抖音快手大戰(zhàn)雙12
2023-12-06 11:24
一、抖音、快手“雙12”真忙
作為僅次于雙11、618的“第三大電商大促”，一年一度的“雙12”事實(shí)上已經(jīng)在進(jìn)行中了。
今年“雙12”， 最忙的是抖音、快手等直播電商平臺。
抖音電商方面，日前，抖音正式開啟了為期12天的“抖音商城雙12好物節(jié)”（12月1日至12日）。這個(gè)活動最給力的看點(diǎn)，是推出了跨店每滿150減20，還可疊加使用消費(fèi)券的優(yōu)惠玩法。
在活動期間，“抖音商城雙12好物節(jié)”還聯(lián)合品牌抖音旗艦店推出了商家會員活動。成為品牌會員后，會員所購買的部分商品還會更加優(yōu)惠。
值得注意的是，今年的“抖音商城雙12好物節(jié)”，抖音電商還重點(diǎn)做了一件事：為農(nóng)產(chǎn)品和非遺手工藝品拓展市場，這從會場頁面重點(diǎn)推薦的江西贛南臍橙、東海水晶雕刻技藝等商品中也可見一斑。
抖音電商這是要步拼多多的后塵，以推農(nóng)助農(nóng)這手棋開拓更大的局面嗎？
從抖音商城“雙12”會場設(shè)置可以看出， 相對很多人印象中的雙11，抖音商城“雙12”有兩個(gè)明顯不同。
其一，優(yōu)惠的幅度小了。相對于雙11、618等傳統(tǒng)大促，150減20的優(yōu)惠力度可謂中規(guī)中矩，就是相對日常的促銷活動還是有一定的提升空間。
其二，會場推出的商品更有針對性了。像雙11、618這樣的電商大促，會場展示的都是全品類商品，產(chǎn)品覆蓋的范圍非常廣；而抖音商城“雙12”會場主推的商品，都是以適合過冬天的冬裝、冬季食品、小家電、個(gè)護(hù)產(chǎn)品為主，針對性更強(qiáng)，推薦也更精準(zhǔn)。
來源：抖音商城
在抖音電商為“雙12”上下奔忙的時(shí)候，快手電商也沒有停下來。
11月30日的快手電商雙12招商大會上，快手宣布，快手“雙12”招商報(bào)名正式啟動，并持續(xù)至12月7日；大促正式期為12月7日至12月12日。
來源：快手電商
招商大會上，快手還面對商家和主播發(fā)布了活動節(jié)奏、扶持政策、營銷玩法。
快手方面表示，“雙12”期間，平臺將拿出億級流量補(bǔ)貼，通過“扶搖計(jì)劃”、“川流計(jì)劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，以及“大牌大補(bǔ)”、“低價(jià)特賣”、“爆品返場”等貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長。
而從招商發(fā)布會的內(nèi)容來看，對于今年“雙12”，最上心的平臺就是快手電商：不僅在內(nèi)容場拿出了更多流量，助力不同體量的商家實(shí)現(xiàn)成長躍遷；還通過專門的“紅利計(jì)劃”激勵(lì)商家的貨架經(jīng)營，通過“貨架大牌大補(bǔ)”的玩法，為平臺上的店鋪商家提供了低價(jià)好物專項(xiàng)扶持。
此外，針對直播間爆款商品，快手商城還推出了“爆款返場”活動。賣得越多，商品展示的空間越大。
大力將品牌商家引入今年“雙12”的會場，并且由平臺對這些品牌商家進(jìn)行大額補(bǔ)貼，是今年快手“雙12”的最大亮點(diǎn)——雖然快手方面沒有明說，但是所有人都知道，這個(gè)做法就相當(dāng)于拼多多、京東、淘寶都在做的“百億補(bǔ)貼”——誰說快手上只有白牌，引入更多品牌，快手電商是認(rèn)真的！
看來，對于今年的“雙12”，快手電商是勢在必得！
二、傳統(tǒng)電商平臺意外缺席
在抖音電商、快手電商等直播電商平臺正在為今年的“雙12”上下奔忙時(shí)，主流的傳統(tǒng)電商平臺卻意外缺席了今年的“雙12”盛會。
就在今年雙11剛剛結(jié)束后不久，淘寶方面意外宣布，今年將不會再舉辦雙12購物狂歡節(jié)了；天貓客服也表示，“暫未接到關(guān)于雙12活動的通知”。
淘寶不舉辦“雙12”？這個(gè)消息公布后，一度引發(fā)輿論熱潮，話題一度登上當(dāng)天的熱搜第一名?？梢?，很多人對“雙12”，還是有著很深的心結(jié)的。
當(dāng)時(shí)，很多人都在問：那是不是今年在淘寶天貓，“雙12”徹底沒得玩了？
不過，淘寶隨后表示，今年12月，平臺會舉辦平臺大型活動“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，預(yù)計(jì)11月底開始招商。
