史上最卷的雙11，直播電商和傳統(tǒng)電商的正面對(duì)決已經(jīng)開始
2023-11-07 11:03
1、雙11剛開始，直播電商增勢(shì)強(qiáng)勁#
雙11如火如荼，各大平臺(tái)都在發(fā)力往前沖，這幾天，來自雙11最前沿的數(shù)據(jù)也在不斷刷新。
最近，招商證券研報(bào)顯示，今年雙11預(yù)售期間，相比貨架電商，直播電商增勢(shì)強(qiáng)勁，價(jià)格力成為直播電商放量走高的最大利器。
如果一份研報(bào)還不能說明什么，最近，李佳琦和京東的“火山撞地球”則將直播電商和傳統(tǒng)電商的正面對(duì)決，第一次如此清晰地?cái)[到了臺(tái)面上。
不久前，京東的采銷人員稱，由于他們銷售的產(chǎn)品價(jià)格低于李佳琦直播間的售價(jià)，因此收到了品牌商的律師函，索賠違約金。
這件事解讀起來其實(shí)并不復(fù)雜：隨著直播電商的發(fā)展，頭部主播越來越輕松地掌握了品牌的主導(dǎo)權(quán)；而此前，品牌在一定程度上是從屬于京東、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的。
所以，面對(duì)頭部主播對(duì)品牌超乎尋常的影響力，連京東這樣的電商平臺(tái)終于也坐不住了，干脆撕破臉面，將矛頭直接指向涉事的頭部主播。
圖源：電商觀察
表面上，打的是頭部主播；本質(zhì)上，這是直播電商和傳統(tǒng)電商之間的一次正面對(duì)決！
分析這次爭(zhēng)議背后的根源，天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。直播電商近幾年崛起的速度太快了，快到連京東這樣實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商平臺(tái)都感到心慌！
我們以去年雙11的數(shù)據(jù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的論證。
去年雙11收官后，抖音電商、快手電商兩大直播電商平臺(tái)都公布了自己的雙11戰(zhàn)績(jī)。
抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長了86%。其中，抖音商城內(nèi)的貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)不敢想象的。
快手公布的數(shù)據(jù)則顯示，去年快手116心意購物節(jié)期間（10月20日-11月11日），參與活動(dòng)的買家數(shù)同比去年增長超40%。心意購物節(jié)開始之前，快手上線貨架電商頻道快手商城，力推商品搜索功能，搜索訂單量同比去年增長超70%。
而在此前的618大促中，抖音電商就已經(jīng)超越所有直播平臺(tái)，成為去年618的最大贏家。
所以，下一步，抖音電商的目標(biāo)不會(huì)僅僅是在直播領(lǐng)域霸位，而是要實(shí)現(xiàn)從直播電商到貨架電商等層面的全面超越！
2、入侵傳統(tǒng)電商，直播電商都做了些什么？#
今年雙11第一天，天貓、京東都紛紛發(fā)布了自己的數(shù)據(jù)。
從最近新鮮出爐的數(shù)據(jù)來看，這些數(shù)據(jù)整體上有一個(gè)特點(diǎn)：都是報(bào)喜不報(bào)憂，有意選擇了一些表現(xiàn)較好品類的增長數(shù)據(jù)，平臺(tái)整體上今年雙11有多大增長，或者階段性的銷售額為多少，大多語焉不詳。
這樣的數(shù)據(jù)，只是有限品類的縱向?qū)Ρ?，分析起來，其?shí)并沒有多大的意義，也不具備多大的參考價(jià)值。
各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)這樣做，原因也只有一個(gè)：在抖音電商、快手電商等直播電商平臺(tái)的“威逼”下，雖然傳統(tǒng)電商的某些品類仍然取得了增長，但是在其他的一些品類上的成績(jī)，恐怕就有些拿不出手了。
那么，今年雙11，抖音、快手等直播電商平臺(tái)到底做了些什么。
先說快手。
在很多人的印象里，快手能在直播電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，一個(gè)是以信任為依托的主播體系，“快手無處不老鐵”嘛，家人、老鐵的氛圍營造，是快手交易和其他平臺(tái)最顯著的差異化。
其次，長期以來主打性價(jià)比，貼白牌，也是大家對(duì)快手的基本印象。
但是今年雙11，很多人發(fā)現(xiàn)，快手變了，平臺(tái)在拼盡全力貼近品牌了。
就在今年雙11前，快手迎來一個(gè)重大的人事變化：宿華辭任董事長，原CEO程一笑走馬上任，這也意味著，快手正式進(jìn)入程一笑時(shí)代。
今年雙11，是程一笑面臨的第一個(gè)大考，很顯然，程一笑并不想把這個(gè)考試給搞砸了。
現(xiàn)在看來，程一笑對(duì)今年雙11還是充滿渴望的，這從他今年對(duì)雙11的思路調(diào)整上也可以看得出來。
一方面，快手開啟了招募更多品牌，甚至是對(duì)諸如TCL、榮耀、海爾、追覓知名品牌進(jìn)行補(bǔ)貼的行動(dòng)，以此加速快手平臺(tái)的品牌化建設(shè)。
