明星逃離直播帶貨，行業(yè)風向變了
2023-11-27 11:19
明星拋棄直播帶貨#
明星瘋狂下場直播帶貨的時代，已經結束。
兩、三年前，直播帶貨剛剛興起，自帶流量的明星紛紛試水直播行業(yè)。但是到今年，以往大量明星涌入直播間的現(xiàn)象看不到了，反而是紛紛退出直播間。
雙11剛結束不久，遙望科技就爆出旗下明星主播賈乃亮雙11總銷售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀錄。一方面，明星仍然依靠其流量紅利取得可觀的帶貨成績，另一方面， 不少明星也陸陸續(xù)續(xù)撤退出直播間。
今年8月，曾經明星中的帶貨一姐李湘在微博發(fā)文聲稱“我已退休了”。
劉濤、秦海璐、景甜、陳赫等曾經在直播間火熱一時的明星主播，早已經相繼離開直播行業(yè)，回歸本行進組拍攝新劇。目前還活躍在直播間的明星，也已經把直播帶貨當成工作的重心。
有媒體統(tǒng)計稱，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀。但2022年開始，大批藝人相繼離開直播間，只有少數(shù)還能堅持下來。
例如，以明星主播為特色的遙望科技，簽約了近200多位藝人，但有效開播數(shù)僅40%。另外，根據CBNData星數(shù)披露的數(shù)據顯示，2020年6月以來，演員成為明星直播帶貨的主力軍。張歆藝、袁姍姍、關曉彤等演員均開啟帶貨首秀。而在統(tǒng)計的14位明星中，有8位明星僅進行過一次直播帶貨，首秀之后便無下文。
大多數(shù)明星的直播帶貨，更多的是為了借助流量“擼一把”直播帶貨的羊毛，難以堅持長久留在直播間中。
而隨著明星直播帶貨屢屢出現(xiàn)人設崩塌、直播翻車的情況，大家對明星帶貨也越發(fā)理性。
今年4月，賈乃亮帶貨美容儀比線下渠道貴1600元，被指責割韭菜，這個事情很快登上了熱搜。后來，其又被網友爆出其直播間宣稱2899元的鴨鴨羽絨服羽絨服只賣449元，但市面上228元即可買到同款。
目前來看，明星離開直播間，一是明星效應褪去，明星的粉絲轉化為流量和GMV的難度逐漸增加。同時各直播平臺初期的搶人大戰(zhàn)基本進入尾聲，不再盲目選擇明星主播，而是更加重視明星與粉絲群體，以及平臺的匹配程度。
明星帶貨撐不起GMV#
明星直播帶貨，的確能為平臺帶來更多的GMV。今年雙11期間，賈乃亮實現(xiàn)GMV超13.6億元，而遙望科技總GMV為32.9億元，可見賈乃亮作為頭部明星主播，為遙望科技的業(yè)績貢獻不小。根據小紅書戰(zhàn)報，雙11期間董潔成交額破億。
然而明星帶貨翻車，GMV增長乏力的現(xiàn)象也并不少見。
11月21日，有媒體曝出演員杜旭東直播帶貨直播帶貨翻車，賣不出貨還拉黑商家。
該商家聽說杜旭東一年直播賣出數(shù)千萬元，流量高。為請杜旭東10月27日直播帶貨，商家向杜旭東授權方公司交納了3.3萬元坑位費。但杜旭東晚上直播時就翻車，最終只賣出一包木耳，銷售額僅64.9元，甚至被要求退款后卻拉黑商家。
杜旭東該場直播帶貨截圖
無獨有偶，去年7月，北京法院審判信息網發(fā)布一則關于明星藝人經紀公司起訴直播公司，追討帶貨傭金的案件。
2020年底，某直播公司與男團INTO1隊長劉宇經紀公司約定，前者負責劉宇在抖音的帶貨直播，該直播公司最低GMV預期目標為100萬元，但直播當日的實際收入只有4.3萬元。不僅如此，當日的直播觀看平均人數(shù)僅為867人，與劉宇抖音賬號粉絲總數(shù)1848.3萬人相比，兩者相差甚遠。
可見，就算是受熱捧的流量明星，也難以提高轉化率。
有著眾多明星資源的遙望科技，也不免面臨GMV下滑的壓力。2021年，遙望科技相關直播電商業(yè)務GMV增速超130%。
到2022年，遙望科技累計簽約了51位明星，GMV約150億元，但增速僅為50%，也就是說GMV僅為前一年增速的二分之一不到。
甚至在今年，遙望科技交出了轉型電商后的最差季報。今年前三季度，遙望科技營收同比增長13.42%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉虧。
對于遙望科技來說，依靠明星效應直播帶貨，似乎已經難以形成自身的護城河優(yōu)勢。
不過相較于普通主播，明星主播在帶貨過程中的優(yōu)勢也顯而易見。首先，明星擁有龐大的粉絲基礎和較高的影響力，可以借助自己的名氣來為產品背書，輕松吸引大量用戶關注。明星在帶貨時，更容易讓人信任和接受，從而增強消費者的購買欲望和忠誠度。
但明星本身往往沒有相關的帶貨經驗和專業(yè)知識，極易影響產品的推廣效果。此外，有些明星主播在帶貨過程中，經常發(fā)生虛假宣傳、售賣假貨、夸大效果等不當行為，損害了自己的聲譽和信譽。
越來越多的商家清醒地認識到，盡管明星主播們能帶來龐大的流量效應，但流量轉化為實際銷量的能力可能并不達預期。
上述邀請杜旭東直播帶貨的商家也表示，很多公司打著明星的名義收取高價坑位費，但直播完全不專業(yè)，將電商公司、廠家坑慘了。此后，公司不愿再與明星合作直播，而是偏向于選擇帶貨型主播。
在直播帶貨下半場，明星主播不再是靠流量和熱度取勝，對個人能力、專業(yè)性的要求更加凸顯。
直播帶貨不再“注意力為王”#
對于商家來說，轉化率無疑是至關重要的指標。商家選擇明星主播，其目的也是更看重明星的流量轉化效果。當明星直播帶貨降溫，光環(huán)失效后，消費者不會再為明星的名氣盲目買單。同時，近年來行業(yè)監(jiān)管規(guī)范越來越嚴格，明星主播帶貨的風險也很大。
互聯(lián)網產業(yè)分析師張書樂表示，盡管明星能增加產品曝光度，但缺少對所帶貨產品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時，此前許多明星開展直播帶貨，無貨不帶、給錢就帶，都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。
因此平臺與商家在選擇主播時，也更加謹慎。不再單純地選擇流量大的明星主播，而是綜合考慮其業(yè)務能力、與平臺特性和粉絲群體的匹配程度等。另外，商家也更傾向于選擇低坑位費、低傭金、配合度高以及專業(yè)能力強的明星。
對于明星來說，流量優(yōu)勢只是一方面，但不是做好直播帶貨的唯一保證。除了流量，同時還需要選品、服務、供應鏈等方面做到位，回歸帶貨本質，因為消費者的核心需求還是商品和服務質量。
就像遙望網絡董事長謝如棟曾對媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會明確明星的上播時間、培訓場次，幫助明星補課供應鏈和電商行業(yè)的知識，和明星做多次深入溝通后，才正式開播。
總的來說，明星的流量只是一時的，能否將流量成功轉換，才是更加重要的事。
