心思路還是“打造爆品”。美團外賣方面此前表示，“直播”推動其從“貨架體系”的單輪驅(qū)動，升級到“貨架+爆品”的雙輪驅(qū)動。
比如“神搶手”就是美團外賣投入重磅資源打造的“奧特萊斯”，主打大牌爆品低價的消費心智，幫助餐飲連鎖品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。
美團“神槍手”等直播間（圖源：美團App截圖）
通過直播堆砌出的爆品，其高并發(fā)大流量能夠推動消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。
歸根結(jié)底，美團是想通過直播為品牌提供新的營銷工具，放大品牌聲量。而抖音團購帶貨的思路，目前更多是想培養(yǎng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)在品牌和消費者當(dāng)中的心智，因而需要通過明星達人資源優(yōu)勢，進一步擴大平臺在本地生活領(lǐng)域的影響力。目的不同，抖音和美團的直播自然也走在了不同的道路上。
3.“直播”為本地生活注入新的活力#
如今看來，店鋪自播、平臺代播、達人帶貨，這三種直播形式各有優(yōu)勢，也各有短板。孰強孰弱，仍需經(jīng)過時間的檢驗。但可以確定的是，“直播”已經(jīng)成為了本地生活市場未來發(fā)展的關(guān)鍵，為之注入了新的活力。
比如在美團和抖音之外，如今快手、視頻號、甚至支付寶等平臺，都選擇了用直播切入本地生活市場。
回望過去幾年，美團從當(dāng)初的千團大戰(zhàn)中脫穎而出、難逢敵手，同時也沒有平臺再敢以傳統(tǒng)的貨架形式和美團硬碰硬。而直播/短視頻則是一條全新的起跑線，只要有流量，就有轉(zhuǎn)化的機會。在這條新的賽道上，即使是美團也得從零開始慢慢摸索。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元，本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。面對如此龐大且具備潛力的市場，具備直播條件的互聯(lián)網(wǎng)平臺們很難不心動。
在線餐飲外賣市場規(guī)模預(yù)測（圖源：艾媒咨詢）
不過值得注意的是，對于本地生活商家而言，直播能夠帶來多少增長仍是一個未知數(shù)。在平臺角度看，只要團購券賣出去、成功核銷，自己總歸會有收益。而商家想要在直播營銷的同時保證利潤率，則還需要考慮很多因素。
比如最簡單的成本方面，商家至少需要付出人力成本、商品折扣、投流費用等。對于利潤率本就不高的本地商家而言，直播很可能反倒是賠本賺吆喝。
這也是為什么如今本地生活直播的主要角色還是平臺和達人，商家自播則集中于大型連鎖品牌。
目前在美團、抖音等平臺可以看到，開始嘗試直播的本地商家，大多也是屬于休閑娛樂等高利潤率品類的商家，獨立餐飲店等則很難負擔(dān)得起這背后的成本。
因而從目前的形勢看來，直播之于本地生活，更像是大型連鎖品牌的營銷工具，引導(dǎo)著流量向頭部愈發(fā)集中。
但更加值得我們期待的是，有一天“直播”能夠為不計其數(shù)的本地中小商家發(fā)揮出普惠價值，推動行業(yè)尾部商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——這才是真正值得各大平臺所努力的方向。
來源：電商報
