B站帶貨的機會在哪里
2023-11-15 10:36
一、B站公布雙11戰(zhàn)報
雙11落幕，在巨頭混戰(zhàn)的主陣地，B站也獲得了一份較為亮眼的戰(zhàn)報。
近日，B站公布了雙11成績單，數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，B站雙11帶貨GMV同比增長251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長376%，帶貨展示視頻數(shù)同比增長233%；直播帶貨GMV同比增長186%，帶貨直播場次同比增長105%。
B站雙11戰(zhàn)報 圖源：B站
隨著B站逐步加強電商生態(tài)的建設，有更多用戶通過這一平臺進行消費決策。戰(zhàn)報顯示，在B站搜索雙11相關關鍵詞獨立用戶數(shù)同比增長25%，關鍵詞搜索量同比增長最快的5個行業(yè)依次為寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車，分別增長44%、42%、41%、36%、22%。
B站雙11戰(zhàn)報 圖源：B站
品牌與商家同樣在B站獲得了生意增長。B站為8個垂直行業(yè)商家?guī)淼男驴吐食?0%，花火平臺引流某國貨美妝品牌雙11預售期單店成交額突破億元。11月1日至11月11日，IP衍生品消費品牌會員購GMV同比增長50%。
值得一提的是，在雙11種草和預售期，B站同樣獲得了飛躍式增長。2023年10月1日至2023年11月1日，B站帶貨GMV同比增長229%。其中，直播帶貨GMV同比增長259%，視頻帶貨GMV同比增長190%。10月31日IP衍生品消費品牌會員購單日GMV同比增長70%。
從數(shù)據(jù)上看，雙11期間，B站呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，可以說是上交了一份較為亮眼的成績單。對于電商行業(yè)來說，雙11可以說是一年中最為重要的戰(zhàn)役，那么，B站實現(xiàn)快速發(fā)展的原因是什么？
可以看到，B站的電商思路避免了與其他平臺的正面競爭，而是探索開環(huán)交易模式，用站外資源補齊自身電商短板?；凇按箝_環(huán)”策略，雙11期間B站與淘天集團、京東、拼多多三家巨頭電商平臺打通商品庫，進行深度合作，完成種草到轉(zhuǎn)化交易的一環(huán)。事實證明，B站開環(huán)電商確實為平臺帶來了增長亮點，走出一條差異化競爭的道路。
目前來看，B站已經(jīng)確定了直播帶貨這條商業(yè)化路線，這一屆雙11，B站帶貨取得了高速增長，證明了B站電商的潛力和可行性。但不可否認的是，在競爭白熱化的電商賽道，B站帶貨仍面臨著不少挑戰(zhàn)。
二、B站帶貨任重道遠
在電商領域，B站是新玩家，雙11大促，B站的參與還談不上攪動競爭格局。高調(diào)參戰(zhàn)，向外界證明B站帶貨的決心和潛力，不斷加速商業(yè)化，或許是平臺的首要目標。目前來看，B站帶貨才剛剛起步，未來任重道遠。
具體來看，今年618大促，B站頭部UP主寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”開啟了直播帶貨，首場直播斬獲了2800萬GMV。這次直播，不僅有平臺給的直播開屏廣告、熱搜榜等多個黃金廣告位的流量支持，其他頭部UP主也都參與了直播的聯(lián)動，為直播捧場。與流量投入相比，2800萬的帶貨數(shù)據(jù)不算太大的突破。
作為內(nèi)容平臺，B站的用戶體驗是其核心競爭力之一，直播帶貨作為一種商業(yè)行為，必然會對用戶體驗產(chǎn)生一定影響。此外，B站平臺以年輕人用戶為主，由于B站平臺文化的影響，用戶對于硬性廣告的接受程度相對較低。平臺過度的商業(yè)推廣可能會引起用戶的反感，影響用戶在平臺的活躍度和粘性。
因此，如何在保證用戶體驗的前提下實現(xiàn)良好的帶貨效果，是B站需要認真考慮的。
此外，B站直播帶貨體系并不完善，尚未形成完善的體系和機制，缺乏對購物流程的優(yōu)化和直播間商業(yè)化性質(zhì)的凸顯。在B站中，直播帶貨缺乏明確的規(guī)范和流程，容易引發(fā)各種問題，導致用戶信任流失。
