揭秘在抖音爆火的超市直播
2023-12-01 14:52
1.明星網(wǎng)紅主播，涌入線下商超#
新的直播帶貨玩法又出現(xiàn)了。
從11月開始，直播電商行業(yè)突然刮起一陣“超市直播”風(fēng)。明道、曹穎、張晨光等明星，以及廣東夫婦、董先生、陳三廢等頭部網(wǎng)紅主播，均把直播間搬到了線下超市。
看過其中的幾個直播后不難發(fā)現(xiàn)，這些主播的取景地都是一樣的，就連出鏡的“老板”和直播過程中的講價話術(shù)都一模一樣。
明道、廣東夫婦、曹穎超市直播 圖源：抖音
起初，不少人猜測這些“超市”都只是布景，并非真實存在的超市。畢竟在直播電商領(lǐng)域，專門花大價錢布景，再租借給直播機構(gòu)的情況并不少見。
比如“謙尋”就在杭州搞了一個線下選品基地，將完整的兩層辦公樓、約一萬平方米的場地改造成了大型選品場地，看起來就像是真正的商城，幾乎能做到以假亂真。
而后謙尋邀請商家入駐，將其產(chǎn)品放在貨架上展示，并收取一定的入駐費。再將場地給旗下主播使用或?qū)ν忾_放，賺兩頭的錢。
還有像是直播電商上市公司“遙望科技”，其打造的大型線下商場“X27主題公園”今年正式落成，計劃未來讓旗下明星達人都在此直播。
不過11月27日，遙望在互動平臺表示，X27主題公園為公司租賃，投資金額未達到公司股東大會審批標準，具體開業(yè)時間待定。
回到如今突然爆火的超市直播，則并非走的是“布景”路線，而是宣傳的“實景”。
在直播畫面中可以看到，不時會有路人闖入鏡頭，而他們看起來也并非群演。比如有的路人看到主播后，會打開手機似乎在搜索直播間，并且一邊低頭看手機，一邊向鏡頭揮手。
更關(guān)鍵的佐證是，有不少網(wǎng)友已經(jīng)曬出了自己逛超市偶遇明道、廣東夫婦等主播的照片。通過網(wǎng)友提供的線索，可以確定取景地是杭州東站附近的“雨潤發(fā)”超市，位于一座大型商場的負一樓。
而在大眾點評上搜索這家超市，會發(fā)現(xiàn)不僅室內(nèi)裝修和直播間里的一致，而且還有顧客在9月評價稱：“主播不禮貌，一幫人過來直接把顧客拍入鏡然后趕走沒辦法買東西……”
大眾點評網(wǎng)友評論 圖源：大眾點評
由此看來，最近密集出現(xiàn)的超市直播，背后其實都是有組織的，他們所宣傳的實景直播也確實屬實。
但問題是，這些主播幾乎都表示自己做的是“超市破價專場直播”，甚至要把超市“搬空”。而線下商超不僅有場地、人力、水電等成本，從經(jīng)銷商手上進貨也有溢價，主播們又是如何做到“破價”的呢？
2.線下比線上還便宜？玩的什么套路#
在這一系列超市直播中，出鏡的除了主播，還有一個自稱在杭州有20家大型超市的“老板”。
暫且不提杭州的雨潤發(fā)其實也就兩家，出鏡的這位究竟是“老板”還是“助播”也存疑。她在直播間的作用，主要是介紹產(chǎn)品的賣點，并和主播講價。
比如在介紹完一款產(chǎn)品后，“老板”會從貨架上直接取下價簽，向直播間的觀眾展示超市里的“日常價”，而后便是“主播報價-老板為難-主播勸說-老板同意”的常見流程。
“老板”向鏡頭展示價格 圖源：抖音
一些消費者看到價格便宜了這么多，又是超市里的商品，質(zhì)量有保障，很可能就果斷下單了。
不過一方面，根據(jù)抖音規(guī)則，超市直播的砍價行為可能涉及“演戲炒作”。對于故意演繹商家砍價、要求加增商品，造成消費者誤解等行為，平臺是嚴令禁止的。
抖音演戲炒作違規(guī)標準 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
另一方面，他們宣稱“破價”的商品，其實也并不算便宜。對比多個在這家超市帶貨的直播間可以發(fā)現(xiàn)，最后商品上架時的價格基本是一致的。換而言之，是有統(tǒng)一底價的，而這一底價與其它電商渠道相比并不便宜。
