抖音之后，視頻號也準(zhǔn)備收費(fèi)了
2023-12-07 10:55
1.測試付費(fèi)，視頻號加速商業(yè)化#
內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)吹進(jìn)了短視頻賽道。
近日，有市場消息稱，微信視頻號正在測試付費(fèi)會員專區(qū)，目前僅向個人創(chuàng)作者開放。受到內(nèi)測邀請的達(dá)人，可前往視頻號PC助手端開通。
視頻號測試付費(fèi)會員專區(qū) 圖源：億邦動力
達(dá)人開通該功能以后，個人主頁將會展示會員專區(qū)的入口，在會員專區(qū)，達(dá)人可發(fā)布短視頻、直播、問答、直播回放等內(nèi)容。
費(fèi)用方面，達(dá)人可設(shè)置成單月或連續(xù)包月付費(fèi)，一個月費(fèi)用在84-1316微信豆（iOS端12-188元，安卓端8.4-131.6元），需自行設(shè)置。據(jù)了解，在測試階段，會員專區(qū)不支持關(guān)閉，單月費(fèi)用也不可調(diào)整。
微信豆價格 圖源：億邦動力
視頻號以20%的比例抽取傭金，即平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)。不過在內(nèi)測期，平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例為10%。
市場人士分析，視頻號測試付費(fèi)會員專區(qū)是在不斷嘗試探索內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。事實(shí)上，視頻號的這一動作有跡可循。
今年3月，在微信公開課上，視頻號就公布了包括付費(fèi)訂閱功能與“原創(chuàng)權(quán)益”扶持等多項(xiàng)產(chǎn)品計(jì)劃，未來將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，同時提供包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)等功能，助力更多創(chuàng)作者收入提升。
4月，微信功能更新后，就上線測試了視頻號付費(fèi)功能，視頻號付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費(fèi)成為會員，就可以自由查閱付費(fèi)專區(qū)的所有內(nèi)容。
值得一提的是，視頻號也并非首次嘗試內(nèi)容付費(fèi)。此前在2022年1月，視頻號上線付費(fèi)直播，首個付費(fèi)直播間來自騰訊NBA，內(nèi)容是NBA的常規(guī)賽，用戶在免費(fèi)觀看3分鐘后，安卓端用戶需要支付9元、iOS端則要花費(fèi)12.8元，才能繼續(xù)觀看。
此外，視頻號測試會員付費(fèi)專區(qū)，意味著創(chuàng)作者們又新增了一個變現(xiàn)的渠道，或能激勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮。
視頻號自2020年誕生以來，已經(jīng)從內(nèi)容搭建、生態(tài)打造逐漸過渡到商業(yè)化階段。去年12月，騰訊創(chuàng)始人馬化騰提到，視頻號基本上是全場的希望。被視為C位的視頻號，今年商業(yè)化進(jìn)程大大加速。
騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，視頻號總播放量同比增長超過50%；視頻號和小游戲等新興業(yè)務(wù)為騰訊貢獻(xiàn)了高利潤率的收入來源；視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著，同時廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。此外，今年視頻號的電商業(yè)務(wù)也取得了較快的發(fā)展。
市場人士分析，上線付費(fèi)功能為平臺帶來的收益并不會太多，對平臺而言，真正的大頭還是來自電商和廣告。視頻號測試付費(fèi)會員專區(qū)，激勵創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時也意味著更多的用戶留存和市場空間，或能進(jìn)一步支撐電商和廣告業(yè)務(wù)的成長。
2.短視頻付費(fèi)時代來了？#
短視頻自興起至今，平臺圍繞內(nèi)容的變現(xiàn)探索從未停止。在視頻號之前，抖音、快手等平臺對付費(fèi)的推進(jìn)早就提上日程了。
早在2020年，快手就曾試水付費(fèi)內(nèi)容，開辟了“付費(fèi)精選”，內(nèi)容形態(tài)包括短視頻、直播、錄播，內(nèi)容類別包括課程、短劇、游戲視頻等。目前，快手也在APP內(nèi)設(shè)立了“付費(fèi)內(nèi)容廣場”，覆蓋了美食、運(yùn)動、游戲等多個垂直領(lǐng)域。
快手付費(fèi)內(nèi)容廣場 圖源：快手
2021年，抖音首次開啟短劇內(nèi)容付費(fèi)。隨后又推出對創(chuàng)作者的內(nèi)容打賞功能，用戶可對視頻創(chuàng)作者進(jìn)行打賞。今年，抖音在付費(fèi)模式的探索上邁大了步伐。
今年11月，抖音測試付費(fèi)短視頻，即用戶在平臺觀看部分視頻內(nèi)容時，需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容。用戶購買付費(fèi)內(nèi)容后，平臺收取訂單總金額的30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。值得一提的是，此次測試的付費(fèi)視頻內(nèi)容，不再局限于短劇，符合抖音平臺規(guī)定的視頻內(nèi)容幾乎都可以設(shè)置為付費(fèi)觀看。
