TikTok準(zhǔn)備在英國(guó)大干一場(chǎng)
2023-12-08 11:16
1、TikTok招人，直指英國(guó)電商市場(chǎng)#
TikTok在走出一路泥灘后，終于迎來(lái)了曙光！
先是今年的11月30日，印尼政府宣布：只要TikTok可以做到合規(guī)，就可以與當(dāng)?shù)仉娚套杂砷_展合作；而在此前，印尼方面發(fā)布的一紙公告，基本宣判了TikTok電商在印尼的死刑；而印尼市場(chǎng)是目前TikTok電商全球最大的貢獻(xiàn)者，失去了印尼市場(chǎng)，TikTok電商在全球的電商擴(kuò)張之路會(huì)一下子變得非常艱難。
來(lái)源：彭博社
現(xiàn)在，TikTok的印尼市場(chǎng)神奇地“復(fù)活”了，一方面，說(shuō)明印尼市場(chǎng)很難做到真正的“拋棄”TikTok；另一方面，也從另一個(gè)側(cè)面證明了TikTok首席執(zhí)行官周受資團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的公關(guān)能力。
也是的，面對(duì)美國(guó)政客那么強(qiáng)大的壓力，TikTok都能頂住，玩轉(zhuǎn)一個(gè)印尼市場(chǎng)，還有什么難度？
而在解決了印尼市場(chǎng)這個(gè)當(dāng)前最大的難點(diǎn)后，最近，沒(méi)有后顧之憂的TikTok電商又推出了新的動(dòng)作：在歐盟等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，TikTok正在招聘多個(gè)電商、物流職位。
從這些職位信息不難看出，TikTok在阿姆斯特丹招聘的崗位有“高級(jí)履行解決方案經(jīng)理”，主要職責(zé)是為英國(guó)和整個(gè)歐盟規(guī)劃和設(shè)計(jì)物流解決方案；而在和英國(guó)很近的都伯林，TikTok招聘的崗位包括“TikTok電商-自動(dòng)化和自助服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理、“合作伙伴質(zhì)量保證專員”等。
未來(lái)，TikTok將在阿姆斯特丹建立一個(gè)物流中心，并在都柏林建立一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的team，這事大概是可以確定的了。
看上去，TikTok此舉，是通過(guò)定點(diǎn)打援的方式，意欲一步步拿下英國(guó)之外的歐洲市場(chǎng)。
但是在分析了這些國(guó)家的戰(zhàn)略位置后發(fā)現(xiàn)，TikTok此舉，雖然明面上是在進(jìn)軍歐洲電商市場(chǎng)，但醉翁之意不在酒，而在乎山水之間，TikTok最終的目的，還是要徹底打通英國(guó)市場(chǎng)，目前開拓的新市場(chǎng)，還是在為英國(guó)市場(chǎng)打掩護(hù)。
畢竟早在今年年初，TikTok在歐洲的月活用戶就已經(jīng)破了1.5億，要知道，歐洲各國(guó)的總?cè)丝诓坏?億，一些國(guó)家還非常抗拒短視頻平臺(tái)，TikTok在歐洲的普及率還是這么高，非常的不容易。
但是在歐洲，擁有這么多粉絲的TikTok還是有一個(gè)難言之隱：并沒(méi)有徹底拿下歐洲電商市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊——英國(guó)。
2、拿下英國(guó)，是TikTok最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)#
隨著TikTok 全球流量的增長(zhǎng)，做電商，形成電商閉環(huán)，成為TikTok的必然課題，也可以說(shuō)是終極課題。
在海外市場(chǎng)，TikTok電商始于2020年，主要是通過(guò)和Shopify 的合作，讓品牌在TikTok投放信息流廣告。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的TikTok，只是一個(gè)引流平臺(tái)。
很顯然，TikTok不會(huì)滿足于這樣一個(gè)角色的定位，畢竟在國(guó)內(nèi)，抖音電商已經(jīng)通過(guò)自身的流量轉(zhuǎn)化，將電商生態(tài)搭了個(gè)七七八八。
