雙11抖音快手在忙什么
2023-10-30 09:20
1.抖音快手雙11，劍指“商城”和“品牌”#
對于抖音和快手而言，2020年是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，抖音和快手全面發(fā)力直播電商，且參與了當(dāng)年的618和雙11大促。
到了2022年，雙方的思路同時轉(zhuǎn)變，上線“商城”板塊，將貨架場作為大促的主陣地。
今年也是如此，抖音直接將去年的“抖音雙11好物節(jié)”更名為“抖音商城雙11好物節(jié)”，快手則是重新上線商城，開啟了自己的“快手雙11購物狂歡節(jié)”。
相比往年，今年抖音快手對于雙11的重視程度更進(jìn)一步。像是現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量加權(quán)、營銷工具、渠道曝光等統(tǒng)統(tǒng)加碼，向商家們提供接近于傳統(tǒng)電商雙11大促的體驗(yàn)，以吸引更多的優(yōu)質(zhì)供給。
此外，在玩法方面，抖音快手也開始大規(guī)模嘗試定金預(yù)售、官方立減、低價秒殺、店鋪紅包等等——這些在淘寶京東等平臺都已十分常見，也是抖音快手等內(nèi)容電商的明顯短板。
同時我們看到，在補(bǔ)短板之外，抖音快手還不約而同地選擇了“搶跑”。
從今年雙11大促的節(jié)奏安排來看，京東和淘寶天貓分別于10月23日和10月24日開啟活動，快手和抖音則早在10月18日和10月20日就已啟動預(yù)售。
其中，快手雙11從10月18日持續(xù)到11月11日，戰(zhàn)線拉長到整整25天；抖音雙11也長達(dá)23天。
快手雙11活動節(jié)奏 圖源：快手電商
而他們選擇提前開售、拉長戰(zhàn)線的目的也很簡單：試圖以量取勝，占據(jù)雙11大促更多的市場份額，不再像前幾年那樣只當(dāng)一個“配角”。
目前來看，提前開啟大促確實(shí)起到了一定的作用。比如快手電商今年側(cè)重的高客單價“消電家居”品類，在10月21日的GMV突破22億，打破該品類的單日GMV紀(jì)錄。
后續(xù)進(jìn)一步披露的數(shù)據(jù)顯示，10月18日-24日，快手電商家具家裝行業(yè)GMV同比去年增長超760%，其中慕思品牌GMV破14億。
不過值得一提的是，這一新紀(jì)錄的背后，起到?jīng)Q定性作用的還是內(nèi)容場——辛巴21日直播當(dāng)天，GMV突破10億的單品正是慕思品牌的真皮床。換而言之，他一個直播間就貢獻(xiàn)了快手當(dāng)日“消電家居”GMV的一半。
由此也可以看出，無論是貨架場還是內(nèi)容場，快手雙11的核心目標(biāo)都是一樣的：吸引并扶持更多品牌商家入駐，幫助他們放大聲量、打造標(biāo)桿，為后續(xù)平臺消費(fèi)心智的“升級”奠定好基礎(chǔ)。
比快手更早一步靠近品牌商家的抖音也是如此，今年的雙11成為了其強(qiáng)化正品心智的重要窗口。
貨架場因?yàn)橛衅脚_官方背書，自然也成了整場大促的中心點(diǎn)——截至10月23日，抖音商城整體GMV、支付用戶數(shù)、支付訂單量分別為去年同期的200%、165%、195%。
2.左手大牌正品，右手服務(wù)升級#
就在快手雙11開始后不久，快手科技突然發(fā)布公告稱，宿華“由于需要專注其他事務(wù)”，將于10月29日辭任董事長職務(wù)，并由CEO程一笑兼任。
雖然此番調(diào)整不會影響投票權(quán)，但快手表示由同一人兼任董事長和首席執(zhí)行官的角色，可確保集團(tuán)在推進(jìn)長期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，并進(jìn)一步深化集團(tuán)的變現(xiàn)能力并優(yōu)化集團(tuán)運(yùn)營效率。至此，快手將徹底進(jìn)入，或者說是重新回到程一笑時代。
去年9月，程一笑接管快手電商業(yè)務(wù)，親自帶隊(duì)?？焓重?cái)報顯示，2023年上半年，快手的營收規(guī)模超過529億元，同比增長24%，實(shí)現(xiàn)凈利潤14.81億元，同比扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤為26.9億元，超過市場預(yù)期。
這背后很大一部分原因就是電商和廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，其中依托于電商的“內(nèi)循環(huán)廣告”更是重中之重。
由此可見，在程一笑同時擔(dān)任快手董事長、CEO以及電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，快手只會在電商領(lǐng)域投入更多的資源。今年的這場雙11，則無疑是屬于快手電商的一場大考。
