這屆雙11，涌現(xiàn)五大行業(yè)趨勢
2023-11-13 14:57
今年雙11，處處充滿了驚喜。
先是李佳琦、京東、海氏、小楊哥、王海等各方關(guān)于最低價(jià)的混戰(zhàn)，持續(xù)霸占熱搜榜單，后有辛巴與品牌方、抖音平臺(tái)的明爭暗斗，吸引不少人的注意。
不僅是這些大主播，平臺(tái)與平臺(tái)、品牌與品牌之間的競爭都在進(jìn)入白熱化，變得越來越激進(jìn)，各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)依舊高歌猛進(jìn)。
除了淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手之外，今年美團(tuán)、小紅書、B站、餓了么、飛豬等諸多平臺(tái)，都參與進(jìn)雙11的爭奪戰(zhàn)?？爝f巨頭們也在摩肩接踵，試圖創(chuàng)造一個(gè)更快的雙11。
而這樣既混亂又熱鬧的場景，已經(jīng)超出了我對今年雙11的熱度預(yù)期，消費(fèi)者們在持續(xù)吃瓜的過程中，擴(kuò)大了整個(gè)雙11的聲勢，有效提高了行業(yè)參與度。
在看似混亂的競爭格局中，一些新的行業(yè)發(fā)展趨勢已經(jīng)涌現(xiàn)出來。
1.直播電商：大主播地位動(dòng)搖，供應(yīng)鏈側(cè)直播迅猛增長#
要說今年雙11期間關(guān)注度最高的事件，無疑是由一群大主播掀起的關(guān)于“最低價(jià)”的大討論。
在天貓雙11預(yù)售首日，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜，成功引發(fā)外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價(jià)協(xié)議”。
網(wǎng)傳海氏品牌方和京東采銷人員朋友圈截圖
隨后，抖音頭號主播大楊哥也在“瘋狂小楊哥”直播間指出李佳琦控價(jià)控庫存，挾持商家。
萬萬沒想到，小楊哥怒懟李佳琦之后，他們自家也被曝直播間簽有保價(jià)合同，違約后需要賠償100萬元。不少行業(yè)人士指出，保價(jià)合同，其實(shí)在直播電商中普遍存在。
真真假假之間，越來越多消費(fèi)者開始認(rèn)清了最低價(jià)的真相，頭部主播原本具備的最低價(jià)優(yōu)勢，逐漸被減弱。
與此同時(shí)，各路品牌店播、更靠近供應(yīng)鏈的工廠直播間、采銷直播間，開始火熱起來。
今年雙11預(yù)售首日，“FILA官方旗艦店”直播間成功在淘寶直播率先破億。這也是直播電商誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部。
另一邊，京東采銷直播間也憑借“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的硬實(shí)力，在今年京東11.11火爆出圈，首周總觀看人數(shù)超1.4億。家電家居、3C數(shù)碼、超市、服飾美妝、汽車等各品類采銷爭相上陣，帶來最實(shí)惠的低價(jià)。
針對上述爭議事件，杭州司法局于10月30日發(fā)布了關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》）意見建議的公告。
截圖自杭州司法局官網(wǎng)
其中第五條明確提出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
同時(shí)，第十八條也提到：直播電商從業(yè)者不得通過低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
至此，我們認(rèn)為，過去那種大主播“挾流量以令品牌”的時(shí)代即將過去，整個(gè)直播電商步入了去中心化的發(fā)展階段。
機(jī)構(gòu)和平臺(tái)去頭部化已經(jīng)是大勢所趨，中腰部和新主播的有序生長、各路新規(guī)的出臺(tái)、行業(yè)積弊的治理，都正在直播帶貨注入新的活力。
在全面低價(jià)競爭中，更靠近供應(yīng)側(cè)、更靠近品牌側(cè)、更少交易環(huán)節(jié)的直播間，將迎來新的增長。
2.品牌：國貨品牌、新銳品牌迎來爆發(fā)#
今年雙11的另一大趨勢是，消費(fèi)者對國貨的關(guān)注度空前高漲。
從目前披露出的各平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，今年參與雙11的國貨新銳品牌和老牌國貨，較往年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長。
