雙11首日，最意外的是李佳琦
2023-11-03 08:33
1、雙11首日，電商平臺捷報頻傳#
今年雙11首日，各大電商平臺最新出爐的數(shù)據(jù)很好地闡釋了什么叫“嘴上說拒絕，身體卻很誠實”，也再次證明了雙11在歷次大促中不可替代的地位。
天貓方面，10月31日晚8點雙11正式開始后，手機數(shù)碼行業(yè)一騎絕塵，只用了一個小時，近5000個品牌的成交就超過了全天；數(shù)碼微單、復(fù)古相機等品類同比增長超過1倍，電競周邊更是爆漲達(dá)6倍！看來，對于數(shù)碼產(chǎn)品這種價格較高的商品，很多人對它們還是有很強的品質(zhì)需求，并且都攢著勁靜待雙11降價的黃金節(jié)點！
品牌表現(xiàn)上，蘋果、海爾、美的、華為、斐樂、小米、珀萊雅、林氏家居、耐克、小天鵝等等155個品牌相繼破億；花至、且初等國貨新品牌也首次昂首進入億元俱樂部。天貓數(shù)據(jù)顯示，超過7萬個品牌首小時成交超過去年雙11全天——誰說如今的雙11的氛圍一年不如一年？
圖源：天貓視頻號
而且，雙11不僅是國內(nèi)品牌競爭的舞臺，也是海外品牌斗法的陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年有近5萬個海外品牌加入雙11的廝殺，相比去年3萬多家品牌，同比增長了近七成。這說明，時至今日，天貓仍然是海外品牌進入中國市場的首站；而從今年天貓雙11預(yù)售的情況來看，10月24日，天貓雙11剛剛開售4小時，就有127個海外品牌成交同比翻倍，對很多海外品牌而言，中國市場仍然是一片廣闊無邊的藍(lán)海。
京東方面，這些年京東對11.11的投入一年比一年大，今年京東更是高舉著“低價”的大旗，將很多猶豫不決的消費者拉回到自家的平臺。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年11.11第一周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍，近9000個品牌成交額同比增長超10倍，作為“外來者”的京東在雙11的影響力，大有趕超淘系的勢頭。
今年京東11.11還有一個值得關(guān)注的地方：今年京東11.11首周，京東物流大件單量單日同比大增近700%。這也從另一個側(cè)面說明德邦并入京東一年后的效應(yīng)在這個雙11得到顯現(xiàn)，在大件配送方面，好而不貴的德邦物流仍然是很多人的選擇。
海外品牌在京東11.11的表現(xiàn)同樣非常出色：11.11大促首周，京東國際超700個品牌成交額同比增長超100%，京東國際正品保真的心智越來越深入人心了。
雙11剛拉開帷幕，電商平臺就捷報頻傳，看來，今年雙11，消費力的回歸勢頭起得有點猛！
2、最意外的是李佳琦#
有人得意，就有人失意。今年雙11首日，最讓人感到意外的是頭部主播之一的李佳琦。
有統(tǒng)計機構(gòu)稱，今年雙11首日，李佳琦直播間推出了400多種不同的商品，當(dāng)天李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日215億的銷售額，降幅達(dá)到了驚人的120億元！
而且，李佳琦今年雙11首日的失利，還發(fā)生在淘系直播大爆發(fā)的背景下！
天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11正式開售后，29個直播間開局即破億， 14個品牌直播破億，280個店鋪直播間成交破千萬，這說明，相比去年，淘寶直播今年雙11有可能“更上一層樓”。
在這種情況下，李佳琦仍然創(chuàng)出了120億元的巨大降幅，不禁讓人有些感慨。
但是盡管這樣，放眼整個直播行業(yè)，李佳琦雙11首日GMV依然無人能及：李佳琦的GMV是整個辛選集團首日銷量的2.8倍，更是瘋狂的小楊哥、章小蕙等人的近百倍！
