拼多多Temu要將低價貫徹到底
2023-11-16 16:55
一、拼多多Temu推出海運物流
在國內(nèi)電商市場流量競爭趨于飽和的情況下，拼多多在海外成功復(fù)制了另一個“拼多多”——Temu。
上線一年多的時間，Temu在歐美獲得了2億下載用戶，低價策略讓它在海外電商賽道中實現(xiàn)突圍。
為了進(jìn)一步打造更低的低價，Temu采取了多種措施，用以降低物流和運營成本。
據(jù)36氪消息，Temu與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。
海運物流形式將有助于Temu降低物流成本高達(dá)30-60%，相較于空運方式，節(jié)省的成本可觸及數(shù)十億美元規(guī)模。
同時Temu海運物流也便于運輸更多大件品類，以及更大數(shù)量規(guī)模的貨物。
圖源：36氪未來消費公眾號截圖
此前有消息稱Temu正在推進(jìn)海外倉的落地。此次Temu和船運公司合作后，可以進(jìn)行大規(guī)模的貨物運輸，或許正是為建設(shè)海外倉做準(zhǔn)備。
從成本角度來看，Temu推出海運，一方面是由于空運成本不斷攀升，帶來了巨大壓力，另一方面是Temu自身的發(fā)展需要。
國際航空運輸協(xié)會（International Air Transport Association）數(shù)據(jù)顯示，2023年全球航空貨運需求增長了9.5%，而供應(yīng)增長僅為5.7%。
在供不應(yīng)求的情況下，空運價格不斷攀升，給Temu帶來了巨大的物流成本壓力。而與空運相比，海運價格低了不少。
從深圳到美西為例，空運一公斤價格30-40元左右，而普通船運一公斤大概五六塊錢。同時，此次與Temu合作的船運公司美森價格在12塊錢左右，但運輸速度比傳統(tǒng)海運更快。
Temu一直堅持低價策略，雖然因此而獲得了大規(guī)模擴張和增長，但平臺成本費用一直居高不下，虧損問題嚴(yán)重。
此前有多位知情人士表示，Temu整體虧損率在40%左右，美國市場整體虧損率在30-35%，略低于全球平均水平。虧損率的來源除了大頭的營銷費用，物流成本占比也相當(dāng)高。
另據(jù)內(nèi)部人士透露，Temu單筆訂單的成本大概在32美金，其中物流成本在8-9美金，占比28%。
基于優(yōu)化物流成本的考慮，Temu降低對空運的依賴，選擇海運物流用來減少物流成本。同時，物流合作伙伴極兔速遞的上市，也促使Temu增加物流優(yōu)化方案。
極兔速遞于10月27日正式在港交所上市。迫于上市后盈利壓力，極兔今后可能會減少甚至停止補貼，Temu的物流成本也會因此上升，最終會直接影響商品價格上升，進(jìn)而削弱Temu的低價優(yōu)勢。Temu加碼海運，完善物流渠道，是非常有必要的舉措。
極兔速遞香港聯(lián)交所上市儀式現(xiàn)場 圖源：極兔節(jié)拍
Temu的迅速擴張不僅需要降低成本，還必須保證后續(xù)備貨速度能夠持續(xù)跟上。據(jù)悉，Temu國內(nèi)倉庫正在持續(xù)擴容，商家數(shù)也在急速膨脹。截至9月底，Temu的SKU數(shù)已經(jīng)從年初的20多萬漲到近100萬，而且還在持續(xù)增加。
再加上年末正值海外黑五網(wǎng)一大促節(jié)點，海外消費者網(wǎng)購需求激增，這也使得Temu商家進(jìn)一步提高備貨量，以應(yīng)對旺季壓力。
而為了保障大促時期整體供應(yīng)鏈的暢通高效，Temu需要擴充運輸渠道，加大商品供給效率。海運物流恰恰契合了Temu的發(fā)展需求，既保住了低價，也可以提高大規(guī)模貨物運輸效率。
二、野蠻生長的Temu
去年9月，Temu上線美國時曾設(shè)定了一個周年目標(biāo)，即2023年9月前，至少有一天在美國的單日GMV超過SHEIN。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月Temu在美國的銷售額首次超過了SHEIN，超出幅度約20%。自5月份以來，Temu的領(lǐng)先優(yōu)勢每個月都在擴大，9月在美銷售額已是SHEIN的兩倍多。
CivicScience在10月份進(jìn)行的調(diào)查顯示，美國消費者對Temu的認(rèn)知度和使用率正在不斷增長。
20%的美國受訪者表示曾使用過Temu，而在CivicScience于3月份進(jìn)行的調(diào)查中，這一比例僅為10%左右；表示從未聽說過Temu的受訪者比例從64%下降到28%。
Temu在美國市場正值風(fēng)頭 圖源：CivicScience
不僅在美國，Temu全球擴張速度也極快。上線一年多的時間，Temu就已進(jìn)軍47個國家，僅9月份就進(jìn)駐了10個國家，創(chuàng)造單月擴張國家數(shù)的最高紀(jì)錄。
今年第三季度，Temu還創(chuàng)下了今年以來單季度交易總額（GMV）增長的新紀(jì)錄，成功突破50億美元。