據(jù)了解，12月9日晚8點(diǎn)，淘寶將正式開啟“淘寶年終好價(jià)節(jié)”。平臺官方給出的信息是：相比往年的雙12，“淘寶年終好價(jià)節(jié)”的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，將全面大幅度提升。
相對于淘寶、天貓對“雙12”的低調(diào)處理，另一個(gè)電商平臺京東對今年“雙12”的熱情也明顯降低。
相對于往年早早就開始了招商等活動。到目前為止，“雙12”實(shí)際已經(jīng)在推進(jìn)中了，京東方面并沒有像往年那樣鄭重其事地公布“雙12”的招商細(xì)則，以及大促的活動措施。
目之所及，除了京東電器有幾家新開的分店為了跑KPI還在借著“雙12”之名在今日頭條等平臺上加大宣傳，整個(gè)京東平臺對于今年的“雙12”，出奇的冷靜。
來源：京東家電
一向很“反感”電商造節(jié)，宣稱“天天都是雙11”、“天天都是618”的拼多多，對“雙12”的態(tài)度大家也可以想象出來了。
今年的雙11剛過完不久，拼多多APP一個(gè)最大的變化就是將雙11替換成“雙12”，平臺的欄目設(shè)置、商品類目等幾乎沒有什么變化，就改了一個(gè)數(shù)字，應(yīng)景式地表現(xiàn)今年的“雙12”要來了。
拼多多的“身體語言”已經(jīng)很直白了：節(jié)日不節(jié)日的無所謂，你任何時(shí)候來拼多多，低價(jià)好物都為你準(zhǔn)備好了！
看來，主流的傳統(tǒng)電商平臺，都在心照不宣地用實(shí)際行動放棄今年的“雙12”了。
三、一個(gè)時(shí)代結(jié)束了？
分析起來，主流的傳統(tǒng)電商平臺缺席今年的“雙12”，一個(gè)最直接的原因，就是辦這樣一次大而無當(dāng)?shù)拇蟠伲ㄥX了！
但凡一個(gè)活動以大促的名義提上日程，背后牽涉到招商、選品、發(fā)布會等復(fù)雜的議程，平臺方需要投入很大的金錢和精力。在平臺“躺著賺錢”的時(shí)候，這樣的活動雖然在GMV上也不會有多少，但平臺還是覺得無關(guān)痛癢，該辦還是得辦。但是，放在雙11剛結(jié)束，各家平臺的交易額還可能出現(xiàn)大幅下降的背景下，再來一次“雙12”，就已經(jīng)不是福音，而是折騰了：從平臺的角度而言，很多電商平臺都折騰不起了。
來源：淘寶公眾號
而從商家的角度而言，他們也有自己的苦衷。雙11后，不少商家都表示，大促期間，商家為了配合平臺的表演，搞降價(jià)促銷，大促期間的盈利反而更低了。所以，對于這個(gè)如雞肋一樣的“雙12”，很多商家早就打不起精神，聽說平臺要搞這個(gè)活動，一些商家避之唯恐不及，這種來自底層商家對“雙12”的抵制，平臺方面不可能看不到。
從消費(fèi)者的角度而言，此前，電商還在高速發(fā)展時(shí)，造節(jié)的確太多了，雙11、618、雙12之外，如果需要，每個(gè)月，每一周都可能造出類似的一大堆節(jié)日出來；關(guān)鍵還在于，在對這些節(jié)日的推銷上，平臺的手段如出一轍，形式比較雷同，真正給到消費(fèi)者實(shí)惠的東西卻并不多，到最后，就出現(xiàn)了一個(gè)比較尷尬的局面：你辦你的節(jié)，我沒興趣參與。
于是問題來了：為什么直播電商還是鐘情“雙12”？
應(yīng)該說，直播電商和傳統(tǒng)電商在底層邏輯上是有很大區(qū)別的。最明顯的一個(gè)地方，就是直播電商本身走的是流量路線，其商品的銷售，客戶上需要一個(gè)會場場景來帶動。所以，直播電商才會有那么多的打榜賽、排名賽……對直播電商而言，節(jié)日的氛圍，是商家在打榜賽、排名賽中創(chuàng)造佳績的必要因素之一。
如今，淘寶果斷取消“雙12”活動，聯(lián)系到阿里巴巴集團(tuán)近期做出的一系列調(diào)整：盒馬暫緩上市、新的業(yè)務(wù)四小龍浮出水面、阿里網(wǎng)絡(luò)連續(xù)退出7家上市公司等，所有這些，都指向一個(gè)清晰的事實(shí)：電商行業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著傳統(tǒng)促銷方式在效果上的遞減以及新興平臺的崛起，平臺在電商業(yè)務(wù)上也要進(jìn)行根本的改變。
從這個(gè)角度而言，“雙12”的遠(yuǎn)去，代表著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也意味著另一個(gè)時(shí)代的開啟。
