抖音本地生活開始爆發(fā)
2023-12-06 11:24
一、又到抖音生活服務(wù)MCN “封神”時刻
抖音生活服務(wù)，已經(jīng)成為抖音平臺的“當(dāng)紅炸子雞”了，這從平臺每個月都要發(fā)布的生活服務(wù)MCN機構(gòu)月度排行榜活動上可以看出來。
在抖音，固定的月度排行榜并不是很多，生活服務(wù)MCN機構(gòu)月度排行榜是個例外。算起來，自2021年抖音正式啟動本地生活服務(wù)后，這個排行榜一直都在熱火朝天地進行著。
這個排行榜所以能“長盛不衰”，只能說明一個問題：對于抖音而言，生活服務(wù)這個超級寶藏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖盡的時候。
當(dāng)然，對抖音的生活服務(wù)MCN而言，抖音上的美食博主、探店達人們多如牛毛，優(yōu)秀的創(chuàng)作者和帶貨達人比比皆是，要想進入每個月的MCN機構(gòu)月度排行榜，本身就有很高的難度。
來源：抖音生活服務(wù)公眾號
首選，參加抖音平臺的生活服務(wù)MCN機構(gòu)月度排行榜活動是有條件的，繳納數(shù)額不低的保證金是前提。
其次，在過去的一個月里，MCN機構(gòu)旗下的達人要有上佳的表現(xiàn)，獲得相應(yīng)的積分，所有達人的積分總排名進入前20的機構(gòu)才獲得了入選的資格——要想從多如繁星的抖音美食達人、生活博主中一路擁擠中沖到前20，這是很多人想都不敢想的事。
所以，每個月的MCN機構(gòu)月度排行榜，本身就是這些MCN機構(gòu)的一次高光“封神時刻”。
比如說，最新發(fā)布的抖音生活服務(wù)2023年11月MCN機構(gòu)月度排行榜中，金麥眾合、聯(lián)聯(lián)星探、葫蘆團分列前三甲。
就拿排名11月第一的金麥眾合來說，很多人對這個機構(gòu)本身可能并不是很熟悉，但是，如果說起“陪你吃飯的老王”、“美好食光”等達人，吃貨們還是如數(shù)家珍的。
說到金麥眾合服務(wù)過的品牌，有抖音網(wǎng)紅品牌Tims咖啡、茶飲品牌COCO等，麥當(dāng)勞首次進入抖音生活服務(wù)賽道時，“領(lǐng)路人”也是金麥眾合：正是在金麥眾合的建議下，麥當(dāng)勞一進入抖音就主推阿華田新品，并一手策劃出主打童年回憶、甜蜜的超級文案，由旗下的超頭部達人生動演繹，阿華田新品一推出，很快就在抖音爆火了。
二、才起了個頭的抖音探店經(jīng)濟
很多人都在問：為什么抖音生活服務(wù)需要這么多的MCN機構(gòu)？
在抖音，生活MCN機構(gòu)主要在做一件事：將不同的品牌匹配旗下達人不同的能力，孵化或推動品牌成為抖音平臺上的爆款。
這種商業(yè)形態(tài)，我們也可以稱之為“探店經(jīng)濟”。
其實，在如今的一些短視頻平臺，博主或達人探店已經(jīng)是一種常態(tài)，但是像抖音這樣將探店做成這么大的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，還是第一次。
說起來，抖音生活服務(wù)的歷史其實并不長，這個業(yè)務(wù)正式啟動是在2021年1月，并且是在粉絲的催促聲中“極不情愿”地上線的。
沒想到，不到一年的時間，抖音生活服務(wù)以星火燎原之勢，覆蓋了全國近400個城市，找到了超100萬合作門店，并且開發(fā)出包括吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發(fā)等近100個細(xì)分品類。
到了2023年，抖音在這個市場的增長還是絲毫沒有要放慢下來的意思。
《抖音生活服務(wù)2023探店報告》顯示，2023年1-9月份，入駐抖音生活服務(wù)團購中心的達人數(shù)量同比增長289%。與此同時，今年1-9月，包括這些達人在內(nèi)的抖音創(chuàng)作者發(fā)布了12.7億條探店相關(guān)視頻，這些內(nèi)容被分享超過104億次，獲贊超過1194億次。
來源：抖音生活服務(wù)2023探店數(shù)據(jù)報告
在抖音，參加探店經(jīng)濟人越來越多，探店經(jīng)濟的規(guī)模越來越大，和抖音的支持分不開。
就在今年11月30日，抖音生活服務(wù)宣布，計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，同時為達人提供更多的帶貨收入，這是抖音在生活服務(wù)上再上了一把“刺刀”。