京東方面，雙11前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍。前4小時(shí)，國貨家電品牌科沃斯成交額同比增長13倍，榮事達(dá)、景德鎮(zhèn)成交額同比增長超10倍。
天貓方面，雙11開啟預(yù)售1小時(shí)，超20個(gè)國貨品牌預(yù)售超去年全天；4小時(shí)，13大國貨新銳品牌宣布破億。
圖源：天貓官方
抖音方面也不例外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日到30日預(yù)售期銷售額TOP50的品牌中，國貨占據(jù)了31席。具體在女裝、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)TOP10、糧油米面/南北干貨/調(diào)味等品類榜單前10名均出現(xiàn)了新上榜品牌。
《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016-2021五年間，中國品牌關(guān)注度從45%上升到75%，2011-2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。在2021十大熱搜國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾、國貨美妝位列前三。
與此同時(shí)，在消費(fèi)分層、理性消費(fèi)大潮下，大量的網(wǎng)紅品牌遇到挑戰(zhàn)，更多具備產(chǎn)品硬實(shí)力和品牌底蘊(yùn)的國貨品牌，重新回到消費(fèi)者視野中來。
“不是大牌買不起，而是國貨更有性價(jià)比”，逐漸成為更多消費(fèi)者的真心話。
蜂花天貓旗艦店 圖源：淘寶APP
就在雙11前夕，中國四大硬核科技公司獲央媒點(diǎn)贊，華為、小米、寧德時(shí)代、比亞迪等科技企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為引導(dǎo)，通過產(chǎn)科研全面一體化走向全球，向供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的中高端發(fā)展。
跟著這些科技創(chuàng)新的“排頭兵”，更多的國貨品牌，開始涌現(xiàn)出來，國貨消費(fèi)熱潮席卷各個(gè)平臺(tái)。淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)也順勢而為，進(jìn)一步加大國貨扶持力度。
消費(fèi)者的青睞、各大平臺(tái)的“爭搶”，再加上國貨品牌們長久堅(jiān)守的產(chǎn)品力，最終讓國貨收獲了流量與增長。消費(fèi)者對國貨老品牌的關(guān)注，也在熱潮中，真實(shí)轉(zhuǎn)化成了購買力。
希望未來，平臺(tái)和市場持續(xù)助力國貨的發(fā)展，讓更多國貨品牌借勢而上，不僅是爆火出圈，更要走向長效經(jīng)營之路。
3.平臺(tái)：互聯(lián)互通邁向新階段#
相較于直播帶貨的規(guī)范和品牌側(cè)的新趨勢，今年雙11，我們卻看到了各路平臺(tái)之間競爭新格局。
不再是單純的硬碰硬式競爭，而是持續(xù)擴(kuò)大互聯(lián)互通舉措，構(gòu)筑雙贏態(tài)勢。
首先，在雙11前，阿里和騰訊就搭上了線。
今年雙11，淘寶可以接入視頻號、朋友圈、小程序的流量，朋友圈和視頻號也可以一鍵直達(dá)淘寶天貓直播間。
圖源：阿里媽媽數(shù)字營銷
這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，直接利好商家經(jīng)營，降低了商家跨平臺(tái)獲客成本以及留存轉(zhuǎn)化的難度。
隨后，我們還注意到雙11期間，盒馬官方旗艦店居然入駐了京東。目前京東App的同城頻道，可以搜索到阿里旗下的大潤發(fā)、盒馬線下門店，允諾在1-1.5小時(shí)內(nèi)送達(dá)商品。
盒馬官方旗艦店也已在京東開通，店內(nèi)銷售的主要是盒馬的自營品牌商品“盒馬MAX”，而此前，消費(fèi)者只能通過代購店購買盒馬、大潤發(fā)的商品。
今年雙11盒馬、大潤發(fā)首次參與京東到家活動(dòng)。雙方無疑在即時(shí)零售這個(gè)新興賽道，達(dá)成了共識，通過整合自身的資源優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)互利共贏。
圖源：京東APP
