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1.B站雙11多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、APP改版

今年的雙11購(gòu)物節(jié)相比以往更加熱鬧，“貓狗拼”繼續(xù)卷低價(jià)，抖快持續(xù)發(fā)力直播電商，B站、小紅書(shū)進(jìn)一步加快電商業(yè)務(wù)布局。

與去年相比，B站和電商平臺(tái)的合作變得更加深入。B站APP端首頁(yè)底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品。消費(fèi)者直接點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。

圖源：B站

大促期間，天貓還與B站整合推出1個(gè)主會(huì)場(chǎng)和7大分會(huì)場(chǎng)，呼應(yīng)天貓科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運(yùn)動(dòng)、美食七大品類(lèi)，針對(duì)年輕人的不同興趣圈層，提供多元化的商品和服務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，天貓雙11和B站近日聯(lián)合推出《年更UP主-天貓雙11來(lái)了》，迅速引爆話(huà)題討論。

同時(shí)，京東冠名的B站自制綜藝《愛(ài)唱歌的大學(xué)生-女生季》也將于本月正式上線(xiàn)。天貓和京東雙雙聯(lián)合B站助推雙11高潮。

圖源：愛(ài)唱歌的大學(xué)生官方微博

近期京東還在B站上線(xiàn)深度數(shù)據(jù)生態(tài)共建項(xiàng)目“京火計(jì)劃”，深度鏈接京東聯(lián)盟，為商家提供種草價(jià)值可度量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)該計(jì)劃，商家B站種草后的購(gòu)買(mǎi)率為60%以上。

拼多多方面，雙方完善了程序化廣告對(duì)接，并將繼續(xù)深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計(jì)年同比增長(zhǎng)將超過(guò)100%。

除此以外，B站今年在頁(yè)面和功能上進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，平臺(tái)電商帶貨氛圍變得更加濃厚。

B站手機(jī)APP部分UP主的評(píng)論區(qū)置頂“藍(lán)鏈”下方，顯示“已有xx人想要”字樣。目前只有部分UP主的商品藍(lán)鏈顯示該數(shù)據(jù)，若評(píng)論中有多條藍(lán)鏈對(duì)應(yīng)不同商品，該字樣并不能顯示每個(gè)商品的“想要”人數(shù)。

圖源：億邦動(dòng)力

“藍(lán)鏈”即B站視頻內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)，可置頂?shù)囊粭l藍(lán)色商品鏈接。用戶(hù)點(diǎn)擊藍(lán)鏈，即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東、拼多多、B站會(huì)員購(gòu)、B站工房等平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

近期B站還升級(jí)了一站式UP主內(nèi)容合作平臺(tái)“花火”，支持商家設(shè)置B站評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)至微信小程序。B站和微信的互聯(lián)互通，也意味著B(niǎo)站的生態(tài)合作圈進(jìn)一步擴(kuò)大，將覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)。

在B站推薦頁(yè)，用戶(hù)可以看到雙11選購(gòu)攻略，以及UP主的帶貨直播間。UP主所帶商品鏈接一部分來(lái)自B站選品廣場(chǎng)，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。目前來(lái)看，B站今年雙11主要任務(wù)是匯聚更多流量導(dǎo)向傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

2.堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，B站和電商平臺(tái)互利共贏

B站為電商平臺(tái)導(dǎo)流，是平臺(tái)“大開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略”的直接體現(xiàn)。B站的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，即通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)資源，讓用戶(hù)可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到別的電商平臺(tái)消費(fèi)。

目前B站是行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)堅(jiān)持做“大開(kāi)環(huán)”的視頻生態(tài)社區(qū)。

對(duì)于為什么要走“開(kāi)環(huán)”電商路線(xiàn)，B站COO李旎表示，“B站在發(fā)展的時(shí)候更注重發(fā)揮自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇商業(yè)模式，不走別人成功的路徑，而是找準(zhǔn)屬于自己的節(jié)奏，另辟蹊徑。”

B站很早就開(kāi)啟做電商了。一開(kāi)始B站只做和ACG相關(guān)的垂類(lèi)產(chǎn)品。2018年B站跟風(fēng)抖音，在UP主的主頁(yè)推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺(tái)合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈。

經(jīng)過(guò)多次嘗試，B站的電商業(yè)務(wù)似乎變得越來(lái)越“四不像”。它沒(méi)有像淘寶和京東那樣擁有多元化的商品場(chǎng)景，也沒(méi)有像抖音和快手那樣具有濃厚的帶貨氛圍。

去年年底，B站COO李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中提出的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)站外資源補(bǔ)齊自身平臺(tái)電商短板，為B站確定了一條新的發(fā)展路徑。

圖源：B站

從目前發(fā)展情況來(lái)看，B站“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略已取得了階段性進(jìn)展。

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，李旎透露，通過(guò)與電商平臺(tái)進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)合作、戰(zhàn)略合作，B站618期間電商行業(yè)交易收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，預(yù)計(jì)今年雙11來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比50%-60%的增長(zhǎng)，“對(duì)今年全年廣告收入實(shí)現(xiàn)同比25%~30%增長(zhǎng)特別有信心”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度B站月均活躍用戶(hù)數(shù)為3.24億，較2022年同期增加近6%；日均活躍用戶(hù)為9650萬(wàn)，較2022年同期增加15%。

UP主數(shù)據(jù)方面，第二季度B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)19%；月均視頻投稿量1889萬(wàn)，同比增長(zhǎng)43%。第二季度超過(guò)158 萬(wàn)UP主在B站上獲得收入，同比增長(zhǎng)40%；通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超220%。

