淘天集團奧文：情緒和價值是電商平臺未來增長關鍵
2023-12-01 14:51
12月1日消息，在2023億邦未來零售年會上，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文發(fā)表了題為《換泳姿，加速進入萬億新藍?！返难葜v。他指出，價格和價值是硬幣的兩面，作為一個公司來說，選擇一面聚焦就有機會，作為一個平臺，必須兩面都做好。價格是平臺的基本面，而情緒和價值則是未來增長的關鍵?！爸挥衅脚_能夠服務好低價格的商家和服務好價值的商家，才有更多的機會?！?/p>
針對未來的消費趨勢，奧文指出，第一，越來越多的消費者開始關注性價比，在未來的一段時間里，“平替”產(chǎn)品的潛力將不可忽視。第二，消費者仍然追求價值。如果一個產(chǎn)品或品類進入同質(zhì)化競爭，性價比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競爭，就需要觸動消費者的情感價值，符合用戶的價值觀。第三，男性消費者在發(fā)揮越來越大的品類塑造作用。第四，用戶對健康的追求越來越明顯。中醫(yī)保健市場同比增長了100%，艾灸、按摩器材、電動刮痧儀等產(chǎn)品開始興起。
淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文
圖源億邦動力
以下為演講實錄（經(jīng)編輯整理）：
各位億邦的朋友們，大家好！時隔幾年再次參加億邦主辦的論壇，讓我感受頗深。我們是億邦的朋友，今天也是億邦的朋友圈聚會。
剛剛經(jīng)過一次“雙11”，今天就說說“雙11”之后我們的發(fā)現(xiàn)，過去的“雙11”在價格上特別卷。很多媒體和商家問我，互聯(lián)網(wǎng)是否正走向價格戰(zhàn)。“雙11”發(fā)布前我也有關于這個問題的講話。
價格和價值是硬幣的兩面，作為一個公司來說，選擇一面聚焦有機會，做好價格和做好價值都有機會。作為一個平臺，我們必須兩面都做好。如果硬幣只有一面，那就不再是一個錢幣了，它會失去所有價值。只有平臺能夠服務好低價格的商家和服務好價值的商家，才有更多的機會。
每一屆“雙11”，我們都非常關注明年的消費趨勢，它決定了未來消費將會如何。不僅在淘天集團，在整個中國商業(yè)社會中都會涌現(xiàn)更多新發(fā)現(xiàn)。今年的“雙11”之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個萬億的新藍海。要如何開拓這個藍海呢？我們需要調(diào)整思考的模式，以及改變進入藍海的姿勢。自由泳可能是進入藍海非常有優(yōu)勢的方式。
首先，要談談數(shù)據(jù)。淘寶、天貓的“雙11”擁有龐大的用戶量和成交規(guī)模，但這只是一面。比如，我們看用戶，在淘寶天貓的“雙11”上，哪個城市的成交量最高呢？事實上，就是我們此時此刻所在的城市——上海。上海具備非常強大的消費力。再看上海，哪個區(qū)域的消費量特別大？經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是浦東區(qū)，浦東的訂單量特別大。為什么呢？作為一個在上海生活的人，我能夠感受到普通人的辛苦。每天上班都要來回穿梭于浦東和浦西之間，沒有時間購物。浦東消費量大，是因為人們把更多的時間用于工作和陪伴家庭，把較少的時間用于購物。因此，電商在這個快節(jié)奏的發(fā)展中發(fā)揮了非常重要的作用。
同時，哪里的訂單增長速度最快呢？所有二三線城市的訂單增長都非?？?，這意味著中國下沉市場仍然有巨大的機會。巨大的機會并不僅僅局限在上海，我們應該放眼二三線城市，那里依然擁有巨大的機遇。
今年，我們在打造價格和價值方面做了很多工作，發(fā)現(xiàn)了一個很大的變化。因為有更多電商企業(yè)參與，中國的價格不可避免地進入了拼價格的階段。但是，我們也看到消費者對于價格的直觀表達并不需要過多花哨的玩法。因此，百億補貼今年增長非?？?，這符合了用戶的心理期望。
在“雙11”之前，我們?yōu)樯碳彝度肓?0億，效果如何呢？我們認為非常好。今年，淘寶和天貓需要拿出更多的資金來支持商家。而“雙11”只是我們投資商家的開始，并不是結(jié)束。接下來，在春節(jié)前，我們將繼續(xù)推出一系列措施，幫助品牌在天貓上繼續(xù)經(jīng)營。
