雙11首日，最意外的是李佳琦
2023-11-03 08:33
1、雙11首日，電商平臺(tái)捷報(bào)頻傳#
今年雙11首日，各大電商平臺(tái)最新出爐的數(shù)據(jù)很好地闡釋了什么叫“嘴上說拒絕，身體卻很誠實(shí)”，也再次證明了雙11在歷次大促中不可替代的地位。
天貓方面，10月31日晚8點(diǎn)雙11正式開始后，手機(jī)數(shù)碼行業(yè)一騎絕塵，只用了一個(gè)小時(shí)，近5000個(gè)品牌的成交就超過了全天；數(shù)碼微單、復(fù)古相機(jī)等品類同比增長超過1倍，電競周邊更是爆漲達(dá)6倍！看來，對于數(shù)碼產(chǎn)品這種價(jià)格較高的商品，很多人對它們還是有很強(qiáng)的品質(zhì)需求，并且都攢著勁靜待雙11降價(jià)的黃金節(jié)點(diǎn)！
品牌表現(xiàn)上，蘋果、海爾、美的、華為、斐樂、小米、珀萊雅、林氏家居、耐克、小天鵝等等155個(gè)品牌相繼破億；花至、且初等國貨新品牌也首次昂首進(jìn)入億元俱樂部。天貓數(shù)據(jù)顯示，超過7萬個(gè)品牌首小時(shí)成交超過去年雙11全天——誰說如今的雙11的氛圍一年不如一年？
圖源：天貓視頻號(hào)
而且，雙11不僅是國內(nèi)品牌競爭的舞臺(tái)，也是海外品牌斗法的陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年有近5萬個(gè)海外品牌加入雙11的廝殺，相比去年3萬多家品牌，同比增長了近七成。這說明，時(shí)至今日，天貓仍然是海外品牌進(jìn)入中國市場的首站；而從今年天貓雙11預(yù)售的情況來看，10月24日，天貓雙11剛剛開售4小時(shí)，就有127個(gè)海外品牌成交同比翻倍，對很多海外品牌而言，中國市場仍然是一片廣闊無邊的藍(lán)海。
京東方面，這些年京東對11.11的投入一年比一年大，今年京東更是高舉著“低價(jià)”的大旗，將很多猶豫不決的消費(fèi)者拉回到自家的平臺(tái)。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年11.11第一周，近30個(gè)品牌銷售超10億元，近1.5萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，近9000個(gè)品牌成交額同比增長超10倍，作為“外來者”的京東在雙11的影響力，大有趕超淘系的勢頭。
今年京東11.11還有一個(gè)值得關(guān)注的地方：今年京東11.11首周，京東物流大件單量單日同比大增近700%。這也從另一個(gè)側(cè)面說明德邦并入京東一年后的效應(yīng)在這個(gè)雙11得到顯現(xiàn)，在大件配送方面，好而不貴的德邦物流仍然是很多人的選擇。
海外品牌在京東11.11的表現(xiàn)同樣非常出色：11.11大促首周，京東國際超700個(gè)品牌成交額同比增長超100%，京東國際正品保真的心智越來越深入人心了。
雙11剛拉開帷幕，電商平臺(tái)就捷報(bào)頻傳，看來，今年雙11，消費(fèi)力的回歸勢頭起得有點(diǎn)猛！
2、最意外的是李佳琦#
有人得意，就有人失意。今年雙11首日，最讓人感到意外的是頭部主播之一的李佳琦。
有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)稱，今年雙11首日，李佳琦直播間推出了400多種不同的商品，當(dāng)天李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日215億的銷售額，降幅達(dá)到了驚人的120億元！
而且，李佳琦今年雙11首日的失利，還發(fā)生在淘系直播大爆發(fā)的背景下！
天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開售后，29個(gè)直播間開局即破億， 14個(gè)品牌直播破億，280個(gè)店鋪直播間成交破千萬，這說明，相比去年，淘寶直播今年雙11有可能“更上一層樓”。
在這種情況下，李佳琦仍然創(chuàng)出了120億元的巨大降幅，不禁讓人有些感慨。
但是盡管這樣，放眼整個(gè)直播行業(yè)，李佳琦雙11首日GMV依然無人能及：李佳琦的GMV是整個(gè)辛選集團(tuán)首日銷量的2.8倍，更是瘋狂的小楊哥、章小蕙等人的近百倍！