抖音敢于一出手就是5億的投出來，和生活服務(wù)市場“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到頭”的增長態(tài)勢有很大的關(guān)系，也和MCN機構(gòu)的運營有關(guān)。
超級分享量和超級點贊量的背后，是洶涌的消費能力。
事實上，現(xiàn)在很多人上抖音買吃的，就是沖著一些美食達人的短視頻，他們通常會在觀看達人短視頻的同時，捎帶手將達人同款給買了。
而超級分享量和點贊量所以能實現(xiàn)，和金麥眾合這樣的服務(wù)商分不開關(guān)系。
最新的統(tǒng)計顯示，抖音平臺的商家中，有25%是通過服務(wù)商在平臺經(jīng)營，而且服務(wù)商服務(wù)的商家，月均GMV較年初已增長了15倍。
這也意味著，對抖音電商而言，探店經(jīng)濟才剛剛起了個頭！
三、抖音在生活服務(wù)逆襲有多大可能？
就像前文說的，抖音進入生活服務(wù)的時間很晚，直到2021年才開始正式啟動生活服務(wù)，而當(dāng)時，這個市場上已經(jīng)存在著美團這樣的龐然大物了。
不同的是，抖音進入這個市場后，很快就迅速成長為一股誰能不可能輕視的新生力量。
有消息稱，到今年10月，抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)突破100億，雖然在體量上還是不能和美團相比，但是其同比增長達到25%，而且這個業(yè)務(wù)在抖音只上線了2年時間，后生可畏啊！
更可怕的是，可能一直到現(xiàn)在，抖音在生活服務(wù)業(yè)務(wù)上還沒有真正地發(fā)力！
這是因為，抖音生活服務(wù)由兩個部分組成，一個是團購，一個是外賣。
2020年一整年，抖音生活服務(wù)都是用團購這一條腿在走路的，當(dāng)時抖音雖然也涉足外賣業(yè)務(wù)，但是基本上是淺嘗輒止。
記憶中，抖音在2021年搞了個“心動外賣”，現(xiàn)在看來，這個業(yè)務(wù)形態(tài)只能算是抖音內(nèi)部做的一個蜻蜓點水式的灰度測試。
一直到今年8月，抖音和餓了么達成合作，算是正式將做外賣這事敲定下來。在當(dāng)時，短視頻+外賣的新模式，也給整個行業(yè)帶來新的暢想。當(dāng)然，對于外界所說的抖音進軍外賣一事，低調(diào)的抖音說，這只是一次例行的合作，外界的解讀，不要太深了！
與此同時，“和時間做朋友”的同時，和抖音一起做外賣的合作伙也在不斷壯大，餓了么之外，達達、閃送、順豐同城都加入了抖音生活服務(wù)的戰(zhàn)隊。
到今年9月，抖音已經(jīng)在全國20多個城市上線了配送業(yè)務(wù)，這些城市中包括北京、上海、成都、深圳等一線或準(zhǔn)一線城市，目前業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)不錯。
來源：抖音生活服務(wù)2023探店數(shù)據(jù)報告
當(dāng)然，就在抖音在生活服務(wù)極致擴張的時候，一方面，老大哥美團也有所行動，另一方面，其他新的玩家也在發(fā)力往里沖，幾種力量的沖決，讓本地生活服務(wù)市場充滿了更多變數(shù)。
今年以來，作為生活服務(wù)市場王者的美團明顯加大了直播力度，并且以神搶手、神券節(jié)等營銷活動吸引越來越多商家到美團來開直播。
今年3月，口碑并入高德地圖，高德地圖的流量涌入阿里本地生活板塊，讓阿里本地生活的后期增長更加值得期待。
此外，騰訊上線了微信小程序“門店外賣”，拼多多APP開放了“本地生活”入口，快手APP上也出現(xiàn)“團購優(yōu)惠”界面。
很顯然，對于本地生活這個 “萬億級”市場，很多人都不想看著別人一方獨大，所以，他們就算只是來占位，也是在宣示自己的存在。
前有美團這座高山，后有快手、拼多多們的圍追，抖音真的能在本地生活逆襲嗎？
對此，抖音生活服務(wù)總裁朱時雨的回答是：生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。
要不說還是行內(nèi)人說內(nèi)行話，對于生活服務(wù)市場，我們很容易以“超萬億級”一筆帶過，而真正的高手，卻精確到了“十萬億級”的水平，看到了這個市場不斷切分出的餐飲、酒店、影院等不同的市場。
言外之意：抖音生活服務(wù)的年入100億，還只是開胃菜？