我們對消費趨勢進行了總結(jié)，在新的消費周期一定會涌現(xiàn)出一批新品牌，我們從“雙11”活動中已經(jīng)看到了這一點。什么樣的新品牌有機會崛起？與傳統(tǒng)企業(yè)成長方式不同，我將其分為三類：第一類企業(yè)，它們按照自己的步調(diào)發(fā)展，隨心所欲地決定要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，賣給什么樣的用戶，以及采取哪種廣告和轉(zhuǎn)化率。很多企業(yè)都在按照自己的方式前進。第二類企業(yè)，它們緊跟用戶的步伐，觀察消費者和用戶的變化，提前預知并做好布局。但是對于下一代新興品牌來說，一流的企業(yè)是為用戶鋪好道路，讓他們更輕松、更愉快地進行多樣化發(fā)展的地方。對于中國新興品牌的發(fā)展來說，這是一種新的態(tài)勢。
我們自己觀察到了四個明顯的變化：
第一，用戶的變化。越來越多的消費者開始關注性價比，他們清醒地認識到性價比的重要性。因此，在未來的一段時間里，我們不可忽視“平替”這個詞的出現(xiàn)。例如，老品牌和新模式正在快速增長，我們還可以看到，天貓美妝過去以海外品牌為主導，現(xiàn)在海外品牌和國貨平分天下，而國貨的增長速度更快，這是我們可以觀察到的現(xiàn)象。美容儀也是如此，在消費者心目中，它仍然被視為高科技產(chǎn)品。我能告訴大家，今年美容儀的銷量第一是國貨，這就是典型的平替。因此，平替在未來有巨大的機會，這是消費者人間清醒的體現(xiàn)。
第二，消費者仍然追求價值。如果一個產(chǎn)品或品類進入同質(zhì)化競爭，性價比和平替就是唯一的選擇。如果不想陷入紅海競爭，就需要觸動消費者的情感價值，符合用戶的價值觀。特別是在內(nèi)容、短視頻、直播和網(wǎng)紅越來越流行的當下，重要的不是價格多么優(yōu)惠，而是產(chǎn)品是否與我的情感價值相符。舉個例子，在價值觀方面，一個迅速興起的市場是男性市場。過去，我們說女性決定了中國互聯(lián)網(wǎng)的未來，現(xiàn)在男性也開始參與進來，在“雙11”活動中，男性消費者的增長非?？?。比如男士洗面奶、香水、素顏霜和男士彩妝等產(chǎn)品開始迅速流行起來。我們發(fā)現(xiàn)這個領域有巨大的機會，甚至包括男士專用修眉刀、男士洗臉儀等小分類開始迅速增長。這個市場的增長潛力有多大呢？在“雙11”期間，我們也披露了一份數(shù)據(jù)，男性消費的增長速度超過了寵物狗消費的增長速度，盡管男性消費的增長速度還沒有超過寵物貓的增長速度。
第三，各有所愛。在為男性價值觀買單的過程中，這個市場涌現(xiàn)出了很多新的產(chǎn)品類別，比如騎行、自行車，比如釣魚，還有茶和茶具、拳擊等。我們發(fā)現(xiàn)這些市場迅速增長。隨著男性在價值觀中發(fā)揮越來越大的作用，中國進入了一個非常個性化的“小眾市場”。中國的消費者龐大，但每個細分市場都足夠大。任何一個品牌從一個細分市場開始發(fā)展，不斷跨越的話，都會遇到新的機會。以電競市場為例，它與男性相關，也與女性相關，我們發(fā)現(xiàn)今年裝備、鍵盤等的銷量都在快速增長。所以，比如電競耳機，未來會不會有一個電競耳機品牌從電競市場擴展到生活領域呢？這是一個巨大的機會。在小眾市場中，我們需要如何分析數(shù)據(jù)、做出判斷，并為用戶鋪好道路，讓他們走向成功，這是我們需要關注的問題。
第四，健康。健康已經(jīng)不僅僅是疫情后或疫情中的需求，它已經(jīng)成為所有人的共同需求，我們都希望過得更健康。中醫(yī)保健市場同比增長了100%，艾灸、按摩器材、電動刮痧儀等產(chǎn)品開始興起。
消費者越來越喜歡運動、喜歡健身、喜歡戶外、喜歡照顧自己。我們發(fā)現(xiàn)很大的改變是，戶外的品牌開始以人回歸自然，人和自然的屬性開始切入運動。未來腳上穿的運動鞋都是戶外鞋，即使我們不在戶外，但是一定不是運動，是從戶外回歸了運動。這是一個用戶很明顯的變化。
不管個人追求性價比的平替、追求情緒價值、追求一系列的差異化，實際上在一個平臺上做業(yè)務有非常多的不同操作方式。
