高途絕處逢生
2023-12-18 13:13
1.高途佳品粉絲破百萬(wàn)，董事長(zhǎng)激情演講#
2023年12月14日，注定將成為一個(gè)讓陳向東此生難忘的日子。
這一天晚上，“高途佳品”抖音粉絲數(shù)突破百萬(wàn)，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)人，GMV超過(guò)1000萬(wàn)元……
如果放在幾天前，高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳向東一定不會(huì)想到，粉絲數(shù)幾乎是高途佳品百倍的東方甄選，居然會(huì)雙手奉上這么一場(chǎng)“潑天富貴”。
短短幾天，高途佳品粉絲數(shù)從30多萬(wàn)，暴漲至140萬(wàn)。背后的大功臣，卻是正在因?yàn)椤靶∽魑摹笔录饍?nèi)訌的東方甄選。
看著直播間里瘋狂涌入的觀(guān)眾，52歲的陳向東難掩激動(dòng)，仿佛年輕了三十歲，和直播間里的主播們一起又蹦又跳。
陳向東和主播們一起慶祝 圖源：抖音
晚些時(shí)候，隨著高途佳品粉絲數(shù)正式突破100萬(wàn)，陳向東又回到了直播間。這次他回顧起高途佳品過(guò)去一年的辛酸，感嘆著如今的成績(jī)有多么來(lái)之不易。
眼含著熱淚，陳向東在直播間里發(fā)表了一場(chǎng)接近十分鐘的激情演講。他講述了高途佳品的創(chuàng)業(yè)故事、高途的價(jià)值觀(guān)、他的人才觀(guān)念、對(duì)于這場(chǎng)“潑天富貴”的看法，也感謝了直播間里所有的觀(guān)眾、臺(tái)前幕后的所有工作人員，以及抖音平臺(tái)和媒體們。
末了，陳向東帶著直播間里所有的主播，為觀(guān)眾朋友們獻(xiàn)上一曲《大海》合唱。唱到高潮處更是情不自禁地和每一位主播擁抱，感謝他們能在高途佳品低谷時(shí)不離不棄，直至見(jiàn)證了今天的輝煌。
陳向東在現(xiàn)場(chǎng)提到，高途佳品以前人氣最高的時(shí)候也只有3000人同時(shí)在線(xiàn)，最冷清的時(shí)候只有8個(gè)人，下單者更是寥寥。
而在14日晚上，高途佳品直播間竟然拿下了抖音食品類(lèi)目帶貨榜的第一名，超過(guò)了東方甄選，不可謂不是一次奇跡般的逆襲。
高途佳品在食品帶貨榜登頂 圖源：抖音
伴隨著直播間里的熱鬧景象，背后的上市公司“高途”也接住了這次的“潑天富貴”。
或許是東方甄選當(dāng)初轉(zhuǎn)型直播帶貨走紅，股價(jià)半年翻25倍的傳奇讓諸多投資人歷歷在目。高途12月初還只有2.55美元左右的股價(jià)，也在最近幾天一路暴漲，14日收盤(pán)已經(jīng)達(dá)到了4.77美元，增幅高達(dá)87%。
高途股價(jià)暴漲 圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
值得一提的是，今年11月22日，高途發(fā)布2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)時(shí)，宣布上調(diào)股票回購(gòu)計(jì)劃總額至8000萬(wàn)美金。
據(jù)悉，截至11月20日，作為高途董事長(zhǎng)的陳向東本人，已經(jīng)在現(xiàn)有增持計(jì)劃下累計(jì)增持約88萬(wàn)美國(guó)存托股，并表示：“我們對(duì)于未來(lái)公司的增長(zhǎng)和發(fā)展抱有堅(jiān)定的信心”。
那時(shí)候的他肯定也沒(méi)有想到，短短20多天后，管理層對(duì)公司的信心就得到了回報(bào)——陳向東當(dāng)初用幾百萬(wàn)美元增持的股票，如今價(jià)值幾近翻倍。
可能真的就像陳向東在那場(chǎng)慷慨激昂的演講中所說(shuō)：“因?yàn)榭匆?jiàn)，所以相信?？梢哉f(shuō)，在做高途佳品的時(shí)候，我就看見(jiàn)有一天高途佳品一定能成！”
2.俞敏洪和陳向東，終究再相遇#
在俞敏洪的手下，已經(jīng)出了三個(gè)震動(dòng)直播電商行業(yè)的人物：一個(gè)是羅永浩，一個(gè)是董宇輝，還有一個(gè)就是陳向東。
和前兩位相比，陳向東的知名度或許略遜一籌。但要論身上的傳奇色彩，陳向東已然十分接近俞敏洪。
1999年，28歲的陳向東在機(jī)緣巧合下加入了新東方。
此時(shí)的新東方，正在俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)這“三駕馬車(chē)”的帶領(lǐng)下全速發(fā)展，陳向東并沒(méi)有太多施展才能的機(jī)會(huì)。
俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)
2002年，陳向東拿著3萬(wàn)塊錢(qián)，去創(chuàng)辦了武漢的新東方學(xué)校。結(jié)果一年之后，這所學(xué)校就做到了4000多萬(wàn)的收入、1500多萬(wàn)的利潤(rùn)，在整個(gè)新東方發(fā)展歷史上都是一段傳奇。