這還沒完，作為全網(wǎng)年輕人匯聚密度最高的內(nèi)容平臺(tái)，B站在今年雙11再次舉起了開放互聯(lián)的大開環(huán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了B站與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)商品庫的打通，并針對性地進(jìn)行深度合作。
雙11期間，B站手機(jī)APP端底部的原“會(huì)員購”入口將暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。此外，B站還將通過升級花火平臺(tái)、完善帶貨組件、提供流量補(bǔ)貼等多種方式，讓品牌在B站更高效獲客。
這樣集體性的平臺(tái)合作，意味著大平臺(tái)間的互聯(lián)互通不僅是政策要求，也是各平臺(tái)開放合作的需要，同時(shí)符合各平臺(tái)的利益訴求。
長遠(yuǎn)來看，平臺(tái)之間的全面打通是必然趨勢，在消費(fèi)降級的大背景下，為了占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，各平臺(tái)都在通過各種運(yùn)營和補(bǔ)貼策略去搶低價(jià)，但是一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，那么就需要平臺(tái)們拿出更新穎的策略，抓住消費(fèi)者視線。
互聯(lián)互通，打破隔膜，無疑是讓用戶加速流動(dòng)的有效手段。
4.快遞：配送速度全面提升#
每年雙11都是快遞業(yè)務(wù)的高峰期，也是快遞巨頭們的變革場。
相較往年的價(jià)格戰(zhàn)爭奪，今年以來，快遞行業(yè)的整體趨勢集中于四個(gè)字：更快時(shí)效。
京東物流方面，10月11日，京東快遞率先提出“1小時(shí)未取件必賠”和“全程超時(shí)必賠”，以及“派送不上門必賠”的服務(wù)承諾，全面縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，并提高了公司整體運(yùn)營效率。
順豐那邊，雙11前夕，順豐宣布“同城半日達(dá)”覆蓋全國200多個(gè)城市，為商家和個(gè)人用戶提供“上午寄下午到，下午寄當(dāng)天到”的寄遞服務(wù)，在配送端進(jìn)一步擴(kuò)大了主要時(shí)效產(chǎn)品的能力。
圖源：順豐
菜鳥則是多路并進(jìn)，主攻半日達(dá)和國際快遞。在國內(nèi)，通過對預(yù)售包裹提前處理下沉到快遞網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的半日送達(dá)；在海外，菜鳥宣布與速賣通聯(lián)合發(fā)布“六大跨境物流保障”，實(shí)現(xiàn)發(fā)貨更快、收貨更快、售后更快。
從目前透露出的戰(zhàn)報(bào)來看，各家快遞平臺(tái)顯然在時(shí)效上實(shí)現(xiàn)了新的突破。
10月31日晚上8點(diǎn)，天貓雙11正式開售，菜鳥宣布多城啟動(dòng)“預(yù)售極速達(dá)夜派”，保證包裹即付即達(dá)。消費(fèi)者在10月31日晚8點(diǎn)付完尾款后，菜鳥速遞站點(diǎn)立即處理下沉至站點(diǎn)的包裹，在獲得消費(fèi)者允許后，于當(dāng)天晚22點(diǎn)之前完成派送。實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)晚下單就收貨”的物流體驗(yàn)。
圖源：菜鳥速遞微信公眾號
京東快遞速度也在“雙11”達(dá)到極致。10月23日晚8點(diǎn)剛過，中國最北城市漠河、千年瓷都景德鎮(zhèn)、英國拉特沃思的消費(fèi)者便紛紛收到京東“雙11”第一單，分鐘級、小時(shí)級送達(dá)讓消費(fèi)驚喜加倍。
當(dāng)然，在配送速度方面走的更快的平臺(tái)，無疑是線下門店們，他們借助即時(shí)零售的新形勢，強(qiáng)勢切入雙11戰(zhàn)局，在時(shí)效上，與快遞巨頭爭奪市場。
10月24日，美團(tuán)閃購宣布開啟雙11狂歡節(jié)，致力于“打造一場專屬于線下實(shí)體店的雙11”。
同時(shí)，京東發(fā)布即時(shí)零售模式“幸福三公里”，將今年的雙11主題設(shè)置為“現(xiàn)貨”，背后直指即時(shí)零售賽道。京東到家聯(lián)合超40萬實(shí)體門店提供“全品類免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，向消費(fèi)者提供百萬商品。
和快遞巨頭們的半日達(dá)不同，這幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)，甚至30分鐘達(dá)的高效模式，逐漸成為城市消費(fèi)群體的新選擇。