前兩天團隊和我講，說我們在淘寶上賣虛擬蚊子、賣愛因斯坦的大腦虛擬商品，既然還賣出了很多，我說愛因斯坦的大腦，我第一反應是有沒有侵權，我說為什么有人買這樣的腦子，他說你看看用戶的評價，只要5毛錢就能買到愛因斯坦的大腦。這樣的購買使得人們對新的情緒價值感到莫名其妙，覺得新鮮有趣。
所以，未來消費的價值在情緒，價格是基本面，而情緒和價值是未來增長的關鍵。
未來為什么講萬億呢？我們統(tǒng)計了超過100個不同的品類賽道正在迅速壯大。
以前電商的業(yè)務是通過類目管理、通過品類管理壯大的，這個品牌到底屬于哪個類目、這個品牌屬于哪個行業(yè)。但是很多新增長起來的品牌和重新定義的商品，并沒有通過類目的增加而壯大，而是在兩個傳統(tǒng)品類和兩個類目之間發(fā)展壯大。這些商家最想要的是能否開一個獨特的類目，這個類目歸我們專屬。
比如說運動內(nèi)衣，究竟是屬于運動還是內(nèi)衣類別？再比如說寵物家清，以及寵物洗滌劑，顯然不屬于傳統(tǒng)洗滌劑的范疇。對于這樣的行業(yè)類目到底是什么，應該如何發(fā)展，這些都是非常好的問題，也是我們需要思考的問題。不一定是重新構(gòu)建我們的類目結(jié)構(gòu)，可能是我們要根據(jù)用戶需求產(chǎn)生動態(tài)的品類管理和流量匹配。
所以，引發(fā)了我們?nèi)绾螌嵤┪磥硇缕奉惖膭?chuàng)新排列：
第一個品牌是一個南京美女創(chuàng)造的東邊野獸，兩年內(nèi)增長非?？?。他們的切入點是以成分為基礎，講述草本和美妝如何結(jié)合的新品類。所以讓我們看到這樣一個新的品類如何推廣，而不是傳統(tǒng)上市外品牌過多注重功能、成分、廣告和明星代言。類似的品牌還有很多，東方美學、東方成分和快消品的結(jié)合產(chǎn)生了新的機會。
第二個品牌是寵物衣物護理，傳統(tǒng)的清洗劑只關注清潔效果，但是當家里有貓貓狗狗時，最大的問題是如何避免貓毛和狗毛附著在衣服上。因此，著重解決如何去除這些寵物毛發(fā)和防止靜電產(chǎn)生，這就成為了一個新的細分品類。當人們以寵物為中心來清潔服裝時，這也將顛覆傳統(tǒng)洗衣功能性的品類。
第三個品牌是Top Sleep，他們打出智能床的概念，但是遇到了分類問題，歸屬到沙發(fā)床、功能床還是智能設備？如果他們只是一個床品牌，與沙發(fā)床競爭就沒有意義。但是這是一個全新的品類，我們的平臺需要快速解決這個問題，與這些新商家一起解決搜索、推薦和私域運營等方面的挑戰(zhàn)。
第四個品牌是3D打印，他們提出了一個要求，能否不將只為好玩購買產(chǎn)品又退貨的用戶視為真正的流量，他們做的是真正的3D打印的工具。他們希望幫助小學生、發(fā)燒友在家里3D打印一些有趣的玩具。因此，在這個時候我們會發(fā)現(xiàn)這些新品類它們以不同的方式在天貓上壯大。所以，如何升級天貓，將經(jīng)營思路從類目管理、廣告管理和傳統(tǒng)方式升級，以更好地支持這些品牌，這是我們需要思考的問題。
前期我們做了一個“千星計劃”，希望我們做1000個品牌，聚焦100條賽道。這些賽道中的品牌與我們共同成長。這些品牌雖然非常小，一年成交額為1000萬，但我們與團隊共同服務好它們，讓它們享受與大品牌類似的待遇。
具體而言，有以下幾點：首先，我們開放數(shù)據(jù)，讓它們進一步了解消費者的變化；其次，為它們提供品牌專屬工具，不因為它們小而忽視，因為我們相信它們有未來；第三，為它們配備陪練，雖然阿里的員工時間有限，但我們愿意為被我們認定的趨勢品類提供專職助力，與它們一起成長，為淘寶和天貓的未來增長做出貢獻，同時也為中國的消費市場帶來刺激；第四，我們致力于品牌的專項保護，包括原創(chuàng)、創(chuàng)意和專利的保護；第五，我們進一步加強創(chuàng)業(yè)者社群，讓那些有想法的人聚在一起，互相促進，讓平臺和生態(tài)相互推動；最后，我們還要構(gòu)建垂類達人的生態(tài)系統(tǒng)，因為這些小品牌必須依靠平臺的力量來提供服務。
這是我們平臺正在進行的工作，并向大家做個匯報。我們真正看到了一個未開發(fā)的藍海，現(xiàn)在我們需要共同努力，用我們擅長的服務來游泳，進入這片藍海。我們要在億邦論壇上發(fā)起行動，讓中國的商業(yè)蓬勃發(fā)展起來。謝謝大家！
