小紅書商業(yè)化步入正軌
2023-12-18 13:13
1.小紅書商業(yè)化走到哪一步了？#
小紅書正在一步一步地跨越商業(yè)化這道難關。
2023年接近尾聲，這一年里，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在大力推動商業(yè)化進程，小紅書也不例外。
自今年3月起，小紅書緊鑼密鼓地發(fā)布了一系列商業(yè)化動作。例如，全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務和直播業(yè)務、推出買手制電商、布局本地生活服務等。
小紅書探照燈計劃 圖源：小紅書
近期，最引人注目的動態(tài)是，小紅書通過舉辦教育行業(yè)年度營銷峰會和2023小紅書文旅峰會，再次強調(diào)了“萬物皆可種草”的理念，并明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案。
這一理念不僅涵蓋了傳統(tǒng)的消費品類，也包括了景區(qū)、服務等品類，小紅書似乎希望通過拓寬種草的廣度和深度，吸引更多用戶的注意力，并“趁機”挖掘其中商業(yè)價值。
結(jié)合此前推出的買手電商模式來看，小紅書在電商領域采取了差異化策略，與抖音基于興趣的電商模式和快手基于信任的電商模式有所不同，是一種將“買手電商”與“站內(nèi)種草，全域拔草”進行巧妙融合的獨特商業(yè)模式。
這種模式主要是通過買手對商品的嚴格篩選和推薦，以及全域種草的廣泛傳播，來滿足用戶的獨特需求，更加注重商品的品質(zhì)和個性化推薦。
之所以選擇這種差異化路線，也是因為小紅書本身在價格和流量上并不具備與抖音、快手、淘寶等電商平臺“硬碰硬”的實力，在這種情況下，唯有采取與眾不同的策略，小紅書才能在電商領域取得突破。
根據(jù)目前的情況來看，差異化策略是小紅書商業(yè)化的重要手段之一。通過這一策略，小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)路徑逐漸明朗化，其變現(xiàn)道路也變得越來越清晰。
從成效來看，小紅書的選擇也沒有錯。在今年的雙11期間，小紅書上的商家數(shù)量相較于去年實現(xiàn)了顯著的增長，達到了去年的3.7倍。同時，日均購買用戶數(shù)也呈現(xiàn)出同樣的增長趨勢，為去年的3.8倍。
此外，美護買手章小蕙和時尚買手董潔的單場銷售額相繼突破億元大關，同期還有大量單場銷售額超過千萬元的買手嶄露頭角。
圖源：小紅書電商公眾號
這種顯著的增長不僅證明了小紅書在電商領域的實力和吸引力，也預示著其未來在電商領域的無限潛力。
值得一提的是，在2023年初，小紅書管理層制定了營收目標，預計實現(xiàn)240億元的總收入。其中，85億至100億元來自內(nèi)容創(chuàng)作者分成，50億至70億元來自品牌合作和效果廣告。
而根據(jù)上半年的實際情況，小紅書調(diào)整了年度營收預期，預計2023年全年營收約為180億至200億元。
盡管營收預期有所調(diào)整，但小紅書依然在電商領域展現(xiàn)出了強大的實力和潛力。
這些成績都證明了小紅書通過在激烈商業(yè)戰(zhàn)場上積極奮斗，已經(jīng)打造出了一個能賺錢的新商業(yè)模式，具有極大的商業(yè)價值和用戶價值。
自2013年誕生至今，小紅書已經(jīng)走過了十年的歷程。在這十年中，小紅書曾面臨過商業(yè)化的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，但如今這一切已成為過去，小紅書的商業(yè)化顯然已步上正軌。
2.優(yōu)勢與短板并存#
回顧小紅書的十年發(fā)展歷程，今年的發(fā)展速度確實非常迅速。
這可能是由于多種因素的共同作用。首先，小紅書已經(jīng)積累了龐大的用戶群體和海量的數(shù)據(jù)資源，這些資源為商業(yè)化提供了堅實的基礎。數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的日活用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億，月活用戶數(shù)量更是達到了2.6億。