圖源：李佳琦直播間
但是最大的問題在于：今年之后，李佳琦還能走多遠(yuǎn)，其實還是個未知數(shù)。
原因就是今年雙11前，陷入輿論旋渦的李佳倚是“一波還未平息，一波又來侵襲”。
不久前，李佳琦在直播間帶貨時，面對粉絲質(zhì)疑一支眉筆居然賣到79元，出言懟粉絲：貴嗎？好多年沒漲價好不好？如果覺得貴，那是你們工作不夠努力！結(jié)果這句話說完后，對他的惡評那是鋪天蓋地而來，雖然李佳琦本人數(shù)次道歉，但是影響力不可能很快得到消除。
最近的一次，某品牌員工發(fā)帖稱，雙十一活動開始前，京東擅自將阿海氏灶的折扣價從669元改為639元，違反了此前與海氏的合同；京東隨后將矛頭指向李佳琪直播間，稱李佳琦直播間存在“二選一”行為，所謂“全網(wǎng)最低價”有壟斷之嫌，再次將李佳琦推上風(fēng)口浪尖。
所以，雖然今年雙11 首日，李佳琦的帶貨業(yè)績還是傲視群雄，但是如果輿論繼續(xù)對他不利，李佳琦本人能走多遠(yuǎn)，真的要打上一個問號了。
3、頭部主播并不是直播行業(yè)的唯一解藥#
作為如今碩果僅存的幾個頭部主播之一，李佳琦在雙11首日的銷售下滑，影響的絕對不是李佳琦一個人。
這是因為，李佳琦從來都不是一個人在戰(zhàn)斗，他背后代表著千千萬萬的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈，甚至可以說，李佳琦的一舉一動直接影響到整個行業(yè)走向。
比如說，前幾年風(fēng)光無限的霸屏各大榜單的花西子，今年雙11首日，竟然連連彩妝預(yù)售榜都沒有進。
今年雙11，圍繞李佳琦本人引發(fā)的一場場風(fēng)波，與其說是偶然，不如說是一種必然，從這件事本身，多年以來埋藏在“主播生態(tài)”背后的冰山一角顯露出來，從而給整個直播行業(yè)提出了警示。
首先，流量不是綁架消費者的密碼。
頭部主播擁有大量追隨左右的粉絲，以及和品牌商家合作時壓倒性的 “議價能力”，也許是因為這樣，一些頭部主播的心態(tài)發(fā)生了改變，以至于在直播間公然說出輕視消費者、綁架消費者的不當(dāng)言論。如果這種心態(tài)不從根本上扭轉(zhuǎn)過來，有可能讓曾經(jīng)信任自己的粉絲一步步遠(yuǎn)離自己。
其次，少一點套路，多一點真誠。
在一些直播間，一些頭部主播往往趁著大促的機會人為制造一些可以沖上熱搜的話題。比如說，頭部主播趕在雙11前宣布“退網(wǎng)”，不久之后很快又再找補回來。于是，上熱搜和大促大賣兩不誤。只是這樣的戲碼演多了，最后很可能還是會反噬到自己。
還有，面對頭部主播退潮的趨勢，一定要有應(yīng)對之策。
這些年，因為在合作時沒有主導(dǎo)權(quán)，品牌淪為頭部主播的打工人，一些品牌對頭部主播可謂是“愛恨交織”。如今，越來越多的品牌開始遠(yuǎn)離頭部主播，轉(zhuǎn)而用心培養(yǎng)自己的主播，品牌“去頭部主播化”已經(jīng)成為趨勢。
洞察到這一趨勢的電商平臺和MCN機構(gòu)，已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備。
比如說，淘寶自2022年就先后推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、中國新主播大賽等，以平臺之力扶持中腰部主播的意愿非常強烈。
圖源：淘寶直播視頻號
就連那些擁有頭部主播背后的公司也做好了準(zhǔn)備。比如說，李佳琦背后的美one有 “所有女生的衣櫥”，交個朋友的直播間主要推新人，“瘋狂小楊哥”正在將“七老板”放在更大的舞臺……
這說明，未來的直播之爭，不是單純的頭部主播之爭，而是多元發(fā)展的重新布局；從一個更長遠(yuǎn)的時期來看，所謂的頭部主播，已不是直播電商行業(yè)的“唯一解藥”了。
