直播行業(yè)離不開頭部主播
2023-12-19 08:57
1.頭部主播依然搶手#
最近電商行業(yè)最受關(guān)注的，莫過(guò)于董宇輝事件。
12月17日，隨著“東方小孫”孫東旭被免去CEO一職，董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人，并出任新東方文旅集團(tuán)副總裁，這場(chǎng)圍繞董宇輝和東方甄選矛盾的鬧劇畫上了句號(hào)。
這也意味著，此前網(wǎng)上流傳的東方甄選“去董宇輝化”計(jì)劃宣告失敗。
今年春節(jié)前后，董宇輝有長(zhǎng)達(dá)17天未在東方甄選直播間露面，這對(duì)于一個(gè)頭部賬號(hào)的頭部主播來(lái)說(shuō)是相當(dāng)罕見的。同時(shí)，董宇輝帶貨的東方甄選品牌牛排包裝上，原有的董宇輝頭像被去掉了，由此引發(fā)外界產(chǎn)生東方甄選“去董宇輝化”的猜想。
今年4月，東方甄選又發(fā)布“百萬(wàn)主播”招募令，以百萬(wàn)級(jí)的收入、百萬(wàn)量級(jí)的粉絲、百萬(wàn)點(diǎn)擊量為噱頭招募主播，進(jìn)一步印證了“去董”的說(shuō)法。
圖源：東方甄選官方公眾號(hào)
當(dāng)然，外界之所以會(huì)產(chǎn)生這種推斷并非空穴來(lái)風(fēng)，而是“去頭部化”逐漸成了行業(yè)共識(shí)。隨著幾位大主播接連“翻車”陷入輿論風(fēng)波，人們對(duì)大主播存在的必要性產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至一些MCN機(jī)構(gòu)采取了行動(dòng)。
比如，交個(gè)朋友直播間一直被奉為“去頭部化”的典型。自從羅永浩退出交個(gè)朋友管理層，宣布進(jìn)軍AR行業(yè)后，他出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間的頻次越來(lái)越少。按照他本人的說(shuō)法，偶爾出場(chǎng)帶貨是為了解決尚未收尾的債務(wù)問題。
然而，在董宇輝事件期間，羅永浩卻一連發(fā)布了十幾條關(guān)心此事的微博，并在交個(gè)朋友直播間發(fā)表見解，引來(lái)了不少流量。他喊話董宇輝：“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>
圖源：微博
而且回顧交個(gè)朋友直播記錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)在雙11、雙12等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，羅永浩都會(huì)坐鎮(zhèn)直播間帶貨。交個(gè)朋友直播間的封面、產(chǎn)品和宣傳視頻上，也處處是羅永浩的影子?？梢哉f(shuō)，交個(gè)朋友的“去羅永浩化”只進(jìn)行了一半，尚未擺脫頭部主播依賴。
圖源：抖音
在另一邊，美ONE對(duì)李佳琦的依賴則更加嚴(yán)重。即使今年9月李佳琦因?yàn)槊脊P事件陷入輿論風(fēng)波，但雙11打頭陣的仍然是李佳琦，并且銷售情況與“出事”前相差不大。
通過(guò)李佳琦官方公眾號(hào)可以看到，李佳琦依然擔(dān)當(dāng)著直播間的門面，是直播預(yù)告的最大噱頭，同場(chǎng)的助播甚至連名字都沒提到。查看直播記錄也能看到，李佳琦依然保持著較高的直播頻次，絲毫沒有“隱退”的跡象。
圖源：李佳琦官方公眾號(hào)
此外，瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播，雖然已經(jīng)成立了公司，進(jìn)入矩陣化直播階段，但其本人依然保持著強(qiáng)勁的帶貨能力。辛巴甚至不久前登上了快手帶貨月榜榜首，銷量高達(dá)2000多萬(wàn)。
圖源：三眼查
更夸張的是，當(dāng)董宇輝與東方甄選發(fā)生矛盾時(shí)，多家公司都嘗試邀請(qǐng)董宇輝加入，甚至有公司愿意付5億違約金挖角。明明此前都在喊“去頭部化”，真等有機(jī)會(huì)擁有頭部主播時(shí)，卻一個(gè)比一個(gè)積極。