對(duì)快手而言，能走出這一步非常不容易，因?yàn)檫@是在倒逼用戶對(duì)快手的認(rèn)知發(fā)生改變，而改變用戶這種事，通常都是吃力不討好的。從這個(gè)角度而言，快手的品牌化到底能走多遠(yuǎn)，其實(shí)也是一個(gè)未知數(shù)。
另一方面，在抖音商城的體量不斷放大的前提下，快手也意識(shí)到，只靠著直播，快手電商和抖音電商之間的差距只會(huì)越拉越大。所以我們看到，今年雙11預(yù)售開啟前，快手主站就上線了商城一級(jí)入口，進(jìn)入商城后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在頁面設(shè)置上，快手商城和天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)沒有什么差別了。
問題在于：現(xiàn)階段，快手電商的直播心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貨架心智，這也注定了快手電商的貨架電商之路，會(huì)走得異常艱難。
快手電商在動(dòng)，抖音電商也在動(dòng)。
相對(duì)于快手電商，經(jīng)過這一兩年的鋪墊，抖音電商的抖音商城發(fā)展更為順利，最主要的原因，是抖音利用其無可替代的算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了直播間商品和商城商品的平行連接。比如說，任何抖音直播間的低價(jià)商城，在降價(jià)的一瞬間也會(huì)同步出現(xiàn)了貨架上，這是抖音商城的體量不斷增長的主要原因。
圖源：電商觀察
目前來看，這種平行展示的技術(shù)能力，除了抖音，包括快手電商、淘寶直播在內(nèi)的其他平臺(tái)都沒有做到。
有了優(yōu)勢(shì)不用，只會(huì)過期作廢，抖音電商太懂這個(gè)道理了。
所以我們看到，今年雙11，抖音電商明顯加強(qiáng)了對(duì)抖音商城的投入。這一點(diǎn)從今年抖音電商對(duì)雙11的命名就可以看出來：此前，抖音雙11的名稱是 “抖音雙11好物節(jié)”，今年呢？不知大家發(fā)現(xiàn)沒有，是 “抖音商城雙11好物節(jié)”。
也就是說，今年抖音電商把話給挑明了：就是直接以商城和其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)決！
這是需要多大的勇氣，以及積累了多大的底氣！
就沖著這一點(diǎn)，抖音電商今年的促銷玩法其實(shí)已經(jīng)不重要了，因?yàn)楦拿@個(gè)動(dòng)作本身傳遞的信息就已經(jīng)很明白了：天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)在營銷上的那一套，什么流量、資源、方法論啊，你們能做到的，抖音商城也可以做到，而且會(huì)做得更好！
這樣像AI機(jī)器人一樣快速深度學(xué)習(xí)，飛速進(jìn)化升級(jí)的抖音電商，才是真正可怕的對(duì)手！
3、格局生變：雙11不再是傳統(tǒng)電商的自留地#
隨著抖音電商、快手電商對(duì)傳統(tǒng)電商的“侵入”，像618、雙11這樣的電商大促，也成為他們展示自身實(shí)力的舞臺(tái)。
我們知道，618、雙11帶有明顯的京東、天貓烙印，因?yàn)檫@兩個(gè)大促本身就是這兩大平臺(tái)創(chuàng)造出來的，我的地盤我作主，總該沒差吧？
面對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主場(chǎng)，此前，直播電商平臺(tái)的做法是盡量避其鋒芒。比如說，你有你的雙11，我推出我的818（抖音電商）；你搞你的618，我推我的616（快手電商）。
別人的場(chǎng)子，你一進(jìn)來就坐到主位上，你不覺得尷尬，別人都會(huì)覺得尷尬。
但是今年，直播電商不再藏著掖著了：618、雙11不是傳統(tǒng)電商的自留地，我們照樣可以過來分一杯羹！
這說明，經(jīng)過這些年的發(fā)展，整個(gè)電商行業(yè)的力量對(duì)比已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了重大改變：直播電商的崛起，已經(jīng)成為一個(gè)所有人都無法否認(rèn)，更無法回避的事實(shí)！
這還不是直播電商最可怕的地方，在營銷、運(yùn)營、選品、服務(wù)等各方面，直播電商的與時(shí)俱進(jìn)也大大超過了一般人的想象。
圖源：電商觀察
就拿營銷造節(jié)來說，直播電商比傳統(tǒng)電商玩得就更加“花溜”一些。
事實(shí)上，如今的直播電商，除了明目張膽地在618、雙11這樣的大促中增強(qiáng)影響力之外，平時(shí)也通過全周期造節(jié)，打造出一些極富特色的專屬于直播電商的節(jié)點(diǎn)。比如說，抖音奇妙夜，快手超品日等，在流量的拉動(dòng)和交易額的帶動(dòng)方面，一點(diǎn)都不比傳統(tǒng)電商的大促節(jié)點(diǎn)弱！
比如說，2021年抖音818的整個(gè)GMV增速是400%，訂單增量是500%，這是很多平臺(tái)都無法企及的高度！
從本質(zhì)上說，直播電商平臺(tái)的底層思維更加互聯(lián)網(wǎng)化，更有開創(chuàng)性，也更有未來指向，這樣看來，如果傳統(tǒng)電商還是只是止步于眼前，不加快創(chuàng)新的速度，直播電商追趕的腳步只會(huì)越來越快！