2021年，TikTok以國(guó)內(nèi)抖音電商為藍(lán)本，在國(guó)外推出了自己的小店：TikTok Shop。
當(dāng)時(shí)第一批上線的，只有英國(guó)和印尼兩個(gè)國(guó)家，一個(gè)代表著歐洲市場(chǎng)，一個(gè)代表著東南亞市場(chǎng)，可見(jiàn)，TikTok在上線這兩個(gè)國(guó)家的TikTok Shop時(shí)，是進(jìn)行了充分研究的。
但TikTok在這兩個(gè)國(guó)家的發(fā)展遭遇，卻截然不同。
在印尼，TikTok遇山開山，遇水搭橋，一口氣將月均GMV干到了幾億美元，但是在英國(guó)的單月銷售額卻只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)美元！
印尼之外，TikTok氣勢(shì)如虹，完成了對(duì)泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡等國(guó)家的擴(kuò)張，TikTok 電商的“東南亞版圖”基本成型。
來(lái)源：TikTok Shop跨境電商
而在英國(guó)，TikTok不僅電商擴(kuò)張舉步維艱，還大大妨礙了TikTok對(duì)整個(gè)歐洲的擴(kuò)張，TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也因此變得遙遙無(wú)期。
問(wèn)題來(lái)了：TikTok為什么必須拿下英國(guó)？
首先，全歐洲最大的電商市場(chǎng)就在英國(guó)。
整個(gè)歐洲，英國(guó)的電商規(guī)模是最大的。對(duì)于所有想在歐洲電商市場(chǎng)掘金的平臺(tái)而言，誰(shuí)都不可能繞開英國(guó)。更重要的是，過(guò)去的幾年中，英國(guó)的電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭一直不減。有分析指出，到2024年，電商交易額將占到整個(gè)英國(guó)零售額的三分之一！
其次，英國(guó)人在消費(fèi)上一向都不手軟，包括電商消費(fèi)。
作為全世界都排得上號(hào)的發(fā)達(dá)國(guó)家，英國(guó)的財(cái)富積累很深厚。早在2020年，英國(guó)的人均購(gòu)物金額就就達(dá)到了3250.1英鎊，是中國(guó)的兩倍多。對(duì)于習(xí)慣了喝高級(jí)紅茶，吃高級(jí)糕點(diǎn)的英國(guó)人而言，只要TikTok能提供那些帶來(lái)舒服體驗(yàn)的商品和服務(wù)，他們是不會(huì)吝嗇自己的錢包的。
但是，雖然和印尼同期上線，TikTok Shop在英國(guó)的擴(kuò)張還是面臨著諸多挑戰(zhàn)。
最主要的一點(diǎn)，是一向保守的英國(guó)人，很難接受在短視頻平臺(tái)上買東西。
有人說(shuō)，歐洲人的骨頭是直的，在一些理念上也是如此。比如說(shuō)，他們可以接受在亞馬遜、淘寶等電商平臺(tái)上購(gòu)物，但是很難理解在TikTok上購(gòu)物。
來(lái)源：TikTok Shop跨境電商
在他們看來(lái)，亞馬遜作為電商平臺(tái)，就是用來(lái)購(gòu)物的，TikTok作為社交平臺(tái)，就是用來(lái)娛樂(lè)的，二者之間涇渭分明，井水不犯河水。所以，TikTok Shop出現(xiàn)在TikTok上，對(duì)于他們，本身就是娛樂(lè)體驗(yàn)上的下降。
同時(shí)，英國(guó)的消費(fèi)者有錢，消費(fèi)觀念也更成熟。所以，國(guó)內(nèi)常用的一些拉新手段，什么開店發(fā)福利、滿減等，很難觸動(dòng)他們，這也是國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)在英國(guó)業(yè)務(wù)拓展很慢的原因之一。
這一點(diǎn)在英國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的對(duì)比上看得更清楚一些。
雖然英國(guó)人和美國(guó)人在本質(zhì)上是一胞兄弟，但是在對(duì)待TikTok Shop的態(tài)度上，這兩個(gè)國(guó)家還是有很大的不同的。
