小楊哥3000萬辦演唱會，到底圖啥
2023-11-29 10:38
1.不賣票、不帶貨、關打賞，小楊哥圖什么？#
11月26日晚，“瘋狂小楊哥”斥資3000萬舉辦的“小楊臻選群星演唱會”，在合肥奧體中心如期舉行。
這場演唱會由小楊哥、大楊哥和曾寶儀主持，在抖音同步直播。從現(xiàn)場畫面來看，可謂是座無虛席、聲勢浩大。參與演唱的歌手有樸樹、詹雯婷、筷子兄弟、黃貫中、Twins、Vitas、張信哲、汪蘇瀧等，基本都有著很高的國民度，反響熱烈。
演唱會現(xiàn)場 圖源：三只羊集團
當晚，“小楊哥演唱會”“小楊哥演唱會直播不帶貨”“小楊哥演唱會 Twins”“筷子兄弟合體了”等話題在熱搜刷屏。直至次日，網(wǎng)友們還在討論有多少人看了這場演唱會。
27日晚，三只羊集團官方公布的數(shù)據(jù)顯示，直播間最高在線人數(shù)超過200萬，而且有千萬人參與了直播間的抽獎活動。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，3個多小時的直播，累計觀看人次超過6572萬人，且人氣峰值近243萬。
不過，雖然小楊哥團隊前期進行了大量準備工作，圍繞這場演唱會的爭議仍然不少。比如在小楊哥宣布演唱會門票“只送不賣”、給粉絲“發(fā)福利”后，便有小楊哥的員工被曝4000元出售2連座票，后被小楊哥開除。
而在演唱會現(xiàn)場也是狀況頻出：由于主持人曾寶儀是曾志偉女兒，演唱會被質(zhì)疑選人不當；樸樹唱歌忘詞，尷尬笑場；維塔斯第二首歌被質(zhì)疑假唱；張信哲腳底粘上膠帶，差點摔倒；筷子兄弟耳返意外掉落……
其它歌手也有些被質(zhì)疑破音、跑調(diào)等等，而最后大多被歸因于現(xiàn)場設備問題、前期準備問題等。當然也有網(wǎng)友表示，都已經(jīng)是免費的演唱會了，還“要啥自行車”。
值得一提的是，演唱會全程，小楊哥的抖音直播間都未進行帶貨，甚至還關掉了打賞功能。只留下抽獎小程序，似乎真的完全是“給家人們發(fā)福利”。
小楊哥抖音直播間 圖源：抖音截圖
要知道，雖然網(wǎng)紅辦演唱會并不新鮮，但基本都會有收益渠道。
比如辛巴曾在北京奧體舉辦明星演唱會，并請來了成龍、王力宏、鄧紫棋等大牌明星。在演唱會結束后，辛巴立刻開始直播帶貨，90分鐘賣出1.3億；張庭夫婦也曾舉辦過TST庭秘密群星演唱會，但需要代理商事先花錢從他們手上“囤貨”，才能拿到演唱會門票……
反觀小楊哥的這場群星演唱會，不賣票、不帶貨、關打賞，自然讓人感到好奇——他到底圖什么？
2.楊哥的3000萬，沒花一分冤枉錢#
事實上，小楊哥的演唱會雖然說是免費送門票，但也不是純粹比運氣。
早在10月中旬，小楊哥團隊就已開始為這場演唱會預熱。而門票的主要獲取方式有兩種，一是在“瘋狂小楊哥”“小楊臻選”等直播間抽獎，二是在“小楊臻選”的小程序抽獎或兌換。
根據(jù)小程序中的規(guī)則，單筆訂單滿10元即可抽獎一次，或者儲值達到一定金額也可以獲取門票。
演唱會門票獲取規(guī)則 圖源：小楊臻選小程序
為期一個多月的活動中，有多少人為了門票在直播間蹲守并下單，我們不得而知，但給小楊哥帶來的收益肯定不會少。而且將粉絲引流到私域后，也為直播間的復購率提供了一重保障——這是看得見的收益。
而看不見的是，小楊哥至少通過這場演唱會做了三件事：
其一，形象公關。今年雙11期間，小楊哥和他的“徒弟”們，曾因為“保價協(xié)議”“低俗帶貨”等事件頻上熱搜，引發(fā)輿論爭議。
甚至中消協(xié)都點名批評小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，在帶貨時“形象邋遢、表情猙獰”，并指出“靠審丑發(fā)跡主播正引發(fā)更多人反感”。
這時候，一場“免費”的群星演唱會，自然也是小楊哥樹立正面形象、博取好感的絕佳機會。
雖然演唱會很早就已籌備，但即使曾有過帶貨、開打賞，或者為“小楊臻選”大量宣傳等想法，到了這時候也不得不放棄，將這場演唱會徹底打造成一場公益活動。
不過值得一提的是，即使給大眾奉上了這樣一場福利活動，小楊哥還是難逃爭議。比如3000萬開免費演唱會被質(zhì)疑炫富、“明星給網(wǎng)紅打工”引發(fā)不滿等等。想要塑造起更多人支持的正面形象，顯然不是一蹴而就的事情。
其二，為合肥宣傳、招商。對于合肥這座城市而言，小楊哥和他的“三只羊集團”已然是一張重要的名片。
在演唱會現(xiàn)場，尤其是開場和結束環(huán)節(jié)，小楊哥用了大量篇幅介紹合肥，甚至向觀眾發(fā)出邀請：“如果你期待與優(yōu)秀的人同行，合肥八方人才風華正茂，合肥想人才之所想、之將想、之未想，讓大家有用武之地，無后顧之憂”。