Temu去年9月的月度GMV僅有300萬美元。而在今年9月Temu單日GMV已達(dá)8000萬美元。難以想象，Temu達(dá)到如今的成績僅用時一年。
據(jù)悉，去年拼多多在美國上線后，拼多多財務(wù)副總裁曾在財報會上表示，Temu不受財務(wù)指標(biāo)驅(qū)動。換句話說，拼多多燒錢也要把Temu做起來。
Temu上線第一個月就花掉了10億營銷費用，今年2月更是豪擲1400萬美元在美國超級碗投放了兩條30秒廣告?！禬IRED》雜志披露，Temu今年預(yù)計在美國廣告活動上花14億美元，明年預(yù)算是43億美元。
大規(guī)模的營銷投放只是拼多多的序幕，隨之而來的超低價商品才是真正開啟海外市場的關(guān)鍵。不到1美元的發(fā)帶、襪子，幾美元的襯衫、鞋子……拼多多確實做到了讓消費者“像億萬富翁”一樣購物。
圖源：Temu超級碗廣告截圖
Temu復(fù)制了國內(nèi)拼多多的策略，利用供給端大量白牌賣家提供穩(wěn)定且低價的商品來源。
同時，Temu利用全托管控制平臺價格，挑選最有性價比產(chǎn)品。全托管模式下，供貨方只需將貨品發(fā)往國內(nèi)倉庫，選品、履約、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺。
Temu在降低跨境電商門檻的同時，進(jìn)一步掌握了定價權(quán)。商家雖然失去了部分定價權(quán)，仍可以依靠走量和平臺補貼賺取利潤。Temu相關(guān)負(fù)責(zé)人在招商會上透露，Temu 承諾為服裝類目的商家提供 20% -25% 的利潤，高于平臺其他商品。
此外，Temu還引入了競價機制，鼓勵商家互相競爭，給出最低價格。在一些同品類商品上，Temu的價格比SHEIN和亞馬遜便宜一半甚至更多。
截至10月，Temu 累計招募了9萬名供應(yīng)商，供應(yīng)超過100萬個SKU。其中超半數(shù)商家都來自于拼多多主站和多多買菜。
除了巨量廣告營銷外，Temu還沿用了拼多多的拉新玩法，先后在美國和其他新市場上線 “砍一刀” 和各種玩游戲得優(yōu)惠的促銷活動，鼓勵消費者通過拼團來獲得更低的價格。
事實證明，Temu的低價策略和營銷玩法獲得了成效。上線一年，Temu就在歐美發(fā)達(dá)國家市場獲得了2億下載用戶。
三、低價生態(tài)下商家何去何從
Temu所有的舉措都是為了保持平臺低價優(yōu)勢。此次Temu通過海運節(jié)省下來的物力成本還將繼續(xù)投入補貼和廣告，進(jìn)一步強化用戶低價消費心智，以更低的價格來繼續(xù)撬動市場。
目前拼多多仍有著足夠的資金儲備支撐Temu運轉(zhuǎn)。截至2023年6月30日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為1795億元（約合 248 億美元)。
拼多多財務(wù)副總裁劉珺在今年第二季度財報會上表示，“Temu作為公司的國際業(yè)務(wù)，還處于學(xué)習(xí)期，目前的重點還是利用自身的專長來提供獨特的服務(wù)，而非商業(yè)變現(xiàn)和其他什么財務(wù)指標(biāo)。”這可能意味著Temu燒錢做低價還將是未來一段時間的常態(tài)。
Temu的核心在于全托管模式，類似于經(jīng)濟學(xué)中完全競爭市場，大量商家可以自由進(jìn)出，價低不斷將高價產(chǎn)品驅(qū)逐，如此循環(huán)創(chuàng)造出更低價。
但低價并不意味著低質(zhì)，商家仍需要保障產(chǎn)品質(zhì)量，才能促進(jìn)生意長期增長。對于質(zhì)量管理，Temu平臺也加大了處罰力度。有商家被罰了近15萬元，罰款額占到了總銷售額的一半。
今年5月Temu還發(fā)布了“競價”通知，每周一次同款商品競價，同款中低價者勝出；競價失敗的商品將被平臺限制備貨與上新。
Temu競價通知 圖源：界面新聞
商家之間的價格競爭會變得更加激烈。在這種情況下，有商家反饋，競爭對手通過靠短期低價將自己出清，然后再抬高價格。
不少商家因利潤空間一再被擠占而選擇退出平臺，另謀出路。長此以往，商家和平臺之間的合作裂痕也會越來越大。
Temu本意是想通過更加嚴(yán)格管理、更充分競爭，來為消費者提供更好品質(zhì)和更低價格商品。但在低價漩渦下，一些商家不能達(dá)到平臺所期望的理想狀態(tài)，最終反而會淪為平臺的棄子。
商家在Temu處于被動狀態(tài)，定價、供貨、退貨均不由自己掌握。商家在Temu既享受著巨大的流量紅利，也需要承接更大的成本壓力。
平臺需要為商家降低成本，商家也需要嚴(yán)格要求自身，保證優(yōu)質(zhì)供給。由此雙方才能形成合力，共同成長。
同時，雞蛋不能放在一個籃子里。商家還可以選擇在SHEIN、Temu、速賣通、亞馬遜等平臺中尋找更優(yōu)價格，把握主動權(quán)。