也正是因此，陳向東2003年被新東方董事會(huì)提拔為集團(tuán)副總裁，主管學(xué)校的運(yùn)營(yíng)、管理。接下來(lái)的幾年時(shí)間里，陳向東原本在武漢新東方的“舊將”們，也逐漸成為了各所分校的校長(zhǎng)。
當(dāng)時(shí)有傳聞稱(chēng)，“陳系”最鼎盛的時(shí)候，各個(gè)分校校長(zhǎng)貢獻(xiàn)了新東方近一半的收入。
而此時(shí)的新東方高層，矛盾還在不斷激化。在王強(qiáng)、徐小平辭職相逼下，俞敏洪不再參加董事會(huì)和總裁會(huì)，而是每天去給學(xué)生們上課，由王強(qiáng)他們開(kāi)始輪流當(dāng)董事長(zhǎng)。直到2005年，俞敏洪才被重新請(qǐng)了回去，并坐穩(wěn)了董事長(zhǎng)的位置。
2006年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年發(fā)生了很多事：陳向東正式出任新東方集團(tuán)高級(jí)副總裁、新東方成功在紐交所上市、“三駕馬車(chē)”不歡而散、羅永浩收拾行囊，離開(kāi)了這個(gè)他工作六年的公司……
此后的幾年里，新東方管理層最有權(quán)勢(shì)的，一個(gè)是俞敏洪，另一個(gè)就是陳向東了。2010年的時(shí)候，陳向東又被提拔為集團(tuán)執(zhí)行總裁，協(xié)助俞敏洪負(fù)責(zé)集團(tuán)的全面管理工作。當(dāng)時(shí)在外界看來(lái)，憑借陳向東的能力和成績(jī)，可以說(shuō)是俞敏洪最合適的接班人。
陳向東（左）和俞敏洪（右）
看似事業(yè)蒸蒸日上，前景一片大好，已過(guò)不惑之年的陳向東卻在2014年選擇了離職。
離開(kāi)前，陳向東對(duì)俞敏洪說(shuō)道：“我希望能做一些不一樣的東西，要是能做得好，絕對(duì)應(yīng)該是不同于新東方的另一類(lèi)成功?！?/p>
俞敏洪則是在全員信中寫(xiě)下：“一只長(zhǎng)好了翅膀的鷹，飛向他應(yīng)該有的更加廣闊天空?！?/p>
對(duì)于陳向東離職的原因，外界有兩種猜測(cè)。一是陳向東本身是工科背景，當(dāng)時(shí)意識(shí)到了“計(jì)算機(jī)+教育”的前景，于是選擇離職創(chuàng)業(yè)。
還有一種說(shuō)法是，他被提拔為執(zhí)行總裁時(shí)，手上的權(quán)力其實(shí)已經(jīng)被架空了。不僅只能管轄職能部門(mén)，無(wú)法直接管理分校校長(zhǎng)，曾經(jīng)跟著他“舊將”們也紛紛出于各種原因離開(kāi)，這讓他最終選擇含怨離職。
無(wú)論事情的真相如何，陳向東如今也早已釋?xiě)?。在高途佳品走紅后，陳向東在直播間里坦言：“我在新東方工作了14年多，是如此幸運(yùn)能在那個(gè)年代加入新東方，并趕上了新東方真正的陡峭的增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
離開(kāi)新東方不久后，陳向東創(chuàng)立了一家科技教育公司“跟誰(shuí)學(xué)”，也就是“高途”的前身。團(tuán)隊(duì)成員有的來(lái)自新東方，還有的來(lái)自百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以說(shuō)是大廠(chǎng)核心技術(shù)骨干。
“跟誰(shuí)學(xué)”成立不到一年，便拿到了5000萬(wàn)美元的A輪融資，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀(jì)錄。
2019年，剛剛年滿(mǎn)5歲的“跟誰(shuí)學(xué)”就成功登陸紐交所——和新東方相比，只用了不到一半的時(shí)間。
2021年，“跟誰(shuí)學(xué)”正式更名“高途”。而過(guò)去的幾年，可能是陳向東最為輝煌的時(shí)候。據(jù)他在直播中所說(shuō)，他的身價(jià)一度達(dá)到200億美元，位列福布斯富豪榜一百多名。
但就在更名后不久，“雙減”政策頒布，K12教培行業(yè)迎來(lái)了前所未有的打擊。即使是俞敏洪帶領(lǐng)著的新東方都想盡辦法謀求轉(zhuǎn)型，更不要說(shuō)是陳向東的高途了。
2022年11月，此時(shí)的新東方憑借“東方甄選”絕處逢生，陳向東也看到了一絲希望。這時(shí)候的高途，由于股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，而收到了紐交所警示函。如果未來(lái)6個(gè)月沒(méi)能將股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，高途就將面臨退市的結(jié)局。
看著不遠(yuǎn)處重現(xiàn)生機(jī)的新東方，陳向東的心一橫，“高途佳品”橫空出世。
3.東方甄選難復(fù)制，前車(chē)之鑒尤可師#