而從整個(gè)行業(yè)來看，相比去年，今年我國快遞時(shí)效在不斷提升。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為60.48小時(shí)，同比縮短4.09小時(shí)；2023年第二季度快遞服務(wù)全程時(shí)限為53.99小時(shí)，同比縮短8.98小時(shí)。
“當(dāng)晚下單即收貨”的體驗(yàn)，逐漸成為雙11的標(biāo)配。
4.數(shù)字化：AI大模型正在改變雙11#
如果說前面四項(xiàng)行業(yè)洞察，是沿著既有路線的優(yōu)化和迭代的話，那么AI和大模型給雙11帶來的改變，無疑是真正意義上的新趨勢。
首先是天貓，在今年天貓雙11發(fā)布會(huì)中，淘天集團(tuán)CEO戴珊多次提到了數(shù)字化技術(shù)帶來的新變革，在不到半小時(shí)的演講中，她提到了20次AI。
戴珊表示淘寶正在逐步開始智能化試水：“今年雙11，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了10余個(gè)AI工具供商家使用”。
這意味著，今年的雙11不僅僅是價(jià)格比拼，也是AI競逐的戰(zhàn)場。
今年9月份，淘寶開始內(nèi)測大模型原生AI功能——淘寶問問。這個(gè)應(yīng)用可以為消費(fèi)者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫作等問題的答案。
截圖自淘寶APP
消費(fèi)者只需要輸入所需信息，就能獲得淘寶提供的個(gè)性化建議，大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本。
今年雙11，淘寶問問正式上線，成為電商行業(yè)的首個(gè)生成式AI應(yīng)用。消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶問問，就可以享受到這種全新的購物體驗(yàn)。
京東方面也沒有落后，京東雙11的全線配備了智能客服“京小智”，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次。
不止在消費(fèi)者端和平臺(tái)服務(wù)端，在商家經(jīng)營層面，生成式AI開始持續(xù)發(fā)力。
面向商家，淘寶推出了一系列面向商家的AI產(chǎn)品，如萬相實(shí)驗(yàn)室、萬相臺(tái)無界版、阿里媽媽百靈等。這些產(chǎn)品覆蓋了商家經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌經(jīng)營到廣告投放，從數(shù)據(jù)分析到內(nèi)容生成，從運(yùn)營管理到效果優(yōu)化，都提供了全方位的AI助手支持。
百度優(yōu)選雙11·AI購物狂歡節(jié)也正式開啟，上線百斗天樞AI營銷工具，從產(chǎn)品運(yùn)營、精準(zhǔn)投流、數(shù)據(jù)分析、廣告創(chuàng)意、素材生成等諸多環(huán)節(jié)，給商家提供助力。
圖源：百度優(yōu)選公眾號
小紅書也在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家和買手在發(fā)布商品筆記時(shí)根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家和買手實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。
就在雙11如火如荼之際，2023云棲大會(huì)上，阿里再次向全行業(yè)展示了諸多AI大模型的場景落地，阿里云基于通義千問“打樣”了8個(gè)行業(yè)大模型。
同時(shí)，阿里還發(fā)布了一站式大模型應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)——阿里云百煉，據(jù)了解，通過使用該平臺(tái)，開發(fā)者可在5分鐘內(nèi)開發(fā)一款大模型應(yīng)用，幾小時(shí)即可“煉”出一個(gè)企業(yè)專屬模型，開發(fā)者可把更多精力專注于應(yīng)用創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示，目前AI已經(jīng)廣泛應(yīng)用于淘寶的創(chuàng)意服務(wù)中，為400多萬商家提供服務(wù)。
這樣來看，大模型無疑正在引發(fā)電商行業(yè)的新一輪創(chuàng)新，在今年的雙11中，AI首次大規(guī)模應(yīng)用于電商領(lǐng)域，電商也正在全面步入AI時(shí)代。