圖源：李佳琦直播間
但是最大的問題在于：今年之后，李佳琦還能走多遠(yuǎn)，其實(shí)還是個(gè)未知數(shù)。
原因就是今年雙11前，陷入輿論旋渦的李佳倚是“一波還未平息，一波又來侵襲”。
不久前，李佳琦在直播間帶貨時(shí)，面對粉絲質(zhì)疑一支眉筆居然賣到79元，出言懟粉絲：貴嗎？好多年沒漲價(jià)好不好？如果覺得貴，那是你們工作不夠努力！結(jié)果這句話說完后，對他的惡評那是鋪天蓋地而來，雖然李佳琦本人數(shù)次道歉，但是影響力不可能很快得到消除。
最近的一次，某品牌員工發(fā)帖稱，雙十一活動(dòng)開始前，京東擅自將阿海氏灶的折扣價(jià)從669元改為639元，違反了此前與海氏的合同；京東隨后將矛頭指向李佳琪直播間，稱李佳琦直播間存在“二選一”行為，所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”有壟斷之嫌，再次將李佳琦推上風(fēng)口浪尖。
所以，雖然今年雙11 首日，李佳琦的帶貨業(yè)績還是傲視群雄，但是如果輿論繼續(xù)對他不利，李佳琦本人能走多遠(yuǎn)，真的要打上一個(gè)問號(hào)了。
3、頭部主播并不是直播行業(yè)的唯一解藥#
作為如今碩果僅存的幾個(gè)頭部主播之一，李佳琦在雙11首日的銷售下滑，影響的絕對不是李佳琦一個(gè)人。
這是因?yàn)?，李佳琦從來都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他背后代表著千千萬萬的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，甚至可以說，李佳琦的一舉一動(dòng)直接影響到整個(gè)行業(yè)走向。
比如說，前幾年風(fēng)光無限的霸屏各大榜單的花西子，今年雙11首日，竟然連連彩妝預(yù)售榜都沒有進(jìn)。
今年雙11，圍繞李佳琦本人引發(fā)的一場場風(fēng)波，與其說是偶然，不如說是一種必然，從這件事本身，多年以來埋藏在“主播生態(tài)”背后的冰山一角顯露出來，從而給整個(gè)直播行業(yè)提出了警示。
首先，流量不是綁架消費(fèi)者的密碼。
頭部主播擁有大量追隨左右的粉絲，以及和品牌商家合作時(shí)壓倒性的 “議價(jià)能力”，也許是因?yàn)檫@樣，一些頭部主播的心態(tài)發(fā)生了改變，以至于在直播間公然說出輕視消費(fèi)者、綁架消費(fèi)者的不當(dāng)言論。如果這種心態(tài)不從根本上扭轉(zhuǎn)過來，有可能讓曾經(jīng)信任自己的粉絲一步步遠(yuǎn)離自己。
其次，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠。
在一些直播間，一些頭部主播往往趁著大促的機(jī)會(huì)人為制造一些可以沖上熱搜的話題。比如說，頭部主播趕在雙11前宣布“退網(wǎng)”，不久之后很快又再找補(bǔ)回來。于是，上熱搜和大促大賣兩不誤。只是這樣的戲碼演多了，最后很可能還是會(huì)反噬到自己。
還有，面對頭部主播退潮的趨勢，一定要有應(yīng)對之策。
這些年，因?yàn)樵诤献鲿r(shí)沒有主導(dǎo)權(quán)，品牌淪為頭部主播的打工人，一些品牌對頭部主播可謂是“愛恨交織”。如今，越來越多的品牌開始遠(yuǎn)離頭部主播，轉(zhuǎn)而用心培養(yǎng)自己的主播，品牌“去頭部主播化”已經(jīng)成為趨勢。
洞察到這一趨勢的電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。
比如說，淘寶自2022年就先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計(jì)劃、中國新主播大賽等，以平臺(tái)之力扶持中腰部主播的意愿非常強(qiáng)烈。
圖源：淘寶直播視頻號(hào)
就連那些擁有頭部主播背后的公司也做好了準(zhǔn)備。比如說，李佳琦背后的美one有 “所有女生的衣櫥”，交個(gè)朋友的直播間主要推新人，“瘋狂小楊哥”正在將“七老板”放在更大的舞臺(tái)……
這說明，未來的直播之爭，不是單純的頭部主播之爭，而是多元發(fā)展的重新布局；從一個(gè)更長遠(yuǎn)的時(shí)期來看，所謂的頭部主播，已不是直播電商行業(yè)的“唯一解藥”了。
