小紅書盯上了教育行業(yè)
2023-12-11 16:00
一、小紅書進軍教育行業(yè)
不滿足于做電商的小紅書，又盯上教育行業(yè)了。
不久前，小紅書在北京舉辦“探見生活-小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會”，發(fā)布了小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》，與教育品牌商家共同探討增長新方向。
小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會
白皮書中，小紅書列舉了平臺幾大優(yōu)勢，說明其具有得天獨厚的教育土壤，吸引商家和機構(gòu)入局。
其一是人群。在小紅書看少兒教育內(nèi)容的家長大多來自一二線城市，自身有一定的教育水平，重視素質(zhì)教育和快樂教育，對子女教育的投入意愿較高。另一方面，小紅書用戶整體較為年輕化，重視實用主義，核心動機是提高職業(yè)技能和競爭力，值得成人教育機構(gòu)投入。
其二是內(nèi)容。小紅書上有人分享學習、考試的經(jīng)驗，有人安利優(yōu)質(zhì)的課程和機構(gòu)，有人評測用過的學習工具，教育相關的內(nèi)容十分豐富。過去一年，小紅書教育行業(yè)的內(nèi)容增長665%，教育行業(yè)專業(yè)號增長181%，已然成為教育行業(yè)的流量洼地。
圖源：小紅書教育行業(yè)白皮書
其三是生態(tài)。小紅書的創(chuàng)作者覆蓋不同圈層，既有家長群體青睞的學科名師和高知媽媽，又有考研黨考公黨愛看的“上岸”博主，體現(xiàn)出了小紅書的生態(tài)多樣性。
小紅書教育領域創(chuàng)作者 圖源：小紅書教育行業(yè)白皮書
其四是氛圍。小紅書用戶普遍對營銷內(nèi)容接受度較高，在小紅書好的內(nèi)容可以成為廣告，好的廣告必然是好的內(nèi)容。調(diào)研顯示，70%用戶的教育消費決策都會通過小紅書確定，這樣的平臺氛圍更容易實現(xiàn)產(chǎn)品認知－產(chǎn)品種草－交易轉(zhuǎn)化的鏈路。
小紅書商業(yè)生活服務行業(yè)群總經(jīng)理覓陽指出，小紅書將持續(xù)深耕教育行業(yè)營銷解決方案，通過“ 小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化 ”的營銷視野、 自閉環(huán)電商模式、聯(lián)動社區(qū)的內(nèi)容內(nèi)循環(huán)機制，為教育企業(yè)“種”出全新經(jīng)營局面。
在“雙減”之后，整個教育行業(yè)都試圖在線上開辟另一條賽道，尋找教育這門生意的新增量。而小紅書敏銳地察覺到這部分商家的需求，試圖開辟第二增長曲線。
二、小紅書不能只靠電商
在進軍教育行業(yè)之前，小紅書已在電商行業(yè)有過一系列大動作。
今年8月，小紅書以“買手時代已來”為主題，召開link電商伙伴周主題會談，強調(diào)買手、主理人等個體已成為小紅書電商生態(tài)的關鍵角色和重要組成部分，平臺將分別拿出500億流量扶持買手和商家，試圖開辟一條差異化的電商路線。
圖源：小紅書link電商伙伴周主題會
同時，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，將電商和直播業(yè)務整合成新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)平行，發(fā)力直播帶貨。后于9月舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。
10月15日，章小蕙在小紅書直播銷售額破億，給“買手電商”開了個好頭。繼董潔之后，小紅書再次向外界證明了自身的頭部主播孵化能力。
而作為“買手電商”的首次大考，今年雙11小紅書交出了這樣一份答卷：電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍；店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。
既然小紅書電商勢頭正盛，為什么還要開辟“第二戰(zhàn)場”，又向教育行業(yè)發(fā)力呢？把資源集中在電商上不是更好？
這是因為，小紅書的買手電商，更注重長期價值，短期內(nèi)還不足以撐起平臺的商業(yè)化。
章小蕙固然出圈，但她并不是從小紅書的“鄉(xiāng)土”上生長出來的，而是來自外部的“援兵”，定位有點類似抖音電商起步時請來的羅永浩。小紅書電商，目前還未出現(xiàn)現(xiàn)象級的“素人”買手，或者說一個具有借鑒意義的“標桿”。
當然，這并不足以成為不看好小紅書電商的理由，畢竟買手模式的內(nèi)在邏輯決定了它本身就很難快速起勢。小紅書的直播，并不像“叫賣式”直播那樣用快節(jié)奏的信息轟炸引導消費者下單，而是建立在買手對內(nèi)容深耕的基礎上，通過口碑傳播給消費者“種草”。
正所謂慢工出細活，培養(yǎng)深耕內(nèi)容的買手，就不能急于一時，追求短期成效。從官宣買手電商到現(xiàn)在還不足半年，應該給小紅書更多時間。
但必須承認的是，當下小紅書仍需要另一種方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，尋找更多的商業(yè)化可能性，這便是小紅書發(fā)力教育的原因。
三、教育行業(yè)需要小紅書
那么，教育這條賽道，對于小紅書來說是一條正確的路嗎？我們不妨拿東方甄選做個比較。
11月21日晚，東方甄選宣布剝離在線教育業(yè)務，專注于自營產(chǎn)品及直播行業(yè)。據(jù)此有人認為，教育這條路并不好走，小紅書投入教育行業(yè)不是明智之舉。
但筆者認為，東方甄選的例子恰恰證明了小紅書發(fā)力教育的正確性。
東方甄選做教育，本質(zhì)上是產(chǎn)品思維，簡單來說就是“賣課”。但無論是淘寶還是抖音，都沒這類產(chǎn)品生根發(fā)芽的土壤。用戶上淘寶的首要目的是購物，上抖音的首要目的是娛樂，在這兩個平臺做教育，調(diào)性本就不搭。
試問如果你是一個學生的家長，能指望孩子在淘寶、抖音上學習嗎？學習是需要氛圍的，抖音和淘寶缺乏學習的氛圍，教育產(chǎn)品賣得不理想并不奇怪。
而小紅書做教育，是一種平臺思維，其本身不直接售賣產(chǎn)品，而是充當產(chǎn)品交易的場所。小紅書自帶內(nèi)容基因，天生具有分享知識的氛圍感，能與教育行業(yè)兼容。
可以說，正是因為缺乏小紅書這樣的平臺，很多教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型線上才遇到了阻礙。這也為什么教育這個需求量和利潤空間都很大的行業(yè)線上化程度一直不高。
總之，小紅書做教育不一定能成功商業(yè)化，但絕對值得一試。風物長宜放眼量，期待小紅書的入局能給教育行業(yè)帶來新的活力。
