阿里和京東走上拼多多的老路
2023-12-22 10:28
1.消費(fèi)降級，白牌崛起#
今年入冬以來，軍大衣憑借其價格實(shí)惠、保暖性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為了社交網(wǎng)站上的熱門話題。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶平臺上，為軍大衣付款的人數(shù)已經(jīng)突破了10萬人，而拼多多甚至有單家店鋪的軍大衣銷售額超過了10萬元。
相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動了，不僅股價暴跌，還因?yàn)橘|(zhì)量問題屢次被罵上熱搜，與軍大衣的熱銷勢頭形成了鮮明的對比，仿佛是冰火兩重天。
圖源：微博截圖
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實(shí)說白了無非是由于消費(fèi)降級的趨勢顯著，大眾對高價品牌商品的追求不再像過去那樣熱烈，反而對低價白牌商品的需求量越來越大。
這一點(diǎn)，從阿里和京東過去積極布局低價市場的各項(xiàng)舉措中，也能清晰地看出。
今年以來，京東推出百億補(bǔ)貼，喊出“真便宜”的口號，而淘天主攻價格力，將“全網(wǎng)最低價”定為雙11核心目標(biāo)，加速爭奪白牌商品市場，似乎成為了阿里和京東今年布局的關(guān)鍵所在。
而如此布局的原因，顯然與拼多多的強(qiáng)勢崛起脫不了干系。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，拼多多單季營收688.4億元，同比增長93.9％，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的548億元。
反觀阿里和京東，其業(yè)績卻顯著低迷。2023年第三季度，淘寶天貓集團(tuán)營收增長為4%，而在同一時期，京東的業(yè)績更為慘淡，營收增長僅為1.7%。
同時，經(jīng)過一年的低價競爭，拼多多的市值暴漲，成功超過阿里，相當(dāng)于京東市值的4.5倍，阿里和京東面臨的壓力日益增大，外界的質(zhì)疑聲也隨之而來。
阿里、京東、拼多多近三年市值變化
圖源：晚點(diǎn)LatePost官微
或許是因?yàn)橐庾R到了自身的問題，京東和阿里相繼在年末進(jìn)行了人事調(diào)整。
京東方面，集團(tuán)CEO許冉兼任了京東零售的CEO；阿里方面，先是任命云智能集團(tuán)的CEO吳泳銘為整個集團(tuán)的CEO，之后又讓其兼任淘天集團(tuán)的CEO。
自此，阿里和京東的電商“1號位”都完成了更迭，權(quán)利更加集中在核心管理者手中。
這項(xiàng)人事布局與低價白牌商品有何關(guān)聯(lián)？從表面上看，這只是京東和淘天內(nèi)部的正常人事調(diào)動，但從實(shí)際角度來看，這表明阿里和京東未來將更加聚焦于核心電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與變革。
而結(jié)合之前的低價策略來看，發(fā)力白牌商品顯然是京東和阿里在進(jìn)入變革時代后，必須去做且沒有理由不做的事情。
畢竟，低價白牌商品一直是拼多多的“殺手锏”，阿里和京東如果不采取相應(yīng)的策略，吃下這塊市場就只有拼多多。屆時，阿里和京東面臨的問題只會比現(xiàn)在棘手千倍萬倍。
總之，拼多多來勢洶洶，留給阿里和京東的時間已經(jīng)不多了。此時，阿里和京東若是再不改變，一旦被“偷家”，要想重回巔峰將會非常困難。
2.拼多多吃透白牌紅利#
到底什么是白牌商品？
說的籠統(tǒng)一點(diǎn)是指那些沒有知名品牌或消費(fèi)者認(rèn)知度較低的商品，通常是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)，主打性價比。
而說的簡單一點(diǎn)是指沒知名度的小品牌商品，或者是不做消費(fèi)者營銷和渠道營銷的工廠產(chǎn)品。
8歲的拼多多，就是憑借這類商品，在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中，成功殺出了一片天地。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多在成立初期，90%以上的商品都是白牌商品。
雖然隨著時間的推移，拼多多的商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，品牌商品的占比有所提升，但截至2022年11月，第三方品牌商家的GMV占比也僅為接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比仍然高達(dá)67%。
