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盡管抖音方面一再否認(rèn)開發(fā)獨(dú)立電商APP的傳聞，但其構(gòu)建獨(dú)立、完整電商生態(tài)的動作從未止息。

自去年6月成立“電商”一級業(yè)務(wù)部門以來，抖音電商已經(jīng)發(fā)生諸多變化。過去，人們對抖音電商的關(guān)注點(diǎn)更多在于流量和銷售額——“哪個明星來帶貨了”、“哪個主播帶貨量很高”。但如今，抖音電商在看不見的地方動作頻頻，它跑得太快了。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，從8月1日起，抖音將使用字節(jié)電子面單系統(tǒng)，抖音商家將無法繼續(xù)使用菜鳥、拼多多電子面單號段打印面單。這被視為抖音布局物流領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。結(jié)合抖音電商的其他動作來看，其物流、供應(yīng)鏈大布局正在快速鋪開：

據(jù)36氪報(bào)道，抖音已經(jīng)在全國多地布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心，同時(shí)布局倉儲環(huán)節(jié)；

據(jù)“Tech星球”報(bào)道，為搭建供應(yīng)鏈和物流體系，抖音電商今年已引入三位前阿里P9供應(yīng)鏈/物流人才；

此前，市場還傳出抖音母公司字節(jié)跳動與百世合作的消息。

一系列動作都在指向：這個從內(nèi)容起家、通過為各大電商平臺導(dǎo)流獲得廣告費(fèi)的抖音，試圖做一個完整的電商。

1.補(bǔ)齊基本功

據(jù)界面新聞報(bào)道，今年3月，抖音就推出了屬于自己的電子面單系統(tǒng)，抖店也在5月24日發(fā)布了《關(guān)于推薦商家使用抖音電商電子面單的公告》。前段時(shí)間，網(wǎng)上流傳著抖音電商平臺通知截圖，圖中顯示，8月1日起抖音商家不能使用拼多多、菜鳥等電子面單號段。

對于上線電子面單，抖音方面的解釋是為了保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私。8月4日，抖音電商學(xué)習(xí)中心更新了《消費(fèi)者隱私信息加密》，對于“電子面單保護(hù)消費(fèi)者隱私”做出了具體闡釋，比如，商家在導(dǎo)出訂單明細(xì)信息時(shí)，收貨地址、手機(jī)號等信息會被加密。2021年8月1日后，平臺會對商家訂單解密次數(shù)進(jìn)行控制，解密次數(shù)不得超過訂單總量的5%。

數(shù)據(jù)保護(hù)是大勢所趨，但在更多人看來，這反映的是抖音電商在完善生態(tài)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)管控力方面的持續(xù)推進(jìn)。電子面單相當(dāng)于快遞的“身份證”，它提高了快件處理的效率，同時(shí)也是電商平臺構(gòu)建高效物流、供應(yīng)鏈體系的重要一環(huán)。

阿里巴巴和拼多多在這方面都已經(jīng)給了先例。2013年，阿里巴巴牽頭多家快遞公司成立物流服務(wù)供應(yīng)商“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，次年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出標(biāo)準(zhǔn)化的公共電子面單平臺；成立于2015年的拼多多一度依賴菜鳥系統(tǒng)，2019年初，拼多多開始大力推廣自己的電子面單，加上此后扶持極兔速遞消息的傳出，平臺增強(qiáng)物流供應(yīng)鏈體系掌控力的意圖顯而易見。

抖音電商是后起之秀，但在布局電子面單、打造供應(yīng)鏈護(hù)城河的速度比前輩更快。

抖音電商的布局動力一方面來自于外部環(huán)境：行業(yè)已有的數(shù)字化基礎(chǔ)為抖音電商提供了快速跟進(jìn)的路徑；同時(shí)，關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的監(jiān)管也讓推行電子面單成為抖音電商必須要做的事情。

另一方面，結(jié)合抖音電商在物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域的其他動作，可以看出抖音電商十分希望擺脫對外界的依賴、建立完整的物流、供應(yīng)鏈體系。

抖音也曾被媒體曝出正在布局國內(nèi)及跨境倉儲，其母公司字節(jié)跳動亦曾被傳出要與百世快遞進(jìn)行合作。今年4月，36氪報(bào)道抖音電商的質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營中心已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區(qū)進(jìn)行布局，集中發(fā)貨的產(chǎn)品種類一度達(dá)到超二十個品種之多，除了珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品以外，服飾、食品等品類也曾位列其中。

盡管抖音電商總裁康澤宇曾否認(rèn)關(guān)于自建物流、倉儲的傳聞，但平臺補(bǔ)齊電商基本功的意圖顯然易見。據(jù)“Tech星球”5月的報(bào)道，抖音電商部門正在進(jìn)行細(xì)分，并在核心的供應(yīng)鏈方向上引進(jìn)多位人才，包括三位前阿里P9供應(yīng)鏈/物流人才。

