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11月6日消息，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察》顯示，今年京東11.11首周（10月23日至30日，以下同），珠寶首飾成交額同比增速達(dá)到了7.3倍，其中黃金、珍珠等品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超12倍，龍年生肖款珠寶首飾累計(jì)銷(xiāo)量超20萬(wàn)件。同時(shí)26-35歲消費(fèi)者也以56%的成交額占比成為珠寶消費(fèi)的真正“生力軍”。

具體來(lái)看，不同品類(lèi)首飾的購(gòu)買(mǎi)也有著不一樣的變化。在黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)中，今年京東11.11首周，黃金吊墜和黃金戒指的購(gòu)買(mǎi)量占比提升明顯，位列黃金首飾訂單量前兩名，而在去年同期，最熱銷(xiāo)的則是黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠。在珍珠首飾的購(gòu)買(mǎi)中，今年京東11.11期間珍珠項(xiàng)鏈和珍珠耳飾熱度上升明顯，訂單量分別同比增長(zhǎng)5倍和3倍。而在木手串的選擇上，檀香、金絲楠和菩提更受青睞，今年京東11.11首周訂單量分別同比增長(zhǎng)280%、115%和87%。

京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察

圖源： 京東研究院官微

除此之外，具有單價(jià)低、適合投資等多重屬性加持的金豆豆逐漸成為了不少消費(fèi)者的新寵，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始攢金豆豆。京東數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周，金豆豆的成交額同比翻番。其中，在今年1~10月金豆豆的消費(fèi)中，25歲以下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量同比增速最高，達(dá)140%。值得一提的是，學(xué)生群體正在成為金豆豆消費(fèi)的重要力量之一。2022年同期，購(gòu)買(mǎi)金豆豆的學(xué)生人數(shù)還只占全部消費(fèi)者的16.5%，但到2023年1-10月這一比例已經(jīng)上升到了33%，此外，白領(lǐng)群體同樣也是購(gòu)買(mǎi)金豆豆的主力，占比也達(dá)到了35%。

在今年11.11期間，年輕人成為購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾的主力。京東11.11首周，在珠寶首飾的購(gòu)買(mǎi)中，26~35歲的年輕消費(fèi)者成交額占比位列第一，高達(dá)56%。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的偏好也存在較大差別。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的消費(fèi)者更偏愛(ài)銀飾、木手串等，26-35歲的消費(fèi)者更偏愛(ài)黃金、珍珠，36-55歲的消費(fèi)者偏愛(ài)彩寶，而56歲以上的消費(fèi)者則偏愛(ài)翡翠。可以看到，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，所購(gòu)買(mǎi)的珠寶首飾的均價(jià)也在不斷上漲。

京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察

圖源： 京東研究院官微

值得一提的是，今年的珠寶首飾消費(fèi)，“悅己”的成分越來(lái)越重。從數(shù)字來(lái)看，在去年同期，珠寶首飾品類(lèi)成交額中，男女分別占比為64%和36%，大量的男性消費(fèi)者將珠寶首飾作為禮物贈(zèng)送。而在今年，這一數(shù)字則分別為38%和62%，逆轉(zhuǎn)的比例背后，代表的是越來(lái)越多的女性消費(fèi)者更自由和獨(dú)立的消費(fèi)，也代表了她們?cè)敢鉃椤皭偧骸被ㄙM(fèi)更高。

今年京東11.11首周，珠寶首飾的購(gòu)買(mǎi)中二線城市成交額占比位列第一，達(dá)到了24.9%，四線城市成交額增速最快，同比去年同期增長(zhǎng)了9.5倍。這些數(shù)據(jù)表明，線上消費(fèi)已經(jīng)成為珠寶首飾行業(yè)重要的增量場(chǎng)。

珠寶首飾品類(lèi)的單價(jià)較高，因此其消費(fèi)的地域分布也呈現(xiàn)出與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)相關(guān)的特征。從成交額來(lái)看，廣東、江蘇、山東、浙江四大經(jīng)濟(jì)大省的成交額占比位居TOP4，其中廣東更是以18%的占比位列第一，這既與廣東領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，也與廣東地區(qū)長(zhǎng)期形成的黃金、珠寶消費(fèi)習(xí)俗有關(guān)，在黃金首飾的消費(fèi)中，廣東地區(qū)同樣以18%的占比居第一。在珠寶首飾成交額增速方面，浙江、河南、福建位居成交額增速前三。

京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察

圖源： 京東研究院官微

不同省市對(duì)于珠寶首飾的品類(lèi)偏好也存在差異。具體而言，除了黃金的消費(fèi)偏好較為平均外，上海、天津的消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)彩寶，北京、吉林的消費(fèi)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)木手串/把件，而在珍珠的購(gòu)買(mǎi)中，北京、上海的消費(fèi)者表現(xiàn)則更亮眼。

今年京東11.11首周在黃金首飾的購(gòu)買(mǎi)中，周大福、周生生、六福珠寶、周大生、中國(guó)黃金、菜百、潮宏基位列前七。在相關(guān)產(chǎn)品的售后評(píng)價(jià)方面，貨真價(jià)實(shí)、大品牌等也成為T(mén)OP關(guān)鍵詞?！白龉ぞ?xì)”也成為對(duì)產(chǎn)品好評(píng)最高的關(guān)鍵詞之一。而珠寶首飾經(jīng)常作為禮物贈(zèng)送，因此購(gòu)買(mǎi)者也同樣看重產(chǎn)品的包裝精美度和物流速度。

京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察

圖源： 京東研究院官微