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淘寶雙12改名為“年終好價(jià)節(jié)”#

走過(guò)了11個(gè)年頭的淘寶雙12要改頭換面了。

淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳發(fā)布通知，淘寶雙12活動(dòng)今年取消不再舉辦，今年12月會(huì)舉辦平臺(tái)大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，預(yù)計(jì)11月底開始招商。

淘寶方面確認(rèn)，淘寶好價(jià)節(jié)將于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)開啟。相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會(huì)大幅度提升。淘寶舉辦年終好價(jià)節(jié)，是對(duì)好價(jià)節(jié)的延續(xù)和加碼。

圖源：淘寶商家服務(wù)大廳截圖

此消息一出立馬登上微博熱搜第一。有網(wǎng)友表示“沒(méi)來(lái)得及下手，就取消了”。也有不少網(wǎng)友吐槽，淘寶雙12只是換了個(gè)名字，和原來(lái)也沒(méi)啥區(qū)別，“給大家安排真真切切的實(shí)惠，比叫什么名字重要得多”。

據(jù)了解，雙12是每年雙11大促的延續(xù)，旨在繼續(xù)滿足雙11之后網(wǎng)民的購(gòu)物需求。淘寶于2012年首次推出雙12活動(dòng)，距今已過(guò)去了11年。

和雙11一樣，雙12一經(jīng)推出也備受推崇。各大電商平臺(tái)也有意將雙12打造成另一個(gè)“雙11”。

2017年，淘寶在雙12期間交易額突破1000億元；2018年，交易額直接飆升到了2000億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

只不過(guò)“花無(wú)百日紅”，近兩年雙12熱度已遠(yuǎn)不如從前。作為雙11的“姊妹日”，雙12遇冷顯然受到了雙11的影響。

2021年，天貓雙11總成交額增速僅為8.45%，而2020年同期這一數(shù)據(jù)是29%。就在這一年，阿里取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。

2018年到2020年，雙11的熱搜話題占比維持在26%-30%之間，到了2021年便出現(xiàn)了明顯下滑。2022年11月11日0時(shí)-19時(shí)，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條。

雙11“低調(diào)”的同時(shí)，雙12宣傳力度也變得更是大不如前。2021年雙12前五天，淘寶店才掛上雙12廣告，天貓?jiān)?2月10日才公布“每滿200減20”的優(yōu)惠活動(dòng)。

到了2022年，淘寶、天貓和京東取消了雙12預(yù)售期，直接進(jìn)入預(yù)熱階段，整個(gè)活動(dòng)縮短了一周左右。很多消費(fèi)者還沒(méi)意識(shí)到雙12到來(lái)就已經(jīng)結(jié)束了。

雙11代表著電商一年中最核心的促銷階段，雙12更多是為了清理雙11遺留下來(lái)的庫(kù)存。近幾年隨著雙11的戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，雙12存在感變得更低了。

馬云曾說(shuō)過(guò)：“改變是痛苦，但不改變會(huì)更加痛苦。”淘寶雙12已經(jīng)到了需要做出改變的時(shí)候了。

此次淘寶取消雙12，更改為年終好價(jià)節(jié)活動(dòng)，目前來(lái)看似乎只是換湯不換藥。不過(guò)更名后的好價(jià)節(jié)活動(dòng)能否比之前更具吸引力，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

低價(jià)內(nèi)卷的雙11，仍不見(jiàn)起色#

今年電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，雙11更是直接引爆了全網(wǎng)低價(jià)競(jìng)賽的高潮。

淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，首次推出官方直降、立減；京東喊出“真便宜”的口號(hào)，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”迅速帶動(dòng)消費(fèi)；

拼多多、抖音電商、快手電商等平臺(tái)通過(guò)百億補(bǔ)貼、單件立減、跨店滿減等更簡(jiǎn)化的促銷手段，和更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)。

此外，還有超頭部主播直播間也加入到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)。李佳琦今年“雙11”直播間的slogan就是“低低低低低，雙十一先看李佳琦”；辛巴直播間也在不斷強(qiáng)調(diào)低價(jià)，例如“不到3元喝卡士酸奶”、 “門店同款，直降600”等。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年雙11期間，綜合電商和直播電商的整體銷售規(guī)模達(dá)到11386億元，同比增速為2.08%。與去年同期相比，今年僅增加了231億，且去年還有146%增速的直播電商增長(zhǎng)，今年暴跌至18.6%，綜合電商更是處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