反而在介紹冠名演唱會的“小楊臻選”時，小楊哥僅用Slogan一語帶過：“好東西，用得起”。
由此可見，這場演唱會本身更像是在為合肥打廣告，而非為“三只羊”打廣告。
在這背后，則是三只羊集團和合肥當?shù)氐木o密連接。此前據(jù)合肥當?shù)孛襟w報道，2022年三只羊網(wǎng)絡納稅2.5億元。而在這一年，合肥50強企業(yè)中，納稅2億元以上的只有33家，三只羊的納稅貢獻水平可想而知。
也是在小楊哥取得巨大成功后，合肥當?shù)貙⒕W(wǎng)紅機構、MCN等納入投資與扶持范疇，開始大量引進相關企業(yè)和人才。
比如在今年，旗下?lián)碛蠵DD、蕪湖大司馬、夢淚、茄子等知名主播的游戲MCN機構“小象大鵝”，以及新東方等企業(yè)都在此建設了新的總部。
未來如果能夠形成像杭州一樣的直播電商產(chǎn)業(yè)集群，對于合肥和“三只羊”都有著重要價值。
其三，為自有品牌“小楊臻選”造勢。雖然在演唱會過程中，小楊哥并未過多提及小楊臻選，但碩大的招牌已經(jīng)明晃晃地擺在了那里。
而且更重要的是，線上直播間里想要抽手機、剃須刀、床墊、冰箱、平板等獎品，也有一個“小小的”門檻——關注“小楊臻選”賬號。
抽獎活動需關注小楊臻選 圖源：抖音截圖
而“小楊臻選”其實是小楊哥創(chuàng)立的自有品牌，主打“好東西，用得起”，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類，追求極致的性價比。雖然三只羊會深入到供應鏈各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，但小楊臻選的產(chǎn)品本質(zhì)上還是貼牌/代工。
自去年年底推出以來，“小楊臻選”僅用5個月時間銷量突破1000萬單。截至目前，總銷量更是接近2500萬。
在頭部主播逐漸失去定價權的今天，想要“最低價”便只能從源頭下手，“小楊臻選”的地位可想而知。
通過這次的演唱會，抖音“小楊臻選”賬號單日漲粉超410萬，相比之前翻了一倍有余?！隘偪裥罡纭敝髻~號也在這一天漲粉79萬，達到1.22億。
自有品牌的知名度、粉絲沉淀有了，接下來的事也就好辦了。
2.平臺“去超頭”，超頭也想“去平臺”#
前不久，頭部主播們的負面新聞頻繁成為大眾焦點，爭議和質(zhì)疑的聲音，幾乎持續(xù)了整個雙11。
而在雙11結束后，平臺們再一次深度體會到了“超頭”背后潛藏的風險，開始將重心往店鋪直播轉(zhuǎn)移。
至于那些所謂的“超頭”主播們，一方面看到了增長放緩、甚至下滑的現(xiàn)實，另一方面也看到了過度依賴平臺的后遺癥。
這時候，有實力的頭部主播幾乎都開始、或者已經(jīng)在平臺之外進行布局——小楊哥便是其中的典型。
今年10月，合肥市瑤海區(qū)投資促進中心公布官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值預計超過300億元，經(jīng)營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。
除了合肥總部，三只羊集團還在各地馬不停蹄地開設分公司，包括沈陽、杭州、南京、北京、廣州等多地。
小楊哥在沈陽分公司開業(yè)典禮 圖源：三只羊集團
在網(wǎng)紅、主播等身份之外，小楊哥更看重的顯然還是“企業(yè)家”所帶來的社會地位。身份的轉(zhuǎn)變，也讓其選擇了一條更加高端的路線：創(chuàng)造就業(yè)崗位、助力城市發(fā)展。
比如三只羊推出的“眾小二”直播切片授權平臺，宣稱每個月要發(fā)5000萬工資給線上剪輯師們；三只羊集團東部中心，未來要實現(xiàn)5000人就業(yè)計劃，主要是客服中心和數(shù)據(jù)運營中心的崗位；
三只羊推出的自有品牌“小楊臻選”，和眾多合肥本地的制造業(yè)企業(yè)達成了合作，并且還在不斷對外招募優(yōu)質(zhì)OEM工廠，試圖更好地優(yōu)化和做深供應鏈；
與此同時，三只羊還簽約了一眾網(wǎng)紅和主播，大有為小楊哥培養(yǎng)接班人的意味……
如今看來，即使是直播電商這樣一個曾經(jīng)歷過野蠻生長階段的行業(yè)，也開始探索產(chǎn)業(yè)上下游更多的可能性，尋求長期價值。
比如三只羊以外，還有像是謙尋搭建“超級供應鏈”、推出AI數(shù)字人直播服務；辛巴搭建“辛選供應鏈”，提升商品品質(zhì)；東方甄選投資工廠、推出自有App等等。
其實說到底，這些頭部直播電商機構在做的，就是提升自己“獨立”的能力。如此一來，在面對平臺和時代的“轉(zhuǎn)向”時，他們才真正具備了穿越周期的可能。