當然，考慮到商品的來源是線下商超，有質(zhì)量保障的前提下，比超市日常價便宜也就夠了。對于主播們而言，這似乎還能宣傳自己在幫助實體企業(yè)，以應(yīng)對前不久的“直播電商擠壓實體經(jīng)濟”質(zhì)疑。
但《店小參》經(jīng)過深挖后發(fā)現(xiàn)，“超市直播”幕后推手疑似是一家名為“深海藍鯨”的服務(wù)商，超市更多只是提供場地。
天眼查信息顯示，杭州深海藍鯨網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2019年，注冊資本100萬元，實繳資本0元。去年10月，該公司出現(xiàn)工商變更，法人、高管全部被換，且經(jīng)營范圍新增了大量品類商品的銷售和批發(fā)業(yè)務(wù)。
深海藍鯨工商變更記錄 圖源：天眼查
而在深海藍鯨11月發(fā)布的一則招商公告中顯示，其主營業(yè)務(wù)是“實景超市直播”，合作了10位超頭主播、100位肩部主播、2000位中腰部主播，招商范圍覆蓋食品生鮮、日用百貨、廚具家電、服飾箱包、個護家清等幾乎全品類。
由此看來，實際與主播們合作的還是這家服務(wù)商。至于頻繁出鏡與主播們講價的“老板”。其真實身份究竟是什么，我們也不得而知。
值得一提的是，明道此前進行直播預(yù)告時，在視頻中就提到“我在深海藍鯨當?shù)觊L”。而明道和廣東夫婦又同屬“無憂傳媒”旗下，最近的幾次超市直播應(yīng)該就是各個直播機構(gòu)和深海藍鯨合作的業(yè)務(wù)。
不過，既然是超市直播，為何還要進行招商？消費者收到的貨，究竟是來自超市，還是來自這些供應(yīng)商？消費者出于對超市的信任所買到的，會不會是渠道定制款？如果是供應(yīng)商發(fā)貨，賣的卻是實體店的價格，差價又被誰賺走了？
超市直播的背后，仍然是疑點重重。
3.消費者的質(zhì)量焦慮，等來的卻是套路升級#
綜合現(xiàn)有的線索來看，有一種可能是超市確實存在，但是和深海藍鯨達成了合作，將一部分貨架租借給深海藍鯨。
而后深海藍鯨經(jīng)過招商，將樣品放在貨架上展示。經(jīng)由深海藍鯨的工作人員和主播“講價”、介紹產(chǎn)品后，用戶下的單則會由供應(yīng)商或品牌方發(fā)貨……
至于主播們?yōu)槭裁匆垓v這么大一圈，就為了賣一些日用品，一方面可能確實利潤空間足夠大，另一方面則是有助于直播間的轉(zhuǎn)化率。
對于消費者而言，“超市”本身是有背書作用的。畢竟平時看得見摸得著的商品，在材質(zhì)、用料等方面都相對能打。而且主播一邊逛超市一邊帶貨，給人的感覺也更加接地氣，值得信任。
可以說，超市直播的爆火，反映的其實是消費者對于直播電商產(chǎn)品的“質(zhì)量焦慮”。
因而線下商超等進行直播帶貨，原本是抖音等平臺都支持的，也是實體店進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的正常路徑。比如北京的大型連鎖商超“物美”，就曾在抖音試水“直播電商+即時零售”的新模式，想要做到“即看即點即達”，打開銷路。
但是隨著明星網(wǎng)紅們的涌入，一切都變了味。直播電商的套路，千變?nèi)f化又不離其宗，始終是為了“讓消費者覺得占到了便宜”。
如今興起的超市直播帶貨，只能說是對這一底層邏輯的一次升級：讓消費者覺得買到了高質(zhì)量商品。
至于最終的受益者，究竟是消費者和超市，還是直播機構(gòu)和服務(wù)商？這個問題的答案已是模糊不清。
如果無法從根本上解決消費者的質(zhì)量焦慮，超市直播等玩法的結(jié)局可能就像此前短暫興起，又被平臺迅速撲滅的“快速過款”一樣，終究只能是一陣偽風(fēng)口。