這意味著，白牌商品仍然是拼多多的核心商品品類，幾乎占據(jù)了拼多多絕大部分的收入來源。這些白牌商品以其性價比高的特點(diǎn)吸引了大量下沉市場消費(fèi)者的注意力，為拼多多贏得了市場份額和用戶忠誠度。
可以說，拼多多能夠成為電商市場的一匹黑馬，與平臺擁有大量低價白牌商品有著密切且直接的關(guān)系。
如今，由于消費(fèi)降級的趨勢越來越明顯，消費(fèi)者對低價白牌商品的需求不斷增長，拼多多堅持扶持中小商家、培育白牌商品，這一策略的前瞻性也得到了驗(yàn)證。
新的消費(fèi)趨勢已如此明顯，阿里和京東不可能視若無睹。最近兩三年來，阿里和京東都加大了對白牌商品的主要生產(chǎn)者——工廠商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持力度。
京東方面，在“9.9元包郵”頻道內(nèi)，上線了上百個產(chǎn)業(yè)帶，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品銷量突破百萬單的優(yōu)異成績，而阿里方面，淘寶旗下淘工廠聯(lián)合近3萬家產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠推出了首屆主打高性價比的“廠貨節(jié)”等。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
可見，隨著白牌商品的熱度持續(xù)攀升，阿里和京東越來越重視白牌商品的生產(chǎn)和銷售。他們希望通過扶持工廠商家和產(chǎn)業(yè)帶商家來拓展市場份額，以應(yīng)對市場變化并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
然而，白牌商品并不像想象中那么容易經(jīng)營。長期以來，京東以自營為強(qiáng)項(xiàng)，而淘寶天貓則專注于品牌化發(fā)展，平臺由白牌商品帶來的收益并不高。
數(shù)據(jù)顯示，到2022年為止，淘寶天貓有七成收入來自于品牌商家，而京東自營商家產(chǎn)生銷售卻是京東的70%。
盡管如此，布局低價白牌商品仍然是阿里和京東保住市場份額最有效的方法。為了與拼多多這個增長“大魔王”抗衡，阿里和京東必須不斷創(chuàng)新并優(yōu)化白牌商品的供應(yīng)和銷售，讓白牌商品成為手中的“王牌”。
3.阿里和京東該怎么做？#
隨著2024年的鐘聲即將敲響，電商行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入白牌時代。
在此之前，電商行業(yè)的主要玩家都已紛紛推出扶持白牌商品的相關(guān)舉措，除了前文提到的拼多多、阿里、京東等電商平臺，直播帶貨領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)“交個朋友”也推出了新直播間品牌“廠開賣”，各路玩家的入局也進(jìn)一步反映出電商行業(yè)對白牌商品的重要性和關(guān)注度。
交個朋友廠開賣 圖源：抖音截圖
對比品牌商品，白牌商品具有高性價比、個性化等特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)商品的多樣化需求。隨著消費(fèi)降級趨勢的擴(kuò)展，以及消費(fèi)者追求高性價比商品的需求增加，白牌商品的市場份額也將不斷擴(kuò)大。
在電商市場中，白牌商品已經(jīng)成為一種趨勢和新的增長點(diǎn)，對于阿里和京東來說，布局白牌商品不再是一個選擇題，而是一個必答題，不只是為了保住市場份額，也是為了構(gòu)建更深的護(hù)城河。
可以預(yù)見的是，隨著電商行業(yè)進(jìn)入白牌時代，阿里和京東需要認(rèn)識到白牌商品的重要性，并積極布局和優(yōu)化白牌商品的供應(yīng)鏈和銷售策略。同時，他們也需要加強(qiáng)對白牌商品的品質(zhì)監(jiān)管和售后服務(wù)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。
在這個過程中，他們需要不斷創(chuàng)新和嘗試，尋找最適合自己的白牌商品策略，并與工廠商家和產(chǎn)業(yè)帶商家建立緊密的合作關(guān)系，共同推動白牌商品的發(fā)展。
只有這樣，阿里和京東才能在這個白牌時代中找到自己的立足點(diǎn)和發(fā)展空間，徹底擺脫增長焦慮。
在未來的電商市場中，得白牌者得天下。而阿里和京東能否抓住這一機(jī)遇，將決定他們今后在電商市場中的地位和影響力。