而在字節(jié)跳動的官方招聘網(wǎng)站上，與“物流”相關(guān)的職位達(dá)到39個，包括研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營、職能類崗位，涉及物流中臺、智能物流、數(shù)據(jù)倉庫、物流采購、國際物流等多個領(lǐng)域。其中僅研發(fā)崗位就有15個，包括前端、后端、算法、測試、數(shù)據(jù)分析等。

對于抖音來說，靠流量優(yōu)勢引爆電商業(yè)務(wù)后，完善電商生態(tài)勢在必行。電商不只有前端的炫目內(nèi)容，供應(yīng)鏈、物流、支付、商家基礎(chǔ)服務(wù)、消費(fèi)者售后等硬實(shí)力都是平臺業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，尤其是對于試圖打造獨(dú)立生態(tài)的抖音電商來說。

2.閉環(huán)進(jìn)行

密集發(fā)力物流基本功的背后，是抖音想要打造電商閉環(huán)的野心。

最初，抖音電商業(yè)務(wù)的飛速成長離不開已有的巨大內(nèi)容流量池，其對電商業(yè)務(wù)的涉足始于“引流”角色。這個過程中，電商是商業(yè)化手段之一，而非獨(dú)立生態(tài)，即用戶在抖音看內(nèi)容，再點(diǎn)擊外鏈，去到淘寶進(jìn)行購物。

這是個取巧的輕資產(chǎn)方案，卻也是存在較大不確定性的方案。假如與外界的合作生變，抖音的商業(yè)化成績必然受挫。

抖音很早便意識到“導(dǎo)流”角色的天花板，2018年，抖音上線了“抖音小店”，其試圖通過鼓勵帶貨達(dá)人、商家在抖音平臺上直接賣貨，建起自有的電商生態(tài)。但由于2020年10月之前抖音對外鏈的開放態(tài)度，加上平臺相對欠缺的電商能力，多數(shù)商家并無動力脫離淘寶進(jìn)行運(yùn)營。

疫情給了抖音突圍機(jī)會。在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音成為撬動電商行業(yè)格局的關(guān)鍵角色。羅永浩等名人明星在抖音完成聲勢和銷量雙豐收，“抖音電商”也在這個過程中被成功帶火。

機(jī)遇千載難逢。抖音在2020年的618成立了獨(dú)立電商部門，其成立電商部門后的第一件大事是切斷直播間的第三方外鏈——從2020年10月9日起，抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉(zhuǎn)向淘寶、京東等電商平臺，但短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

一時(shí)間，抖音商家被“倒逼”進(jìn)抖音小店。抖音小店成了抖音電商的重要形態(tài)，也成為抖音電商新的增長點(diǎn)。根據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。

倒逼商家做自營的同時(shí)，抖音也給予商家豐富的營銷工具幫助大中小商家進(jìn)行營銷，吸引商家留在抖音上做生意。

「深響」&「資本偵探」曾報(bào)道過今年618期間商家在抖音上的增長方式。例如，商家可以通過對品牌旗艦店進(jìn)行“裝修升級”，從而獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化效率，并運(yùn)用品牌旗艦店打造營銷陣地，進(jìn)行精細(xì)化的粉絲運(yùn)營。此外，抖音也會為商家提供多樣化的引流工具，更好地挖掘高意向客戶。

在消費(fèi)端，抖音則通過完善電商功能、增強(qiáng)電商內(nèi)容曝光等方式，把“交易”心智植入消費(fèi)市場。

2021年，抖音支付正式上線，結(jié)算不必跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺。緊接著，抖音又上線分期功能“DOU分期”，以此促成更多的成交。至此，抖音電商的支付閉環(huán)完成。

抖音的前端頁面也與電商平臺越來越接近：商城入口被挪到了個人主頁；搜索欄可以直接搜索商品；一些高頻消費(fèi)品如食品飲料、母嬰、百貨等品類被分類聚合放在明顯位置。

相比此前的引流定位，抖音日趨完善的電商生態(tài)讓其在與外界合作時(shí)更有底氣，無論是2020年的蘇寧易購還是2021年的京東，都需要在抖音開設(shè)抖音小店進(jìn)行銷售。這樣，從用戶選品到下單，均無需跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。合作方看上了抖音的流量，抖音的電商閉環(huán)之路則更進(jìn)了一步。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商今年的GMV目標(biāo)是1萬億，這相當(dāng)于拼多多2019年的GMV。而相比于2020年抖音的5000萬億GMV中有3000萬億來自第三方平臺，今年抖音將會全力扶持平臺自營商家：幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

抖音電商目標(biāo)高遠(yuǎn)，但要成為令消費(fèi)者信任的電商平臺并不容易，打造物流供應(yīng)鏈并非一朝之功，而在履約、售后等方面完善消費(fèi)者體驗(yàn)，也是目前抖音所欠缺的。“大力出奇跡”的思路能否在電商領(lǐng)域走通，抖音電商正在給答案。