其次，小紅書推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務，包括原生開屏、火焰話題、信息流、創(chuàng)意商業(yè)話題、互動直播、驚喜盒子、搜索彩蛋、帶貨直播等，為商家和消費者提供了更多的選擇和機會。
圖源：小紅書截圖
再次，由于長期注重用戶體驗和品牌建設，小紅書積累了大批高粘性的內(nèi)容生產(chǎn)者。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書的月活創(chuàng)作者達到2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+，平臺用戶年齡集中在18-34歲，以女性用戶為主，占比70%左右。
圖源：吳曉波頻道
綜上所述，小紅書商業(yè)化之所以能夠順利發(fā)展，主要歸功于其在用戶和數(shù)據(jù)積累、商業(yè)化產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、用戶體驗優(yōu)化以及品牌建設等多個方面的努力和突破。
這些因素的協(xié)同作用，使得小紅書所具備的用戶黏性高、消費能力高、互動氛圍強的優(yōu)勢得以加速凸顯。這些優(yōu)勢在激烈的市場競爭中為小紅書贏得了優(yōu)勢，并推動了其快速發(fā)展。
然而，隨著市場的不斷變化和競爭的加劇，小紅書仍需不斷補齊自身短板，以保持持續(xù)的發(fā)展和競爭力。
就目前的短板而言，小紅書最為顯著的問題是其電商業(yè)務的不完善。
雖然小紅書已經(jīng)從社區(qū)升級為社區(qū)電商，但在電商業(yè)務方面仍存在一些問題。例如，產(chǎn)品品類、數(shù)量少，無法滿足當今用戶日趨多元且個性化的需求。同時，售后服務體系的不完善也成為了消費者投訴的焦點，對小紅書的品牌形象和用戶體驗構(gòu)成了負面影響。
在這種情況下，小紅書需要繼續(xù)完善其電商業(yè)務布局，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢并彌補短板。
通過不斷努力和創(chuàng)新，規(guī)避短板可能帶來的風險，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
隨著市場的不斷變化和用戶需求的不斷升級，小紅書只有積極求變，才能充分挖掘自身的商業(yè)價值。
3.下一步怎么走？#
十年時間，說短也短，說長也長。
短是因為在這十年里，小紅書成功地建立了自己的品牌和龐大的用戶群體，成為了市場上一個不可替代的平臺。而其他互聯(lián)網(wǎng)大廠雖然嘗試復制小紅書的模式，卻并沒有成功，這進一步凸顯了小紅書在市場上的獨特性和優(yōu)勢。
以產(chǎn)品機制為例，小紅書與其他平臺的差異顯而易見。
與快手、抖音的去中心化分發(fā)機制相似，小紅書也為更多普通人提供了被看到的機會。但是，從產(chǎn)品機制上看，小紅書的流量分發(fā)機制不僅方便了內(nèi)容篩選和參與互動，還為創(chuàng)作者提供了了解市場需求和調(diào)整創(chuàng)作方向的機會，更有助于實現(xiàn)平臺商業(yè)價值的最大化。
長是因為小紅書在發(fā)展過程中遇到了很多挑戰(zhàn)和困難，需要不斷地探索和創(chuàng)新，同時也需要不斷地積累和沉淀。
在“抖快淘”等平臺的圍攻下，小紅書面臨著不小的壓力。其中，商業(yè)化模式單一、缺乏出圈帶貨主播、難以平衡用戶體驗和商業(yè)化仍是小紅書如今面臨的重要問題。
逆水行舟，不進則退。對于小紅書來說，其能做的無非就是持續(xù)創(chuàng)新、不斷突破，以適應不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展和增長。
B站、知乎、小紅書等社區(qū)內(nèi)容電商平臺的商業(yè)化進程確實充滿了不確定性和風險。盡管這些平臺正在通過引入廣告、會員訂閱、電商等多元化盈利方式加速實現(xiàn)商業(yè)化的目標，但它們在商業(yè)化過程中仍然面臨著一些難以跨越的基因鴻溝。
知乎鹽選會員權(quán)益 圖源：知乎截圖
對比抖快淘，B站、知乎、小紅書在商業(yè)化方面一直都落于下風，面臨的挑戰(zhàn)和困境也相對較多。因此，為了迎頭趕上并取得商業(yè)化的成功，這些平臺在后續(xù)的發(fā)展中必然需要付出更多的努力和時間。