“高途佳品的每一個(gè)員工，包括主播、剪輯、拍攝、小編，都是我親自面試的。因?yàn)楦咄炯哑穼?duì)于高途而言太重要了，對(duì)于我本人太重要了?！痹?2月14日的直播中，陳向東不由得又回想起了當(dāng)初的艱辛。
作為高途的董事長(zhǎng)兼CEO，陳向東卻在去年11月親自兼管高途佳品業(yè)務(wù)，足以看出他的重視程度。
打從一開(kāi)始，高途佳品直播間的名字、布景，甚至風(fēng)格，就無(wú)一不帶有東方甄選的影子。但面對(duì)外界的質(zhì)疑，高途佳品的主播很坦誠(chéng)地表示，成功的前提就是模仿，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)不寒磣。
此后一年多的時(shí)間里，雖然高途佳品一路磕磕絆絆、不溫不火，卻一直沒(méi)有選擇放棄。直到12月11日，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。
這天晚上，日常直播的高途佳品主播“浩天”和“海川”，錯(cuò)愕地看著直播間里不斷涌入的觀(guān)眾。
頭頂“甄選團(tuán)”橙色燈牌，自稱(chēng)“丈母娘”的觀(guān)眾們，在直播間里刷起了屏。有的還高喊著：“宇輝不上播我們就不回去”“東方甄選送來(lái)的潑天富貴，你們要接住啊”……
董宇輝粉絲涌入高途佳品直播間 圖源：抖音
對(duì)于這些董宇輝的粉絲而言，去往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間捧場(chǎng)，無(wú)疑是最簡(jiǎn)單直接的抗議方式。
而在接下來(lái)的幾天里，東方甄選和董宇輝粉絲、東方甄選管理層和董宇輝的矛盾還在持續(xù)發(fā)酵。根據(jù)東方甄選的說(shuō)法，董宇輝還將停播一段時(shí)間。意外被卷入這場(chǎng)斗爭(zhēng)的高途佳品，反而成為了最大的贏(yíng)家。
不過(guò)對(duì)于高途而言，經(jīng)歷了14日晚的高潮后，如何接住并留住這些“天降”的流量，才是當(dāng)前最為關(guān)鍵的問(wèn)題。
按照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自從東方甄選走紅、新東方股價(jià)暴漲，便有不少教培企業(yè)試圖復(fù)制東方甄選的成功。包括高途、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等知名教培企業(yè)，都嘗試了向直播電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但即使他們模仿得再像，都沒(méi)能再造一個(gè)“董宇輝”。
如今的高途，雖然借著東方甄選內(nèi)訌小火了一把，但與東方甄選之間依然存在著一道鴻溝。
12月14日，就在陳向東激情演講之時(shí)，沒(méi)有董宇輝出鏡直播的東方甄選來(lái)了一次大促銷(xiāo)。其熱銷(xiāo)的自營(yíng)產(chǎn)品均有不同幅度的降價(jià)，依舊引來(lái)了不少消費(fèi)者的圍觀(guān)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音單日賣(mài)出超過(guò)6200萬(wàn)元，創(chuàng)下了過(guò)去兩年?yáng)|方甄選自營(yíng)品最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。
沒(méi)有董宇輝，東方甄選照樣能賣(mài)得很好，這或許也是東方甄選想向外界展現(xiàn)的底氣——東方甄選無(wú)法復(fù)制。
即使外界的輿論如何發(fā)酵，即使小楊哥將董宇輝捧上了天，即使羅永浩也向董宇輝拋出橄欖枝，東方甄選也不為所動(dòng)。
羅永浩邀請(qǐng)董宇輝創(chuàng)業(yè) 圖源：微博
因?yàn)闁|方甄選知道，過(guò)度依賴(lài)董宇輝始終不是長(zhǎng)久之道。早在東方甄選剛走紅的時(shí)候，就已經(jīng)急于建立矩陣號(hào)，培養(yǎng)了頓頓、YOYO、明明、七七、杰西等一眾主播。只不過(guò)這些主播還沒(méi)來(lái)得及孵化成功，就出了這次的“小作文”事件。
而隨著輿論的方向已經(jīng)變成“董宇輝和孫東旭二選一”，東方甄選這次即使想和平解決也已經(jīng)很難了。
如果一定要東方甄選做出選擇，是否會(huì)趁此機(jī)會(huì)徹底和董宇輝分道揚(yáng)鑣？我們不得而知，但這也是目前很有可能出現(xiàn)的走向。
直播電商行業(yè)發(fā)展到今天，愈演愈烈的“小作文”事件又給行業(yè)敲響了一次警鐘：依賴(lài)單一主播的風(fēng)險(xiǎn)還在不斷顯露，尤其是對(duì)上市公司而言，終究不利于直播相關(guān)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。
如今的陳向東，在為高途佳品的成績(jī)欣喜之余，或許也在琢磨著，自己還要不要再造一個(gè)“董宇輝”？