從快手雙11的玩法來看，平臺的重心放在了商城頻道的“大牌大補(bǔ)”上。
快手雙11活動頁面 圖源：快手截圖
“大牌大補(bǔ)”是快手電商今年主推的品牌補(bǔ)貼頻道，主打“大牌正品，好物低價”的心智，可以理解為快手自己的“百億補(bǔ)貼”。
在這一頻道內(nèi)，快手會精選品牌貨品，并給予官方補(bǔ)貼、官方流量扶持、多場域曝光等多重資源，所有商品正品保真，假一賠九。
雙11期間，快手再次加碼，上線大牌大補(bǔ)商品“正品險”。當(dāng)消費(fèi)者在具備正品險保障的直播間或貨架內(nèi)購買商品后，商品與商家所展示的描述存在差異或存在質(zhì)量問題時，消費(fèi)者可與商家協(xié)商，對問題商品進(jìn)行更換、退貨或鑒定、修理。
由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，由平臺方發(fā)起理賠，單次賠償金額以實(shí)際購買商品訂單金額為限，累計(jì)賠償限額為1000萬。
可以看到，在持續(xù)引進(jìn)大牌正品之外，快手也愈發(fā)重視配套的售后服務(wù)。
另一邊的抖音也是如此，不僅與“瘋狂小楊哥”等頭部達(dá)人合作，將品牌旗艦店商品直接引入直播間，還在雙11全面升級了針對商家和消費(fèi)者的服務(wù)。
抖音雙11活動頁面 圖源：抖音截圖
比如在物流方面，抖音電商與中通、圓通、韻達(dá)、極兔四家快遞公司簽署“兜底保障”合作協(xié)議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價格保障、專屬客服等權(quán)益，為商家履約提供切實(shí)保障。
此外，消費(fèi)者在抖音超市購買帶有“超省心”標(biāo)識的商品，抖音超市倉網(wǎng)系統(tǒng)將為其提供次日達(dá)、送貨上門、晚到必賠、退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。目前，該服務(wù)已覆蓋全國57個城市。
據(jù)悉，抖音電商還在雙11期間推出了生鮮、食品飲料、寵物用品等品類的“送貨上門、不上門必賠”服務(wù)，美妝、個護(hù)品類則承諾24小時發(fā)貨。
雖然并未覆蓋到全部品類全部商品，但也充分體現(xiàn)了抖音如今對于客戶體驗(yàn)的重視——相較去年同期，抖音的平均發(fā)貨時長已經(jīng)縮短了33%
一邊是來自貨架場的大牌正品，一邊是全平臺物流、售后等服務(wù)的升級。從某種程度上來說，今年雙11的抖音快手，越來越像“天貓”了。
3.“雙輪驅(qū)動”是偽命題嗎？#
從今年雙11抖音快手的一系列動作可以看到，它們正試圖在自己的貨架場復(fù)制出一個“天貓”，同時也試圖復(fù)制天貓雙11曾經(jīng)的輝煌。
不過我們也看到，雖然抖音快手如今做電商的大方向都是“貨架場”和“內(nèi)容場”的“雙輪驅(qū)動”，雙11卻都選擇了聚焦于貨架場的建設(shè)。
而在貨架和品牌心智未完全建立之前，抖音快手雙11向傳統(tǒng)電商靠攏，反而容易出現(xiàn)“水土不服”、回報率較低等情況。與此同時，它們在內(nèi)容場的優(yōu)勢也正在被其它平臺削弱。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11開啟后，20日-25日共有瘋狂小楊哥、廣東夫婦、賈乃亮、涂磊、董先生、向太陳嵐、駱王宇、Romi小姐姐共8名主播實(shí)現(xiàn)單日GMV破億。
而另一邊的淘寶直播，24日預(yù)售首日僅用4小時，就有李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等12個直播間率先破億。其中甚至還有剛剛“出抖入淘”的東方甄選。
淘寶直播雙11首日戰(zhàn)報 圖源：淘寶直播
同時在“超頭主播”方面，淘寶直播今年繼續(xù)有李佳琦坐鎮(zhèn)，快手則有辛巴。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，平臺預(yù)售首日，前者賣出95億，后者賣出34億。
而抖音直播依然保持著去中心化的趨勢，專注于貨架場的生態(tài)打造，將取得更好的品牌營銷效果作為當(dāng)下的主要目標(biāo)。
總而言之，在今年這個雙11，抖音快手所呈現(xiàn)出的傾向，更像是將雙11作為跳板，以補(bǔ)充貨架和品牌生態(tài)，完善物流、售后等服務(wù)能力。
但同時，進(jìn)一步平衡好貨架和內(nèi)容的關(guān)系也同樣重要。在今年雙11的最后，抖音快手能否最大效率發(fā)揮出“雙輪驅(qū)動”的優(yōu)勢，給出一份亮眼的成績單，也讓我們拭目以待。