圖源：東哥解讀電商公眾號(hào) 數(shù)據(jù)來(lái)源星圖數(shù)據(jù)

據(jù)淘天集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，今年雙11平臺(tái)共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。超過(guò)200萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”京東累計(jì)已有約300個(gè)品牌銷售破億元，超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

低價(jià)策略確實(shí)契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比的心態(tài)，提升了消費(fèi)積極性，但是也導(dǎo)致了客單價(jià)大幅下滑。盡管平臺(tái)成交額不少，但反映在最終交易額卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

同時(shí)，今年對(duì)比去年，雙11當(dāng)天的增速也有所下降。主要是因?yàn)榻衲觌娚唐脚_(tái)的預(yù)售制度有所改變，京東的現(xiàn)貨現(xiàn)賣讓雙11當(dāng)天集中爆發(fā)力度減弱。

與綜合電商相比，今年雙11直播電商的情況要好一些。

京東采銷直播間雙11主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”，總觀看人數(shù)突破3.8億。小紅書的買手直播也非常出圈，專業(yè)精致的直播風(fēng)格吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔單場(chǎng)銷售額相繼破億。

此外，AI在今年雙11得到了大規(guī)模應(yīng)用，大量數(shù)字人主播和AI客服上線，為店鋪直播間提供24小時(shí)不間斷服務(wù)和銷售。盡管AI主播和真人主播還有很大差距，但在助播和引流方面已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

直播購(gòu)物變得逐漸常態(tài)化，平臺(tái)低價(jià)促銷更是屢見(jiàn)不鮮。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11正在喪失新鮮感。有很多消費(fèi)者仍然會(huì)參加雙11，但買的東西變少了。消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，不再?zèng)_動(dòng)剁手，留給雙12能撿漏的也不多了。

電商平臺(tái)再戰(zhàn)年末大促#

淘寶此次將雙12和年終好價(jià)節(jié)合并，可以說(shuō)是一次重大改變。

雙11和雙12已推行數(shù)年，陷入增長(zhǎng)瓶頸期，消費(fèi)者也疲于各種優(yōu)惠玩法。為了年末促銷乏力，淘寶也亟需找到新的增長(zhǎng)途徑。取消雙12是一次大膽的嘗試。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙12成為年終好價(jià)節(jié)，意味著一個(gè)更長(zhǎng)的購(gòu)物周期，有利于消費(fèi)者做出更加理性化的消費(fèi)決策。在年末的特殊節(jié)點(diǎn)上也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的優(yōu)惠。

11月23日，淘寶天貓商家與生態(tài)伙伴大會(huì)上表示，淘寶將首次提供店鋪內(nèi)獨(dú)立購(gòu)物車，允許用戶在店內(nèi)進(jìn)行私域湊單滿減。

淘寶天貓商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向秋表示，“未來(lái)的買家在店鋪內(nèi)進(jìn)行深度瀏覽的時(shí)候，可以直接在店鋪內(nèi)完成高效的結(jié)算，商家不用擔(dān)心流量離開自己的店鋪。用戶結(jié)束購(gòu)物可以繼續(xù)看看直播，可以繼續(xù)進(jìn)行分享，可以繼續(xù)瀏覽內(nèi)容?！?/p>

圖源：千牛頭條

電商造節(jié)目前已經(jīng)非常普遍，但僅靠促銷節(jié)日并不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。電商平臺(tái)更應(yīng)該從用戶角度出發(fā)完善品質(zhì)服務(wù)，才能在電商競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

目前只有抖音電商發(fā)布了雙12活動(dòng)玩法。抖音商城雙12好物節(jié)活動(dòng)時(shí)間為12月1日至12月12日。活動(dòng)支持跨店每滿減，即每滿150元減20元。

值得注意的是，抖音雙12好物節(jié)結(jié)束后，還會(huì)開啟抖音商城暖冬好物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間為12月13日至12月17日，也支持跨店每滿減。

其他電商平臺(tái)的雙12活動(dòng)玩法應(yīng)該也正在路上。2023年電商的最后一場(chǎng)大戰(zhàn)正在緩緩拉開帷幕。