直播行業(yè)去頭部化，到底去了個(gè)啥？
2.去頭部化是個(gè)偽命題#
所謂去頭部化，很可能只是一個(gè)偽命題。
就像一個(gè)班一定會(huì)有學(xué)習(xí)成績(jī)好和學(xué)習(xí)成績(jī)差的學(xué)生一樣，直播電商行業(yè)一定會(huì)有帶貨能力強(qiáng)和帶貨能力弱的主播，不可能都在一個(gè)水平線附近。在馬太效應(yīng)作用下，訂單會(huì)逐漸往頭部主播處集中。
所以，即使沒有李佳琦、辛巴、小楊哥，依然會(huì)有另一批主播占領(lǐng)“頭部”的生態(tài)位。只要自由市場(chǎng)存在，絕對(duì)的“去頭部化”從機(jī)制上就不成立。
說(shuō)到底，在直播電商這個(gè)行業(yè)中，起決定作用的始終是“人”。貨品可以替代，價(jià)格可以商量，只有人是不可復(fù)制的。同樣的商品，有無(wú)數(shù)種方式可以買到，為什么一定要在直播間下單呢？歸根結(jié)底還是主播個(gè)人的作用。
更何況，很多頭部主播已經(jīng)擁有了固定的粉絲群體，黏性相當(dāng)之高，購(gòu)買力強(qiáng)大而又穩(wěn)定。其中董宇輝就是典型的例子，當(dāng)董宇輝遭受東方甄選不公的對(duì)待時(shí)，“丈母娘”們跑去競(jìng)對(duì)“高途佳品”直播間消費(fèi)，使其GMV一夜之間飆升至1000萬(wàn)，翻了100多倍。
圖源：抖音
而為了留住董宇輝，東方甄選不僅罷免了原CEO的職務(wù)，更是將董宇輝升級(jí)為合伙人，進(jìn)入公司管理層。可以說(shuō)，頭部主播個(gè)人的商業(yè)價(jià)值在此一覽無(wú)遺。
那么，既然絕對(duì)的“去頭部化”無(wú)法實(shí)現(xiàn)，為什么其呼聲還如此之大呢？因?yàn)轭^部主播“得罪”了很多人。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，部分頭部主播“挾流量以令商家”，憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，向商家索要高額坑位費(fèi)和定價(jià)權(quán)。比如前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”事件就是起源于此。在商家眼中，頭部主播成了平臺(tái)之外的另一股壟斷勢(shì)力，所以希望他們瓦解。
對(duì)消費(fèi)者而言，頭部主播是另一種形式的“中間商”，為了“賺差價(jià)”抬高了商品價(jià)格。當(dāng)然，也有主播為了銷量是在壓低價(jià)格，或者以抽獎(jiǎng)等方式促銷的。所以消費(fèi)者群體對(duì)頭部主播的態(tài)度未達(dá)成一致，也是“去頭部化”失敗的原因之一。
平臺(tái)對(duì)頭部主播的態(tài)度，也是“又愛又恨”。直播電商平臺(tái)在起步時(shí)，非常需要頭部主播的流量入口作用，比如淘寶直播的薇婭、李佳琦，抖音電商的羅永浩等。而當(dāng)平臺(tái)發(fā)展成熟時(shí)，頭部主播的存在又會(huì)占用平臺(tái)資源，影響平臺(tái)生態(tài)。
所以，各方需要的不是讓頭部主播消失，而是讓他們的壟斷地位消失。就像體育賽事不能沒有冠軍，但如果每年冠軍都是那幾個(gè)人，比賽就變得乏味許多。
換句話說(shuō)，直播電商行業(yè)需要形成一種流動(dòng)機(jī)制，讓不同的主播輪流坐上“王座”，形成一種平衡，從而削弱個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)。這才是具有可行性的“去頭部化”。
不過(guò)，從目前的態(tài)勢(shì)看來(lái)，直播電商行業(yè)對(duì)個(gè)別大主播的依賴性仍然較強(qiáng)，“矩陣化”進(jìn)展較為緩慢。相對(duì)的“去頭部化”能否實(shí)現(xiàn)，仍需等待時(shí)間去檢驗(yàn)。