抖音付費(fèi)視頻 圖源：抖音
消息一出便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，迅速登上微博熱搜，多有反對的聲音。對此，抖音客服表示，視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開啟這一功能，抖音無法干預(yù)，具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定，如果不想看可以劃走。
去年6月，b站推出首個UP主付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)。今年5月，b站又推出了“充電專屬”視頻的內(nèi)容，當(dāng)用戶開通30元每月的包月充電服務(wù)后，才能成功觀看這些視頻，并享有點(diǎn)贊、投幣、收藏、評論等權(quán)益。目前這一功能還處于小范圍內(nèi)測階段，只有部分受邀 UP主可以開通。
動作頻頻，布局不斷，視頻平臺都在持續(xù)加碼變現(xiàn)渠道。
從大環(huán)境上看，短視頻賽道經(jīng)歷高速發(fā)展后，流量紅利逐漸消失，用戶增長也已經(jīng)觸及天花板。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023第二季度末，我國短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超越10億，但滲透率增長卻是在不斷放緩。在這樣的背景下，短視頻平臺要想繼續(xù)增強(qiáng)平臺的盈利能力，就必須拓展更多的變現(xiàn)渠道，而內(nèi)容付費(fèi)或許是最直接最快捷的方式。
隨著短視頻發(fā)展步入深水區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性愈發(fā)凸顯。以抖音上線付費(fèi)短視頻功能為例，相對于平臺，付費(fèi)功能的直接受益者無疑是創(chuàng)作者，抖音此舉可以擴(kuò)展平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的收入渠道，激勵他們創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，對內(nèi)容生態(tài)的繁榮助益不少。對于用戶來說，更多精品內(nèi)容能夠豐富和提高觀看體驗(yàn)。
3.從免費(fèi)到付費(fèi)，并不容易#
目前，視頻號僅是測試付費(fèi)會員專區(qū)，后期是否會正式上線這一功能還不好說。不過，視頻號在推進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)的道路絕不會輕松，其他平臺亦是如此。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國知識付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元、較2015年增長約70倍，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2808.8億元。人們愿意為內(nèi)容的知識屬性掏腰包，滿足他們的需要，但對于娛樂內(nèi)容，很難形成足夠的付費(fèi)動機(jī)。
在短視頻賽道，免費(fèi)觀看依舊是主流，用戶在長期享受免費(fèi)內(nèi)容后，暫時還很難實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到付費(fèi)轉(zhuǎn)變，如果操之過急，很有可能會造成用戶流失、口碑下降。抖音上線測試短視頻收費(fèi)后，就有網(wǎng)友表示，如果收費(fèi)就會立刻卸載抖音，轉(zhuǎn)向其他的短視頻平臺。在內(nèi)容供給充足的今天，也似乎沒有什么內(nèi)容是非看不可的，這也注定了用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。
除了用戶習(xí)慣，質(zhì)量的良莠不齊也讓內(nèi)容付費(fèi)的推行變得困難。去年6月，B站上線測試UP主的內(nèi)容付費(fèi)功能，其中一位名為“勾手老大爺鄧肯”的up主在推出自制付費(fèi)內(nèi)容后，粉絲數(shù)量損失約2萬，其視頻內(nèi)容頗受爭議，眾多網(wǎng)友表示視頻質(zhì)量擔(dān)不起收費(fèi)視頻的名號。如何確保內(nèi)容能夠吸引用戶愿意且長期付費(fèi)，對平臺和創(chuàng)作者而言都是一個難題。
對于內(nèi)容平臺來說，推出內(nèi)容付費(fèi)是一次有益的變現(xiàn)嘗試。市場人士指出，一旦付費(fèi)模式推行開，內(nèi)容的價值和定價體系也應(yīng)進(jìn)一步完善，無論付費(fèi)與否，內(nèi)容始終為王。平臺應(yīng)該建立有效的監(jiān)管機(jī)制，優(yōu)化付費(fèi)短視頻功能，提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。
總的來說，視頻號對商業(yè)變現(xiàn)的探索從未停止，但需要指出的是，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶、匯聚流量的關(guān)鍵，只有不斷吸引內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓用戶愿意并長期為其買單。