對(duì)于直播帶貨，較早開通TikTok Shop英國(guó)站點(diǎn)的觀看人數(shù)很少，而且真正下單的人也很謹(jǐn)慎，一般都會(huì)選擇那些單價(jià)不高的商品進(jìn)行試探性消費(fèi)；而是較晚開通TikTok Shop的美國(guó)，觀看商品直播的人反而比較多，單價(jià)也更高——這可能和在英國(guó)開通TikTok Shop時(shí)疫情沒(méi)有結(jié)束，英國(guó)勞工階層忙著和政府爭(zhēng)取工作待遇，而美國(guó)開通TikTok Shop時(shí)，社會(huì)面已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定有一定的關(guān)系。
但不管怎么樣，TikTok離真正打開英國(guó)市場(chǎng)還有很遠(yuǎn)的一段距離。
不過(guò)，在今年以來(lái)，英國(guó)的局勢(shì)回穩(wěn)后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)模式調(diào)整，比如說(shuō)，年初發(fā)布的「專業(yè)經(jīng)營(yíng)」「口碑經(jīng)營(yíng)」激勵(lì)計(jì)劃，更新英國(guó)市場(chǎng)的商品入倉(cāng)模式等，英國(guó)TikTok Shop眼看著已經(jīng)走上正軌了。
最新的數(shù)據(jù)，到目前為止，TikTok Shop上已經(jīng)有超過(guò)150萬(wàn)賣家入駐，如果這個(gè)數(shù)字屬實(shí)的話，通過(guò)運(yùn)營(yíng)激活部分商家后，英國(guó)TikTok Shop的前景將會(huì)非?？捎^——想一想當(dāng)年劉強(qiáng)東說(shuō)的，在一個(gè)平臺(tái)上，能有幾十萬(wàn)活躍商家，就已經(jīng)頂?shù)教炝耍?/strong>
3、要趕超亞馬遜，TikTok們?nèi)孕枧?/strong>#
當(dāng)然，在美國(guó)、歐洲、東南亞等市場(chǎng)，TikTok并不是唯一的玩家。
先不說(shuō)“外敵”，TikTok在做跨境電商時(shí)，本身就得直接面對(duì)Temu 、SHEIN等國(guó)內(nèi)電商巨頭的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
在增長(zhǎng)速度上，Temu 和 SHEIN和TikTok一樣，都非常迅速，作為后起之秀的Temu甚至多次占據(jù)了北美App下載量的頭名。
看上去，TikTok們?cè)诤Ｍ獾陌l(fā)展很有前途？
但是，亞馬遜只用一個(gè)“黑五”，就將這些中國(guó)跨境平臺(tái)打回了原形。
“黑五”當(dāng)天，亞馬遜在美國(guó)的在線銷售額接近98億美元，同期TikTokshop 在美國(guó)市場(chǎng)的GMV只有6120萬(wàn)美元，雖然環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)131%，但是因?yàn)榈妆P太小，就算亞馬遜同比只增長(zhǎng)7.5%，TikTokshop還是很難望其項(xiàng)背！
來(lái)源：TikTok Shop跨境電商
這說(shuō)明，盡管國(guó)內(nèi)這些跨境電商巨頭在國(guó)外又是賠運(yùn)費(fèi)，又是玩低價(jià)，但是平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠(chéng)度仍然不高。
所以，無(wú)論是跨境賣家還是跨境平臺(tái)，要立足海外，成為真正的電商巨頭，不能太迷戀營(yíng)銷，而是要從改善商品供給，提高售后服務(wù)等方面入手，培養(yǎng)海外消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
也許，就像大多數(shù)外國(guó)人覺(jué)得離開TikTok生活就索然無(wú)味一樣，什么時(shí)候海外消費(fèi)覺(jué)得離開TikTokshop自己就不能活了，TikTok的電商霸主之名，才真正坐實(shí)了。
