德國消費(fèi)者情緒有所改善，電商市場開始回暖
2023-12-26 08:48
一、消費(fèi)者信心指數(shù)上升#
連續(xù)多月籠罩在寒冬中的德國市場，現(xiàn)在終于迎來了一絲曙光。
最近，市場研究機(jī)構(gòu)GfK和紐倫堡市場決策研究所（NIM）聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月德國消費(fèi)者信心指數(shù)從修正后的-27.6點(diǎn)升至-25.1點(diǎn)，較上月提高了2.5點(diǎn)。而上次測算的消費(fèi)者信心指數(shù)最高值在今年8月，為-24.6點(diǎn)。
德國消費(fèi)者信心有所改善 圖源：GfK
這一數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)過一段時(shí)間的停滯后，消費(fèi)者信心將再次改善。對于本月消費(fèi)景氣向好的原因，GfK認(rèn)為和消費(fèi)者的收入預(yù)期有關(guān)。調(diào)查顯示，12月該指標(biāo)較上月上升了9.8點(diǎn)，達(dá)到-6.9點(diǎn)，這是因?yàn)橄M(fèi)者普遍對工資、薪水和養(yǎng)老金增長持樂觀態(tài)度。
隨著收入預(yù)期的改善，消費(fèi)者的購買意愿也明顯增強(qiáng)。在經(jīng)過了一年半左右的停滯期后，該指標(biāo)上漲了6.2點(diǎn)至-8.8點(diǎn)。而上一次購買意愿走高是在2022年3月，為-2.1點(diǎn)。值得一提的是，盡管消費(fèi)者購物意愿大幅增加，但目前這一指標(biāo)仍低于2020年的水平。
消費(fèi)者購買意愿上升 圖源：GfK
NIM消費(fèi)者專家Rolf Bürkl對此評價(jià)道：“目前的增長是否代表消費(fèi)者信心持續(xù)復(fù)蘇還有待觀察。受食品價(jià)格上漲、外部地緣沖突等多種因素影響，消費(fèi)者仍然有很大的擔(dān)憂。因此，消費(fèi)者信心水平還處于較低水平。”
有趣的是，Rolf Bürkl在10月份的預(yù)測中曾談道：“消費(fèi)者信心在年底前復(fù)蘇的可能性幾乎降至零?！钡湍壳暗臄?shù)據(jù)來看，消費(fèi)者收入預(yù)期和購買意愿出現(xiàn)顯著增長，德國消費(fèi)者信心在年底有所改善，市場正釋放出一種利好信號(hào)。
二、低迷的德國市場#
老實(shí)說，德國消費(fèi)市場不景氣讓電商市場的發(fā)展也按上了暫停鍵。
德國電子商務(wù)協(xié)會(huì)Bevh此前指出，2022年德國電商銷售額下降了2.5%至845億歐元。這樣的下降趨勢一直延續(xù)到了2023年，德國電商銷售額在今年第一季度下降15%至193.8億歐元；第二季度下降12.2%至191.7億歐元；第三季度下降13.9%至170.5億歐元。
德國電商銷售額2015-2023數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖源：Statista
電商市場整體的低迷情緒也深深影響到了一眾電商平臺(tái)和賣家。根據(jù)EHI機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023年德國電子商務(wù)市場》的報(bào)告顯示，德國銷售額最高的1000家線上商店今年的業(yè)績總體都不理想，總銷售額出現(xiàn)了15年以來的首次下滑。而在2020年和2021年，這些商店的銷售額增長率均超過了15%。
為了扭轉(zhuǎn)這樣的局勢，不少電商巨頭都希望借助折扣優(yōu)惠來吸引消費(fèi)者購物。在今年黑五期間，德國本土電商OTTO延長活動(dòng)期限并為消費(fèi)者提供了超過13萬項(xiàng)優(yōu)惠，折扣最高力度可達(dá)到80%。
OTTO黑五折扣優(yōu)惠 圖源：OTTO官網(wǎng)截圖
憑借著大額折扣優(yōu)惠，OTTO迎來了有史以來流量最高、最繁忙的一屆黑五。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在11月24日當(dāng)天，OTTO每秒收到的訂單在峰值時(shí)達(dá)到40單。
可以看到，盡管目前德國消費(fèi)情緒仍然不高，但作為老牌市場還存在一定發(fā)展基礎(chǔ)。各位賣家無需悲觀，伴隨著消費(fèi)者信心緩慢改善，相信希望就在不遠(yuǎn)的未來。