B站確定了做開環(huán)電商，但開環(huán)的本質(zhì)是導流，跨平臺必然會有用戶流失，B站也無法掌握用戶從種草到交易的全流程。同時B站物流、售后也依賴于外部平臺，無疑增加了品牌或商家的運營風險。
長遠來看，未來電商的競爭勢必會是供應鏈的競爭，B站缺乏自有供應鏈，對外部平臺依賴較重，這也是肉眼可見的短板。
在電商領域，無論怎樣變化，最終比拼的依舊是物流供應鏈、服務水平和商品品質(zhì)。因此B站帶貨，平臺應該結合定位，用戶特點，加強電商生態(tài)的建設，積極探索和建立適合自己的直播帶貨模式。
三、內(nèi)容平臺的商業(yè)化難題
B站做電商面臨的難題和挑戰(zhàn)其實是意料之中的，因為這是內(nèi)容平臺擁抱商業(yè)化必須要經(jīng)歷的。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，各大平臺用戶增長見頂之后，加速各種形式的內(nèi)容變現(xiàn)，挖掘更多的商業(yè)價值，成為內(nèi)容平臺的重中之重。眾所周知，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)模式一般分為三種，內(nèi)容付費、廣告和電商。
知乎不斷加速探索內(nèi)容付費，商業(yè)化模式逐漸清晰。今年3月，知乎上線“鹽言故事”APP，以會員付費模式，為用戶提供故事內(nèi)容閱讀服務，為平臺帶來商業(yè)變現(xiàn)。
8月，知乎發(fā)布截至2023年6月30日未經(jīng)審計的季度財報業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，知乎付費會員收入達到4.49億元 ，占比43%，付費會員收入占四大營收板塊的大頭。得益于不斷增長的付費會員和服務，知乎二季度虧損大幅收窄。
知乎二季度營收結構 圖源：知乎
在變現(xiàn)渠道中，帶貨毫無疑問是當下最容易抓住的增長點。除了B站，小紅書、視頻號也入局電商領域，開啟了直播帶貨的旅途。
今年，小紅書釋放大力發(fā)展電商的信號。
8月，小紅書舉辦了首次電商大會，主題是“買手時代已來”，確定了走買手電商之路。9月，小紅書舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼，首次全面發(fā)力雙11。10月15日，章小蕙在小紅書上完成了第二次帶貨直播后，成為小紅書首位直播破億的買手，在雙11前夕擴大平臺聲量。
章小蕙銷售額破億 圖源：小紅書
小紅書電商公布的雙十一戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。此外，小紅書店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。母庸置疑，買手電商為小紅書的商業(yè)化之路增添了更多的想象力。
今年，視頻號的雙11大促于10月31日20時啟動，還推出了雙11大促激勵計劃，助力品牌、商家和達人在視頻號直播大促中更好地達成成交目標。今年是視頻號加入雙11大促的第三年，視頻號的電商業(yè)務在明顯提速。
與B站一樣，小紅書、視頻號等內(nèi)容屬性強的平臺做電商，都無可避免地遭遇一系列難題。他們在傳統(tǒng)電商供應鏈方面無法與淘天、京東等競爭對手相比，也不如抖音快手有流量。
除此之外，在商業(yè)化逐漸走深的過程中，內(nèi)容社區(qū)平臺需要平衡內(nèi)容和商業(yè)的關系，過于強調(diào)任何一面，都會影響平臺的商業(yè)化進程和盈利。
綜合來看，B站、知乎、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺社區(qū)的商業(yè)化布局已經(jīng)逐漸步入正軌，賺錢效應開始顯現(xiàn)。
總的來說，內(nèi)容平臺推進商業(yè)化變現(xiàn)，已經(jīng)刻不容緩。但在探索商業(yè)變現(xiàn)的過程中，一定要把握內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的結合點和平衡點，保持用戶體驗和商業(yè)化平衡，只有這樣，內(nèi)容平臺才能在激烈的市場競爭中保持獨特優(yōu)勢地位并持續(xù)發(fā)展壯大。