B站內(nèi)部人士透露，雙11期間，預(yù)計(jì)頭部電商平臺(tái)在B站花火系統(tǒng)的合作量級(jí)將同比大幅提升。花火系統(tǒng)是B站UP主獲得商業(yè)收入的主要渠道，這也意味著B(niǎo)站UP的商業(yè)收入有望得到提升。

由此可見(jiàn)，新戰(zhàn)略的實(shí)施提高了B站的流量和用戶(hù)粘性，使得B站社區(qū)生態(tài)變得更加活躍，商業(yè)化效率也得到了進(jìn)一步提升。

整體來(lái)看，B站“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略不僅提高了B站的知名度和影響力，也為其他電商平臺(tái)提供了更多流量和用戶(hù)。在雙11活動(dòng)中，這一戰(zhàn)略更是發(fā)揮了重要作用。

在雙11的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，各大電商平臺(tái)都在爭(zhēng)相尋求更多的流量。而B(niǎo)站，作為擁有大量年輕用戶(hù)和活躍社區(qū)的平臺(tái)，成為了它們獲取流量的重要來(lái)源。

通過(guò)與B站合作，電商平臺(tái)能夠通過(guò)UP主的內(nèi)容種草，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)商品，從而促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)顯示，從B站引導(dǎo)至淘寶店鋪的新客占比達(dá)70%。另?yè)?jù)“京火計(jì)劃”數(shù)據(jù)，通過(guò)UP主的種草引流，用戶(hù)在京東平臺(tái)的加購(gòu)率達(dá)到44%，種草后的購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到60%。

3.B站正在成為電商的下一片“藍(lán)?！?/strong>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023上半年，B站交易視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超800%，有3000萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)，直播帶貨場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。

B站主要以品牌視頻帶貨+直播帶貨雙模式驅(qū)動(dòng)。與其他內(nèi)容電商平臺(tái)相比，B站有47%的獨(dú)占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。

同時(shí)，B站也是目前是密度最高、濃度最高的年輕人社區(qū)，新注冊(cè)用戶(hù)平均年齡穩(wěn)定在 22 歲。年輕用戶(hù)的活躍進(jìn)一步帶動(dòng)了平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)繁榮。

在內(nèi)容質(zhì)量上，B站也是遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，注重效率和創(chuàng)意并重，依托平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)的創(chuàng)作者，月均生產(chǎn)出2200萬(wàn)的內(nèi)容，可以滿(mǎn)足各類(lèi)商業(yè)需求。

舉個(gè)例子，B站UP 主寶劍嫂單場(chǎng)直播引導(dǎo)成交接近 3000 萬(wàn)；UP主“鸚鵡梨”單場(chǎng)直播GMV破3000萬(wàn)元，總成交數(shù)超13.6萬(wàn)單。此外，B 站的女性用戶(hù)最近一年購(gòu)買(mǎi)頻次增長(zhǎng) 40%，購(gòu)買(mǎi)頻次也高于男性。

圖源：B站

雙11期間，B站將為電商平臺(tái)和品牌帶來(lái)更多增量用戶(hù)。預(yù)計(jì)今年雙11，B站將成為最大的電商增量來(lái)源之一。

B站以其獨(dú)特的橋梁作用，將用戶(hù)與各大電商平臺(tái)緊密連接起來(lái)，建立流量渠道。在這個(gè)過(guò)程中，UP主們通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，成功引導(dǎo)了用戶(hù)的消費(fèi)意向，形成了暢通無(wú)阻的消費(fèi)鏈路。

除了加強(qiáng)電商渠道，B站還在通過(guò)升級(jí)花火平臺(tái)、完善帶貨組件、提供流量補(bǔ)貼、扶持帶貨主播等多種方式增強(qiáng)平臺(tái)帶貨能力，為商家提供更高效投放策略。

B站營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王旭此前透露，B站今年會(huì)推出三大營(yíng)銷(xiāo)能力，希望助力品牌更好地對(duì)接社區(qū)勢(shì)能，與將近3.3億用戶(hù)的深度鏈接，高效達(dá)成目標(biāo)。第一是品牌煥新；第二是新品引爆；第三是交易轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，近期B站聯(lián)合知名國(guó)貨品牌烏江榨菜，在雙11前上線(xiàn)聯(lián)名版榨菜。據(jù)悉，新品發(fā)售24小時(shí)后，新品在天貓烏江官方旗艦店銷(xiāo)量已排進(jìn)前5。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

這種跨界營(yíng)銷(xiāo)的新方式，表明B站商業(yè)化能力進(jìn)一步提升，為老牌國(guó)貨拓展了年輕用戶(hù)，做到了其品牌的有效煥新，也為消費(fèi)品品牌創(chuàng)造增量的更多可能。

從目前來(lái)看，B站正在走最適合自己的道路。堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略能夠讓UP主更專(zhuān)注內(nèi)容，平臺(tái)更專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)推流，揚(yáng)長(zhǎng)避短，商業(yè)化優(yōu)勢(shì)凸顯。

然而，B站的商業(yè)化路徑也存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。用戶(hù)在B站上更多是進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)，而非直接進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。如何提高用戶(hù)在B站上的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，仍是B站需要面臨的一個(gè)問(wèn)題。

此外，過(guò)度的商業(yè)廣告植入也可能會(huì)引起用戶(hù)不滿(mǎn)，進(jìn)而影響用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)口碑。B站需要平衡好內(nèi)容和商業(yè)化二者關(guān)系，防止失衡。

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